价格战后再无波澜，2024年微波炉借“菜”消愁

编辑 | 虞尔湖

出品 | 潮起网「于见专栏」

过去的2023年对于各行各业来说，都是机遇和挑战的一年。很多行业都寄希疫情过后，消费回暖市场复苏。然而现实往往事与愿违，比如去年的厨房小家电市场就呈现出疲软状态，连空气炸锅、破壁机等爆款产品都出现了“卖不动”的窘境。

当然也有些小家电在2023年的表现十分亮眼，比如被大众遗忘的微波炉。据奥维云网数据显示，截至2023年11月，台式单功能微波炉线下市场销量同比增长了9.08%，线上销量相比去年仅下滑了2.23%，远远小于其他小家电品类。

从数据上看，微波炉似乎有翻红迹象。尤其2023年火出天际的预制菜更是让微波炉的优点体现得淋漓尽致。伴随着预制菜行业的日益强盛，近年来毫无波澜的微波炉赛道也逐渐活络起来。那么在2024年微波炉能成为厨电市场的“宠儿”吗？答案可能并不乐观。

新消费浪潮下，顶流沦为过气

随着我国居民生活水平的提高，食材和烹饪方法的多样性让厨房小家电市场迎来爆发，从传统的电饭煲、压力锅、微波炉到如今的早餐机、电火锅、料理机，小家电品类越来越多，市场细分做到了极致。

纵观近年来小家电的流行趋势，很大程度上依赖于大众对烹饪方式和健康理念的追求。例如烘焙行业带动了烤箱和面包机，分子料理让破壁机翻红，营养健康理念让电蒸锅出圈，零油炸更是让空气炸锅火爆全国。

在新时代新场景下，各种小家电火爆出圈，而微波炉头上的顶流光环却逐渐消退。为什么微波炉会“失宠”？除了烤箱、电蒸锅等小家电削弱了微波炉的功能外，更大的原因还是其本身的局限性。

微波炉诞生至今已经有近80年的历史，在欧美日韩等国家已经广泛普及，在我国也是大众熟悉的小家电。不过和电饭煲等电器相比，微波炉的名字更显得科技化，但也给国内消费者产生了一定的距离感。

例如微波炉辐射致癌、加热食物破坏营养的谣言至今还存在，甚至国内的中老年人对此深信不疑。同时微波炉对食材、容器的要求，相比其他小家电要更加挑剔。如果操作不当容易“炸炉”，产生安全隐患。

说得通俗些，微波炉的使用门槛比较高。这就导致微波炉在国内家庭厨房的特有现象：熟悉微波原理的人能做出花样百出的美食，不熟悉的只能让微波炉成为闲置家电。

虽然格兰仕、美的等国内厂商前期做了大量的科普工作，但是大众对于微波炉的认知几乎还停留在热牛奶、热饭和解冻的老三样。在现如今百花齐放的小家电市场里，微波炉自然被边缘化。

闲置率过高也导致了微波炉行业发展的一系列问题。众所周知，现在连三四线城市房价都已过万，家庭厨房空间更是寸土寸金，大众在厨房家电的选择上趋于小型化。然而微波炉的定位则有些尴尬，虽然和洗碗机、集成灶相比占地空间小，但在小家电中又属于大件。

消费者往往会面临着非常现实的选择，买了烤箱、电蒸锅可能就没有微波炉的位置，这也是微波炉难以再进入国内家庭的原因之一。除了自身的天然缺陷，国内市场环境的大起大落也是微波炉过气的罪魁祸首。

行业元气大伤，市场饱和度高

2023年各大汽车品牌连绵不断的降价潮，让消费者体会到了什么是价格战。但是和家电行业相比，汽车领域的价格战只能算是小儿科。2000年美的和格兰仕的微波炉大战一触即发，并持续了十年之久。格兰仕甚至把微波炉价格降至300元以下，彼时美的一台微波炉利润低至2元。

这场价格战不仅让格力、长虹等众多家电巨头不再加码微波炉赛道，更令美的陷入了亏损边缘。厂商们日子难过，线下经销商、销售人员更是苦不堪言。

2011年美的放弃300元以下的低端微波炉市场，转攻中高端领域，意味着这场旷日持久的微波炉大战告一段落。尽管格兰仕和美的偃旗息鼓，但留下的是一个病态的微波炉市场。

首先，价格战之下，虽然微波炉的普及度大幅提升，销量上去了，但市场饱和度过高，再无增量空间；其次其他玩家纷纷退场，只剩下格兰仕和美的两大寡头，形成市场垄断，造成微波炉市场缺乏多元化发展。

对于消费者来说，价格战是好事，但对于整个行业却是灾难。2009年至2013年我国微波炉产量基本维持在6000万台左右。得益于房地产行业的爆发，微波炉市场才逐渐回暖。不过在2016年国内微波炉产量首次突破1亿台后便逐年下滑。

这是因为早期持久的价格战已经把微波炉贴上了低价电器标签，突然间价格上涨至500元甚至更高，消费者一时间难以接受。换而言之，在格兰仕、美的从价格战转向价值战后，国内微波炉中高端市场的开拓是不及预期的。

近年来格兰仕完成对惠而浦收购，补全冰箱、洗衣机等白电领域短板，转型为智能家电科技企业，也能看出微波炉产业已经很难成为其强大助力。与此同时，国内微波炉企业开始纷纷出海，在海外市场寻求生机。

然而近年因疫情等因素影响，海外的生意也不好做，据中商产业研究院数据显示，2022年我国微波炉出口量6052万台，同比减少16.7%；出口金额34.32亿美元，同比下滑10.5%。反观国内市场，虽然受益于宅经济，微波炉需求量有所上升，但远未达到爆发水平。

据智研咨询数据显示，2019年至2021年，国内微波炉需求量分别为2521.54万台、2586.06万台和2736.09万台。从这些数据可以看出，在轰轰烈烈的价格战之后，近十年的微波炉市场可以说是毫无波澜。

借力新餐饮模式，下沉乡镇市场

如何扩大国内微波炉市场一直是众多家电企业的难题，尽管格兰仕和美的两大巨头做出了诸多努力，包括推出变频微波炉、微光波一体机等新产品，在功能上也实现了“微烤蒸”，但消费者对微波炉依旧不太感冒。

从近十年两大巨头的发展战略来看，虽然价格战之后都在大力发展中高端市场，但在方向上稍有不同。例如2012年美的主打“平台化应用”，围绕微波食品和器具大做文章。格兰仕同年也推出过微波食品，但更侧重于挖掘存量市场。

以现在的眼光来看，或许美的更具有长远性，但格兰仕的做法也并无过错。微波生态和下沉市场，正是打开国内微波炉市场的两条出路，只不过近年爆发的预制菜，让微波炉厂商们在微波生态建设上看到了更大的希望。

因为方便快捷，预制菜受到了年轻人和餐饮企业的欢迎。据数据显示，2021年我国预制菜市场规模为4196亿元，同比增长21.3%。预计2026年将提升至万亿规模。尽管目前预制菜还存在诸多争议，但成为餐饮新模式已成事实。

而能快速加热的微波炉和预制菜正好是天衣无缝的组合。许多微波炉企业也想通过预制菜深拓市场。例如格兰仕在2022年就发布了行业首款预制菜微波炉，可以一键烹饪出鱼香肉丝、鳗鱼炒饭等数十道美食。

尽管微波炉在预制菜的烹饪上有着得天独厚的优势，但短时间内预制菜可能并不会助力微波炉市场的增长。

大量资本的涌入，确实让预制菜行业炙手可热，但不得不面对的事实是，预制菜在B端市场“真香”，在C端仍处于“虚火”状态。等到哪天预制菜在C端爆发，微波炉或许才被消费者重拾旧爱。

除了借力预制菜，下沉市场也是微波炉企业们一直在发力的方向，不过“下乡”也是微波炉的老大难问题。众所周知，微波炉在一二线城市的普及率非常高，但是在我国的大部分乡镇家庭中，还很难见到微波炉的身影。换而言之，微波炉在我国仍然有很大发展空间。

其实早在十几年前，格兰仕、美的就曾借助家电下乡政策，打开乡镇市场，然而至今都尚未成功。其中的原因还是微波炉老生常谈的问题：烹饪门槛高，科普不到位。

仅靠格兰仕、美的两家头部企业去完成全国性的科普宣传工作，显然不太现实，这也侧面反映出我国微波炉行业的另一个窘境：主力玩家太少，微波炉下乡仍是一个任重道远的过程。

结语

新消费时代下，微波炉越发变得没有存在感，但不可否认的是，微波炉仍然在厨电领域发挥着不可忽视的作用。尤其是在预制菜的加持下，微波生态正在不断完善，这对于国内微波炉企业来说是千载难逢的机会。

不过好生态还只是微波炉行业的第一步，如何吸引更多的家电企业参与到微波炉赛道，让行业多元化发展，在微波食品的加持下，集众家之长啃下乡镇市场这块硬骨头，微波炉才能成为真正的国民电器。

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