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暴亏、裁员…2023年最惨男人,怎么又轮到李斌了?

发布时间:2023-11-14 17:34平芳韦来源:

导读一封内部信,把蔚来送上了风口浪尖。11月3日,蔚来总裁李斌发表内部信,宣布决定裁员10%。曾经的新势力三巨头“蔚小理”,2023年都过得各自...

一封内部信,把蔚来送上了风口浪尖。

11月3日,蔚来总裁李斌发表内部信,宣布决定裁员10%。



曾经的新势力三巨头“蔚小理”,2023年都过得各自“精彩”。

理想是今年的销量赢家,前三季度销售量高达24.4万辆,年售30万辆的计划很可能提前完成;

小鹏选择和“搅局者”问界刚正面,何小鹏和余承东之间的口水仗已经吵得全网皆知,热点爆棚;





而曾经的“新势力领军者”蔚来,却交上了一份不太好的答卷。

去年,李斌立了个很狂的目标:(蔚来)超过2022年雷克萨斯的燃油车销量非常有信心。

但现实很快就来打脸了。

论卖车,蔚来前三季度只卖了11万辆车,仅仅达到年初目标的44%,离雷克萨斯去年62.5万辆差距越来越大;

论话题,蔚来今年推出的NIO Phone等“新业务”,也大都在一片质疑声中慢慢失去讨论度,被人遗忘;



年末这一记突发裁员,更是让蔚来的经营状况变得令人担忧。

理想小鹏都在秀,为什么只有蔚来又“过冬”了?



“不务正业”大半年,

蔚来终于浪子回头?

四个字形容近几年的蔚来,就是“不务正业”。

去年6月份,蔚来一方面想要降本增效,一方面想摆脱电池巨头的掣肘,于是决定启动自研发电池业务。

但是在砸了50多个亿后,蔚来电池业务进展缓慢,在今年7月份,还放出了放缓采购电池工业相关设备的消息。

自造电池的事儿还没过去,到了9月份,闲不住的蔚来,发布了NIO Phone。



敢在华为和苹果扎堆发布的时候搅局,蔚来胆子不小。

关键是,李斌对于蔚来NIO Phone还格外自信,他声称“车的价格差不多是手机的100倍,相当于恒星和行星的差别”。

但才过去没俩月,蔚来的新手机就已经“无人问津”了。

在李斌发布的内部信中可以得知,蔚来这次下刀的主要部门,就是手机和电池业务。

但是,这些举动看似“不务正业”,蔚来却有自己的打算。

李斌在创业之初,就曾经把用户服务理念注入到蔚来的核心逻辑中,蔚来后来大面积铺设换电站,就是这一点的体现。



关于换电站,李斌认为:“换充电的多种体验加上续航提升,再加上灵活升级,可以鼓舞用户信心。”

大部分电动车车企,建设成本更低的充电桩是“开疆拓土”的优先选择。

而蔚来却很头铁,截止今年8月份,蔚来已经建成了1700多座换电站,年初,李斌还立下了“2023年要建设2300座换电站”的目标。



根据蔚来的数据,每座换电站的成本高达300多万元,整体下来至少烧了51亿元,更别提后续的维护成本了。

虽然成本高,但是换电站的效率更高,用充电桩完成一次充电大概需要30~60分钟,而换电站仅需5分钟不到。

蔚来车主对其“爱不释手”,甚至排长队扎堆换电,因此,有车主还给蔚来送了一面“换电三分钟、等待一小时”的锦旗。



如果说换电站满足了车主的续航焦虑,完善了底层需求,那造手机就是升级了车主的驾驶体验。

车机系统是未来新能源汽车的发展趋势,今年发布新系统的小米,就把车机互动列为了重点攻关方向。

其余车企都是“兵马未动、粮草先行”优先选择研发系统,或者和手机厂商合作。

而今年9月,蔚来直接干出一部NioPhone来,李斌解释道:(做手机)原因是用户需要一款与蔚来汽车无缝连接的手机,蔚来要做让汽车产品更好用的手机。

NioPhone除了常规手机功能外,还增加了不少方便联动汽车的功能,比如一键找车、查看车辆状态,还有远程空调调节等,确实很能解决车主的一些细节烦恼。



尽管车主爱不释手,但是在手机圈内却几乎没什么人看好Nio Phone,还有戏言称它就是一台6000多块钱的“智能车钥匙”。

所有“讨好用户”的行为,只有在规模达到一定量之后,才能转化为竞争力,而不是砸钱赚吆喝。

从“不务正业”变成“锦上添花”,蔚来只缺一步:卖更多的车。



两重压力,李斌被迫“刮骨疗毒”

单论卖车,蔚来的2023成绩并不突出。

在前半年业绩持续低迷后,蔚来在6月份选择了降价,部分型号甚至直降3万元。

降价效果立竿见影,当月蔚来的销量就破万,7月更是突破了2万辆,达到今年最佳。

但是随后,蔚来就遭遇了销售业绩两月连降。



距离李斌定下的第三季度预计交付5.5~5.7万辆的目标,蔚来只是勉强过线。

业绩不佳,蔚来只能选择“自打自脸”,裁员求生。

早在2022年末,李斌曾经信誓旦旦地表示:“只要能发出工资,轻易不干裁员这事。”

虽然被打脸,但是裁员确实“真香”,在公开信中,李斌承认在完成裁员后,会给蔚来节省将近11亿的资金。



对于烧钱如流水的蔚来来说,11亿不算一笔巨款。是什么卷得蔚来必须“勒紧裤腰带过日子”?

1、外卷压力,逼格不保

蔚来一开始就定位做中高端,立志要把“BBA”变成“BBAL”。

2021年,蔚来就以40万元的均价,卖出了9.1万辆车,一时风光无两,市值一度高达7100亿元,跻身世界第四大车企。

但没成想,今年刚开年,蔚来就遭遇了最惨痛的价格大战。在特斯拉的带领下,全国的新能源车企都展开了价格内卷。

为了维持逼格,蔚来一向以“绝不降价”著称,李斌曾说:“蔚来没有什么降价空间,所以只能把服务做好。”



结果显而易见,在众车企的“围剿”下,蔚来终于放弃了自己的“高逼格”,开始降价,还遭到了老车主的口诛笔伐。

可见,降价不是个长久之计。

除了同行的价格战压力,30万以上的电车市场认知度低,也是蔚来的外在压力源头。

今年1到4月,我国汽车市场共销售184.1万辆新能源汽车,但30万以上的豪华电动车仅仅占6.6%。

而在包括油车内的通用车大盘内,30万元以上的车辆销售占比高达13.9%。

这说明,比起“高端电车”消费者普遍更认可30万以上的“高端油车”。

虽然蔚来在30万以上纯电车的市场份额占有40%,但是如果不把蛋糕做大,占比再多也很难有所突破。

2、内卷资金,底盘不稳

盈利难,一直是蔚来的心病。

过去三年,蔚来总亏损高达300多亿,今年第二季度更是直接亏损61亿。

蔚来的两大“出血口”显而易见:营销和研发。

光在上半年,蔚来营销投入高达53.03亿元,而研发投入则更是高达64.2亿元,在“造车新势力”中属于烧钱最猛的第一梯队。



虽然蔚来烧着最多的钱,成绩单却不甚理想。在投入产出比上,蔚来就比同窗理想差了一截。

理想在今年研发投入42.78亿,营销投入39.55亿,不仅烧钱比蔚来少,还实现了盈利。

然而蔚来的销金窟窿,可不止研发和营销。

2021年,蔚来入驻挪威,想要在2025年前完成“布局25个国家”的目标。



但两年时间,蔚来在欧洲半年仅仅卖出800多辆,让出海业务不得不遭到搁置。

同时,臃肿的组织架构也让蔚来的转不太动。

李斌曾经设想,蔚来可以100%的人,完成150%的工作。但实际情况和他的梦想相差甚远。

蔚来拥有“蔚小理”中最多的员工数,但沟通效率却一直不高。

李斌自己都承认,蔚来内部“职责不清晰、目标不一致、流程不完善、重复建设的情况比比皆是。”



打脸自保,确实在面子上不太好看,但是把好钢用在刀刃上,是蔚来目前为数不多的可选项。



蔚来的寒冬,怎么一茬接一茬?

除了裁员的消息,在内部信中李斌还给员工们上了上弦:

“未来两年是汽车行业变革竞争最激烈的阶段。”想要生存下去,必须“进一步提高执行效率,并确保关键业务有足够的资源投入”

看来,蔚来已经准备好勒紧裤腰带过冬了。

但其实,蔚来早已对这样的“寒冬”司空见惯。



2019年,李斌还被称作“世界上最惨的人”。

前脚刚在纳斯达克敲钟上市,后脚就发生了恶劣的ES8自燃事件。

蔚来不仅烧了3.4亿元召回4803辆ES8,在绯闻的影响下,蔚来的市值还蒸发了80%。

在蔚来的至暗时刻,有员工绷不住了,直接质问李斌:“公司销量低迷、股价腰斩,每天工作赚的钱还不够在股市亏的,该怎么办?”

就在李斌焦头烂额之际,好运却立刻找上门来。



一年时间内,合肥市政府直接向未来注资70亿;阿联酋的土豪们,也跟蔚来签订了80亿的全新合同。

蔚来这才算是蹚过了一次“暴死”的危机,迎来了自己的高光时刻。

但是到了今年,蔚来似乎又陷入了“危机”周期中,盈利困难、卖车惨淡,年前的目标没实现几个,到了年底还不得不裁员求生。

蔚来频繁地在“濒死”和“高光”之间反复横跳,很大程度上源于李斌的“理想主义”。



他曾说“蔚来是一家创业公司,我们没有资格去停下来想太多。在确保经营风险可控、提升效率的同时,还是要坚决去为最后的胜出进行长期性的投入。”

最后的胜出,才是李斌一直以来所追求的目标。

根据蔚来内部人员的说法,李斌比较看重中远期的大战略方向和趋势,只要方向吻合,有长期价值,他就不会吝啬手头的资金。

创立之初,李斌就确定了“蔚来用户直接相关的部分,我们都会自己做。”的想法。



除了换电站,蔚来最为车主所津津乐道的,还有蔚来的“主题店”Nio House。

不同于传统的4s店,Nio House里配备了咖啡厅、图书馆,甚至车主还能在这儿开party、练瑜伽,大家都亲切地称其为“牛屋”。

蔚来不仅在服务车主方面花心思,在科技方面提前满足用户需求,更是舍得下血本,为此,蔚来的技术覆盖面,永远是“造车新势力”中最广、最杂的。



在蔚来的技术全栈图中,不乏全球数字运营、人工智能、芯片和车载智能硬件等看上去“短期无法盈利”却和用户体验息息相关的项目。

但是在今年内卷格外剧烈的情况下,一向长期主义的蔚来,也不得不妥协,向现实低头。

如今的蔚来,已经开始用“3年能否提升财务表现”作为衡量一个研发项目是否值得投入。

在蔚来终于开始“看清事实”的同时,友商们却不会停下来等人。

同为“蔚小理”的理想,在今年亮眼的销售数据完成后,给出了“2024努力成为销量第一的豪华品牌”的大胆目标。



而今年的“新人”问界,推出的新M7上市1个多月后大定突破8万,狠狠地刺激了蔚来一把。

前有堵截,后有追兵,在“最后的胜出”之前,蔚来先得熬过眼前的寒冬。

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