Meta定向广告商业模式受挫 数字广告未来迈向何处？

21世纪经济报道 见习记者 郑雪 南方财经全媒体记者 李润泽子 实习生骆婷 北京、广州报道

Meta的商业广告模式正面临挑战。日前，据媒体报道，根据欧盟隐私监管机构的一项秘密决定，只有在用户同意的情况下，Meta才能根据个人数据投放广告。

目前，欧盟数据保护委员会(EDPB)的决定尚未公布，但将于 2023 年 1 月与 爱尔兰数据保护委员会(DPC)的最终裁决一同公布。作为Meta的主要监管机构，爱尔兰DPC需要对Meta下属的Facebook、Instagram和WhatsApp所涉及的三项投诉作出最终裁决。

这投诉分别为：针对Facebook和Instagram，履行合同而处理个人数据是否可作为其定向广告的法律依据；针对WhatsApp，履行合同是否作为其服务改进的法律基础。

Meta发言人则表示，这不是最终决定，现在推测还为时过早。《一般数据保护条例》（GDPR）允许在超出同意或合同履行范围的情况下处理数据。

事实上，大型科技公司的定向广告模式有赖于数据的收集和使用。在数据和个人隐私备受关注的情况下，定向广告的合规成为关注重点。受访专家表示，数字广告企业面临差异化的监管环境，合规压力会倒逼数字广告商业模式的迭代，也会推动底层支撑技术的发展。中长期看，这些技术的发展又会进一步推动包括数字广告在内的新兴商业模式的演化，进而影响消费者利益。

Meta以“合同履行”绕过GDPR

这是一场始于2018年的投诉。

2018年5月，随着GDPR在欧盟生效，当时还被称作Facebook的Meta认为，可以在合同中添加元素（例如个性化广告），避免用户选择是/否同意，以“绕过”GDPR的相关要求。这样，Facebook和Instagram的用户便和Meta签订合同以接收定向广告。

Meta履行合约的说法亦有其来源。GDPR为处理数据和保护个人隐私提供了统一规范。第6条专注于处理的合法性，哪些是合法的？只有在适用以下至少一条的情况下，处理视为合法。根据1（b）“处理是为履行数据主体参与的合同之必要，亦或处理是因数据主体在签订合同前的请求而采取的措施。”

这引起了数字版权组织Noyb的不满。2018年5月25日，Noyb向相关数据保护机构(DPA)提出投诉。Noyb的名誉主席MaxSchrems认为，Meta没有为个性化广告提供是/否选项，只是移动了用户协议中的同意条款。不仅不公平，而且非法。

但Meta的“履行合同”说法得到爱尔兰DPC的认可。在经历了四年的调查之后，2021年10月14日，针对Noyb的投诉，爱尔兰DPC发布了根据GDPR做出的投诉决定草案。

爱尔兰DPC在其调查结果摘要中写道：“Facebook没有义务寻求完全依赖同意来使个人数据处理合法化，因为它向用户提供了一份合同，一些用户可能认为主要涉及个人数据的处理。Facebook也没有声称依赖GDPR下的同意。”

爱尔兰DPC的决定草案认为，Facebook违反了GDPR透明度要求。当用户点击“我同意”时，他们并不清楚正在和Facebook签署广告合同。因此DPC决定根据其第二季度的收入（290亿美元），对Facebook处以3600万美元的罚款。

然而欧盟的其他数据保护机构对爱尔兰DPC的决定草案提出异议，在无法取得一致的情况下，根据GDPR的相关规定，欧洲数据保护委员会（EDPB）介入此事并做出具有约束力的决定。

根据Noyb的说法，EDPB要求Meta不得根据所谓的“合同”将个人数据用于广告，用户需要有一个是/否同意选项；其他形式的广告，比如基于正在查看的页面内容定位的上下文广告，并不被禁止。

据《华尔街日报》，除了全面停止定向广告外，EDPB还坚持对Meta处以巨额罚款，但目前并不能确定数额。

值得注意的是，有分析认为，Meta的广告价格可能会因此而永久性下降，广告商可以优先考虑上下文广告，而不是Meta所擅长的定向广告。如果假设广告库存保持不变，但全球广告价格比目前预期的低10％-20％，Meta估值将下降12％-25％。

最终裁定出来后，虽然Meta可能会上诉，但这可能是一个漫长的过程。

千人千面的定向广告

定向广告是指通过收集一段时间内特定计算机或移动设备在互联网上的相关行为信息，预测用户的偏好或兴趣，再基于此种预测，通过互联网对特定计算机或移动设备投放广告的行为。

例如，用户在某一网站输入关键词搜索某种商品后，其搜索行为可能被该网站或其他非关联方记录；之后，当该用户再浏览其他网站时，在其浏览的当前网页上向该用户投放与其之前搜索的商品相关的广告。

通过年龄、性别、位置、标签、喜好等用户数据维度，精准营销的“定向广告”曾被认为是数字广告的最大优势，而广告营收也成为诸多互联网公司的主要收入来源。

Meta的广告商业模式便是如此。兴业证券分析显示，Meta的广告商业模式为竞价系统自主匹配，以实现效益最大化。在Meta已有自主广告投放平台中，广告系统会根据广告主对理想受众的描述来决定向特定用户优先展示哪些广告，然后用理想受众条件来匹配可能对广告感兴趣的用户，广告位多以拍卖形式出售。

而广告是Meta的核心收入来源，广告营收对于总营收贡献极大。根据2022年第三季度财报，Meta的广告收入（272.37亿美元）占总收入277.14亿美元的比例为98.27%。

然而，由于定向广告与用户之间具有的紧密相关性，也引起各方对个人信息安全的担忧。

2020年12月14日，FTC曾向包括亚马逊、TikTok母公司字节跳动、Meta及其子公司WhatsApp、Reddit、Snap、Twitter和谷歌旗下YouTube等九家社交媒体和视频流媒体发出责令，要求它们报告公司如何收集、使用、跟踪个人信息；如何确定向消费者展示哪些广告内容；是否对个人信息进行算法和数据分析；如何衡量和促进用户的参与度等。

在对于个人数据保护十分重视的欧盟，监管机构也曾多次因定向广告而向大型科技公司开出巨额罚单。

例如，在2019年1月21日，因谷歌在向用户定向发送广告时缺乏透明度、信息不足，且未获得用户有效许可，违反GDPR，法国向其开出了5000万欧元（约合5680万美元）的罚单，后者因此成为该条例生效以来首个遭受处罚的美国科技巨头。

中国互联网协会研究中心副主任、北京师范大学博士生导师吴沈括在此前受访时表示，定向广告的治理具有紧迫性和重要性。定向广告应充分告知，并且要完全尊重用户的选择退出权利。而从世界范围来看的话，将会形成一个基本的趋势。

“对于定向广告的监管，核心就是要避免与其相关联的歧视、偏见和信息的欺诈误导问题。”他说。

在我国，关于个性化定向广告，除了《个人信息保护法》外，国家标准性文件也有更细化的规范指引。广悦律师事务所高级合伙人冯清清在接受南方财经全媒体记者采访时介绍，比如《个人信息安全规范》还要求，企业应避免使用可以精确定位到特定个人的直接画像，而应使用群体画像。再如最好提供自主控制机制，如针对单项推送内容或广告设置“不感兴趣”、“屏蔽此类内容”等选项，保障用户调控个性化展示相关性程度的能力，目前在很多互联网头部企业的产品中也能够看到这样的功能设置。

发展和保护如何平衡？

针对Meta定向广告的法律依据为“合同”，争议纷纷。争议从何而来？中国社会科学院大学竞争法研究中心执行主任韩伟解释称，这种争议源于多边、零价商业模式下，所涉不同主体之间的法律关系与广告盈利逻辑的交叉、不一致性。合同履约与知情同意所涉权益类型不同，知情同意落实过程中，需要注意其对交易成本的影响。

那么企业是否可以以“为履行合同所必需”作为将用户个人信息用于个性化推荐服务的合法性基础，从而豁免用户同意?

冯清清则倾向于认为较难适用。在她看来，广告并不是必须使用用户个人信息，用户也并不是必须使用个性化推荐。“个性化推荐服务通常并非产品的基础功能，而是增值服务，即便用户个人信息确实是‘为提供个性化推荐服务所必需’，企业也应向用户提供是否使用该增值服务的选择项，而非强制用户必须体验。”

用户对于个人隐私和数据保护愈发重视，数字广告如何合规？技术或许是可行的路径。

2020年6月苹果公司提出新的隐私规则，App开发者需要通过应用追踪透明框架（AppTrackingTransparency，简称ATT）获得用户同意，才能使用设备IDFA（苹果广告标识符）对用户进行广告追踪，将“默示同意、明示退出”机制更改为“明示同意”机制。Google则尝试在广告业务中引入“隐私沙盒”，通过将“特定的人”隐匿在“人群之中”以实现隐私保护。

我国则是期望通过行业数字广告标识符和与之相匹配的用户隐私保护自律体系来解决数字广告带来的相关问题。中国广告协会已经发布《移动互联网广告标识技术规范》《中国互联网广告投放监测及验证要求》两项团体标准，有助于推进互联网广告数据真实透明、隐私安全合规和个人信息保护等工作。

冯清清介绍，为提升投放效果和用户体验，数字广告领域通常需要借助海量数据来训练投放模型及策略，这里可能会涉及个人数据对外提供等处理行为，进而触发相关合规义务及要求。因此，不少企业，尤其金融、医疗领域会采用隐私计算技术。“不过值得注意的是，隐私计算技术的应用仍需关注算法失准、数据泄露、模型参数可重识别为特定自然人等安全及合规风险。”

“合规压力会倒逼数字广告商业模式的迭代，也会推动底层支撑技术的发展，比如隐私计算技术。中长期看，这些技术的发展又会进一步推动包括数字广告在内的新兴商业模式的演化，进而影响消费者利益。”韩伟对记者说道。

在数据、消费者权益保护、竞争规则日渐融合的大环境下，如何解决平衡保护与发展？

韩伟表示，数字经济领域零价、多边商业模式很大程度上具有“数据驱动”属性，广告收入仍是诸多新兴商业模式的盈利基础。“天下没有免费的午餐”，消费者享受数字发展带来的红利，而个人信息、注意力等则具有了对价属性。在数据、消费者权益保护、竞争规则日渐融合的大环境下，如何平衡好保护与发展的关系是个难题。目前各国基于本土法律、文化等约束条件进行摸索，数字广告企业面临差异化的监管环境。

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