珍酒李渡闯关港股：猛砸14亿广告费，超半数盈利来自珍酒

图片来源：网易财经

近日，沉寂已久的白酒市场出现一匹“黑马”，那就是贵州珍酒李渡集团（以下简称珍酒李渡）。今年1月中旬，珍酒李渡递表港交所，向港股白酒板块发起冲击。那么，在白酒市场的竞争早已是“刺刀见红”的情况下，珍酒李渡此行冲刺资本市场，前景如何？

为什么是珍酒和李渡？

信息显示，2009年，金东集团（原华泽集团）全资收购贵州珍酒厂，并更名为贵州珍酒酿酒有限公司。据悉，贵州珍酒厂的诞生源于一场试验。1975年，因贵州茅台产量未达到预期，公司便在距离茅台镇百里的遵义北郊石子铺选址建厂，开始贵州茅台酒异地生产试验。但10年之后，该厂出产的酒并未获得高级别业内鉴定会的高评价，认为其形似而神不似。

虽不及茅台，但这家异地试验厂却在1986年得到了“酒中珍品”的题词，“珍酒”的名字即来源于此。后珍酒几经易手，最终由吴向东以8250万元购得。

时至2014年，国内整个酱香型白酒市场份额，在茅台的带领下，开始超越以五粮液为代表的清香型。2017年后，酱香型白酒在消费端快速增长，成为资本市场的热宠对象。珍酒李渡在随后几年的表现也可圈可点。招股书数据显示，2020年、2021年和2022年1—9月，珍酒李渡的收入分别为24亿元、51亿元和42.5亿元；经营利润分别为7.4亿元、14.7亿元、11.7亿元；毛利率则均在50%以上。

其中，珍酒在报告期内的收入分别为13.45亿元、34.87亿元和27.64亿元，占当期营收的比重达到六成，是此次打包资产中的核心。招股书显示，2021年珍酒营收规模总量为行业第五，占中国酱香型白酒行业总份额的1.8%。

江西李渡也于2009年被吴向东收入囊中，主要生产兼香型酒。招股书数据显示，2021年，李渡的营收为6.5亿元，占总营收的12.7%，为珍酒李渡集团第二大营收来源，截至2022年前三季度其占集团总收入比为14.9%。

招股书显示，2022年前9个月，金东集团除珍酒李渡以外的白酒资产，合计贡献收入不到8.9亿元，贡献净利润不到1600万元。

珍酒李渡此次打包上市的四个酒品牌的定价区间

数据来源：公司招股书

超半数盈利来自珍酒

目前，珍酒李渡生产的白酒囊括酱香型、兼香型及浓香型三种类型。其中，酱香型白酒是吴向东的投资偏好之一。

2021年，吴向东曾表示，贵州白酒的价值巨大，当前贵州白酒企业发展进入了新的黄金时代，未来很长一段时期内，贵州酒将承担中国白酒增量的历史使命。而在酱酒热潮下，资本的介入会让贵州酒业的竞争更加充分，开放程度、发展水平更高。

不仅公开喊话，吴向东也付诸了行动。2022年下沙季（“下沙”称投料，“沙”指酿酒用的红缨子高粱），酱香型品牌“珍酒”酿酒产量达到3.5万吨，在规模上成为仅次于茅台、习酒的贵州第三大酱酒企业。

吴向东敢于加码酱香型白酒，部分原因来自旗下品牌“珍酒”的营收底气。招股书显示，2020年、2021年及2022年前三季度，珍酒李渡的主营业务收入分别为23.99亿元、51.02亿元以及42.49亿元。其中，珍酒分别贡献了13.46亿元、34.88亿元、27.64亿元的营收，占珍酒李渡的营收比重分别为56.09%、68.36%、65.05%。

招股书截图

珍酒之外，李渡在2020年至2022年前三季度的营收分别为3.59亿元、6.50亿元、6.35亿元，占珍酒李渡的营收比分别为14.97%、12.74%、14.94%；湘窖在期内的营收分别为3.95亿元、6.06亿元、5.21亿元，占珍酒李渡的总营收比分别16.46%、11.87%、12.27%。其他营收来自开口笑和其他类业务。

从营收数据看，2020年至2021年的珍酒李渡出现了112.67%的快速增长。虽然增长迅速，但珍酒李渡2022年却后劲略有不足。2020至2022年前三季度期间，珍酒李渡的营收同比增长分别为112.67%、18.22%。

花14亿”大钱”砸广告，18亿分红

招股书截图

翻看珍酒李渡的招股书，我们发现该公司毛利率过低的主要原因在于，中端及以下白酒产品销售占比仍超过整体业绩的三分之一。加上高昂的广告营销及销售支出，拖累了公司的毛利水平。

都说“酒香不怕巷子深”，但珍酒李渡的崛起之路，还要归根于花大钱砸广告上。早在金六福时期，吴向东就曾豪掷1.16亿元买下央视广告播放权。很长一段时间里，金六福的广告投放量始终位列全国首位。高曝光度也使吴向东尝到了广告营销的威力，金六福一举成名。

珍酒李渡诞生后，吴向东再次将这一套路复制粘贴过来。招股书显示，报告期内，珍酒李渡销售及经销开支分别达到4.03亿元、10.21亿元、9.83亿元，营收占比也由16.8%一路飙升至23.1%。尤其是在营销宣传层面上，珍酒李渡毫不手软，报告期内广告开支分别达到2.42亿元、6.69亿元、4.87亿元。也就是说，短短两年多时间内，珍酒李渡先后累计投入近14亿元进行广告宣传。

招股书截图

与此同时，另一影响珍酒李渡毛利水平的原因也在招股书中浮现出来：股东派息。2021年，珍酒李渡合计向股东宣派股息18.86亿元。

对于珍酒李渡IPO的情况，我们将进一步关注。

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