古茗、蜜雪冰城将上市，15 个点看下沉新王的异同

第一名与第二名在多维度竞争。

文丨朱凯麟 曾诗雅
编辑丨钱杨

1 月 2 日，蜜雪冰城、古茗两大茶饮品牌在港交所首次递表。目前它们是国内规模第一和第二的现制茶饮品牌。招股书中，蜜雪冰城自称 “中国第一、全球第二的现制饮品企业”，以星巴克为参照。而古茗则称自己是 “大众现制茶饮店” 市场份额第一，在其划分标准里，蜜雪是 “平价现制茶饮” 范畴。它们分别起步于河南县城和浙江小镇。蜜雪冰城创始人张红甫曾说，茶饮同行中他最欣赏喜茶和古茗。

不久前的 12 月 21 日，被视为行业第三的茶百道的港股 IPO 在证监会备案通过，这个时间距离其 8 月递交招股书过去 4 个月。对于希望转战港股上市的茶饮公司来说，这份《备案通知书》释放出了更积极的信号。

蜜雪冰城上一次递交招股书是在 2022 年的深交所，但未闯关成功。时隔一年多，此次转战港股，蜜雪门店数量比之前几乎又翻了一倍。其所在的饮品市场竞争格局也已发生巨大变化——古茗、茶百道、书亦烧仙草都接近万店规模，曾经直营的喜茶也开放了加盟，进入下沉市场。

仔细阅读第一名和第二名的招股书，能看到双方在供应链、产品、门店多个维度的竞争。他们共同的优势是在供应链方面重投入、严格挑选加盟商，以及在下沉市场的门店运营经验丰富。

不同之处在于，古茗所处的价格段面临更剧烈的竞争，为此古茗花大力气投入研发和物流，加快加盟商的存货周转，似乎没有那么在意拓店的速度，目前留有 19 省待开拓，像一个 “南方” 知名品牌。而两家品牌的共识是，国内茶饮市场未来还有巨大的空间。蜜雪称，三线以下城市的茶饮店密度 “远低于一线城市的每百万人 460 家店”；古茗则在招股书中强调还有很大市场空间等待其开拓。创始人王云安几年前还曾下判断，中国的三四线市场还容得下 20 个古茗。

他们都相信中国人未来每天会喝下更多杯奶茶或咖啡，这些饮品将成为日常生活中令人放松愉悦、不可或缺的部分——他们也相信目前 “供应不足，有大量需求末被满足”，至少招股书里是如此展望的。

以下是《晚点 LatePost》梳理分析的两个中国最大茶饮品牌 15 个值得注意的方面。

古茗卖出的一半多是水果茶，蜜雪是柠檬水和珍珠奶茶之王

蜜雪冰城主要售卖 2-8 元价格区间内的的果饮、茶饮、冰淇淋。最畅销的前三名分别是 4 元的柠檬水、2 元的冰淇淋、6 元的珍珠奶茶。招股书里写道，中国每 10 杯现制柠檬水中有超过 8 杯、每 10 支冰淇淋中超过 3 支、每 10 杯珍珠奶茶中超过 3 杯都来自蜜雪冰城。

而古茗定价则在 10-18 元之间，主要售卖水果茶、奶茶和咖啡。其中，卖得最好的是水果茶，占售出杯数的 51%，其次是奶茶，占 38%，最后是咖啡及茶咖类，占 11%。根据招股书引述的灼识咨询报告，古茗已经是中国 10-20 元价格带中最大的现制茶饮店品牌。

古茗的水果茶经常被人称为喜茶的 “平替”。一杯古茗芝士莓莓售价是 20 元，而喜茶芝芝莓莓则是 28 元。平替的芝士水果茶成为了古茗的热销产品，葡萄系列 2021 年至去年 9 月累计售出 1.3 亿杯。

尽管一年卖出数十亿杯，两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱

想知道人们如今有多爱喝奶茶，可以参考这几个数字：古茗 2023 年一年卖出了约 12 亿杯饮品，GMV 192 亿元；蜜雪冰城在去年前三季度卖出了 58 亿杯饮料，门店端营业额约 370 亿元。

蜜雪冰城和古茗分别有 3.6 万、 9001 家门店，几乎全部是加盟店。两个品牌都主要靠向加盟商卖原料和设备赚钱。

据招股书，古茗 2023 年前三季度的总收入为 55.71 亿元人民币，毛利率 31%。

同期，蜜雪冰城去年前三季度的收入为 153.93 亿元人民币，毛利率 29.7%。

相当于每一家加盟店去年每月（前三季度）给古茗、蜜雪冰城贡献了 6.9 万元、 4.7 万元收入。

古茗推新品速度是蜜雪的 2 倍多，但蜜雪也比两年前快了 5 倍

处于 10-18 元价格段的古茗，受到更低价的蜜雪、更高价的喜茶和奈雪两头的竞争挤压，其中的压力从推出新品的频率就能读出。

2023 年前 9 个月，古茗平均每个月推出 11.8 款新品，蜜雪冰城则是每个月 5.2 款。古茗门店的菜单通常包含约 30 款产品，在 2021 年、 2022 年和 2023 年前 9 个月，它先后推出了 94、 82 、107 款新品。

对维持极致平价、门店规模庞大的蜜雪来说，上一款新品的难度不小。因此每月推 5.2 款新品也不是容易的事情。2021 年蜜雪冰城整年只上了 10 款新品。

根据茶叶供应商骏茶家整理的一份市场调研报告，2023 年 10 月，喜茶上了 3 款新品，奈雪上了 5 款，茶百道 7 款，沪上阿姨 6 款，古茗 8 款，乐乐茶 7 款，书亦烧仙草 2 款，茶颜悦色 1 款，一点点 8 款。

产品决定供应链：蜜雪生产基地遍布全国，古茗冷链延伸至乡镇

古茗在招股书中称，自己是 2022 年中国现制茶饮连锁中最大的水果采购商，采购超过 8.16 万吨新鲜水果。

茶饮产品决定了供应链。因为有柠檬水这款王牌产品，蜜雪冰城采购了大量的柠檬，还建设了柠檬基地。蜜雪冰城拥有五大生产基地，分布在河南、海南、广西、重庆、安徽，自己生产糖、奶、茶、咖啡、粮、连塑料杯也自己生产。

蜜雪冰城的物流配送服务的特点是覆盖广、深入。据招股书的最新数据，其配送网络覆盖 300 个地级市、1700 个县城和 3100 个乡镇，在超过 90% 的国内县级区域实现 12 小时内送达。

古茗则拥有更强大的冷链物流能力，这和其菜单上的水果茶占比有关。招股书正式披露了更具体的数据：超 7 成的古茗门店在距离仓库 150 公里的范围内；古茗在全国 15 个省市的 21 个仓库到每家门店的平均配送成本仅占到单店收入 0.9% 左右——“我们是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。”

古茗还直接拥有 327 辆配送车队，而非依赖与市场上的货运公司合作。蜜雪冰城也在 2023 年开始启动自营车队配送模式。

茶叶商眼中，“古茗是对茶叶理解最深的奶茶品牌”

古茗在招股书中说，各省份消费者对茶底的口味偏好有所不同，他们会在同一款产品上，在不同地区搭配不同的茶叶。比如同样是柠檬茶，在浙江、湖北、湖南、四川等省份用的是乌龙茶来做，但在广东、福建、江西等地，又会采用鸭屎香单枞茶。

在水果茶已经越来越难做出差异化的今天，茶成了突破口。为了研发超 A 芝士桃桃，古茗曾花 9 个月采购 7 个省份 22 个不同来源的新鲜桃子，测试了 210 种乌龙茶并评估了超过 100 种的茶叶拼配配方，才选定了最终的茶底。

《晚点 LatePost》了解到，古茗在浙江临平、广西横县有自己的茶厂，并且古茗还会出售茶叶产品给茶饮品牌的同行。一位茶叶公司的总监说，“古茗是行业里对茶叶理解最深的奶茶品牌。”

古茗在招股书中称其拥有超过 110 人的产品研发团队，其中有 40 余人专注茶叶和萃取工艺的研究。

供应链也决定扩张：古茗扩张的 “关键规模” 是 500 家店

两年前在一场直播对谈中，古茗创始人王云安说：“古茗黄河以北基本上没有什么店，一线城市几乎也没有店，像北京、上海现在一家店没有，所以很多朋友不太了解古茗。”

古茗在全国范围的知名度不如蜜雪，因为其主要门店集中在浙江、江西、福建等省份，并未在北方大面积扩张。

古茗有一套稳健的扩张策略。他们认为，单一省份的门店数量如果超过 500 家，即表示在该地区具备了规模效应的基础，然后才会考虑进入邻近省份——也因此，500 家在古茗被称之为 “关键规模”。

2018 年古茗在浙江省率先达到 500 家店，然后是福建、江西，截至去年末，古茗达成 500 家店以上规模的省份有 8 个，都是相邻省份。这在动辄全国扩张的茶饮行业，显得尤其稳重，却也使其有能力做到 97% 以上门店提供两日一配的冷链配送服务。

在古茗最早达成 “关键规模” 的省份如浙江、福建和江西，古茗在同价位段的茶饮店市场份额可以达到 45% 以上。在此基础上，古茗计划继续在已布局的 15 个省份提高门店密度。

类似价位类似门店数量的茶百道早已遍布全国。古茗对关键规模的追求让它得以在进驻的省份建立更高的规模效应。有江苏地区的加盟商对《晚点 LatePost》表示，当地新开古茗门店的净利润比茶百道店高 3 - 5 个点。

截至 2023 年末，古茗在浙江的门店密度已达 2000 家一省。这让他们需要控制门店密集带来的加盟商的不满，避免蚕食效应。

古茗和蜜雪冰城的门店分布，印证了下沉市场的消费力量

古茗近 8 成的门店位于二线及以下城市，其中乡镇门店占比达 38%。

开在乡镇的古茗，单店年 GMV 为 240 万元人民币，比四线及以下城市的单店 GMV 还高出 10 万元，一定程度上佐证了乡镇市场的消费潜力。

在招股书中，古茗描述其创始人王云安对个体商户 “有着深刻共情”。其创业起始点浙江省温岭市大溪镇是典型的下沉市场，但得益于江浙一带的经济发展水平，居民有足够的消费能力。

蜜雪冰城的创始人张红超、张红甫也起于河南温县，然后来到郑州发展。蜜雪冰城今天已经覆盖中国全部的县级城市，调动了大量以家庭为单位的乡镇创业者。

蜜雪冰城的不同店型。面积通常在 15-60 平米之间。

今天为止，古茗仍然没有在上海、北京开店。但蜜雪冰城在打响知名度后，已加快在上海北京等一线城市扩张。

雪王唱着洗脑的歌曲，古茗成为 “当地的路灯”

蜜雪和古茗背后的咨询顾问分别是华与华和小马宋。两份招股书里显示，蜜雪冰城在 2023 年前 9 个月用于品牌推广的开支达到 1.8 亿元，占销售及分销费用的 18.4%，相比而言，前一年是 8.8% 。而古茗在 2023 年同一时期的品牌推广费用则是 4271 万元，仅占销售及分销费用支出的 0.8%。

2018 年，蜜雪冰城花了约 500 万元人民币找华与华设计了一个 “超级符号”：雪王。和雪王一起呈现的，还有一首旋律简单重复但让人难以忘怀的主题曲，但直到两年后，雪王才形成流行效应。2022 年 6 月，蜜雪为推广桑葚系列新品，推出了 “雪王黑化” 的营销活动，一个月内卖了约 2200 万杯。

古茗在某乡镇的门店，在较黑暗的环境里十分显眼。图片来源：古茗加盟之家视频号截图

古茗的营销顾问小马宋分享过一个更简单、直接的推广案例。王云安曾说，“古茗要成为当地的路灯”。他觉得古茗的店灯光一定要是别人的两倍亮，装灯泡也要装两倍。华与华也有类似的策略，坚持品牌的 “超级符号” 要大、亮、多。

古茗大部分门店开在了县级城市和乡镇，路灯都较暗，比起门头有多好看，得让顾客好找。

蜜雪冰城每位加盟商平均开 2.2 家店，古茗每位加盟商平均开 1.95 家店

餐饮行业一般认为 “二店率” 能够衡量一个加盟品牌的运营、管理能力。因为加盟商只有赚钱了、相信这个品牌值得投入才愿意开第二家。

用门店数除以加盟商人数，蜜雪冰城的加盟商平均每人开 2.2 家店，以同样口径计算，古茗加盟商平均每人开 1.95 家店。

蜜雪乐意见到加盟商开出二店，却不太希望他们成长为大加盟商。到 2022 年 10 月，蜜雪门店数量超过 30 家的大加盟商只占 5% 。蜜雪这么做的原因是，防止大加盟商们一夜之间投奔其他品牌，直接丢掉一个城市的果实。这在此前有过教训。

蜜雪冰城在历史上遭遇过几次加盟商的 “背叛”。最早是 2012 年，有人发动亲友接连加盟蜜雪，又在某一天，把这些门店的招牌全部换成了 “百度饮品”。甜啦啦的创始人王伟就曾是蜜雪冰城安徽蚌埠的大加盟商。周口品牌蜜可兰淇，新乡品牌冰界饮品，都是蜜雪前加盟商改头换面而来。

因此，蜜雪总部对加盟商有一层隐形的限制——单个加盟商的门店不能超过该地总数的一半。

古茗在招股书有另一个统计口径，若剔除新加盟商，截至 2023 年 9 月 30 日，在经营古茗门店超过 2 年的加盟商中，每人平均门店数量为 3.1 家，75% 的加盟商经营两家或以上加盟店。

蜜雪冰城和古茗分别创造 50 万和 13 万就业岗位，加盟通过率只有 5% 和 1%

对加盟商严格筛选，是如此规模茶饮品牌的基本要求。层层关卡下——“项目咨询、递交申请、视频面试、邀约参访、审核门店” 5 个环节后，蜜雪冰城在招股书里写，加盟申请中只有不到 5% 的人能得到批准。

蜜雪的一位高管曾把加盟商潜质总结为一个简单标准——想不想 “买奔驰”。意思是愿意追求财富，愿意投入。例如，蜜雪冰城要求加盟商本人开第一家店时，完全在店 6 个月以上，还要求他们像店员一样进行基础操作， 6 个月之后，其本人每个月在店不能低于 90 小时。

古茗偏好挑选吃苦耐劳，能长期合作的人。成为古茗加盟商的成功率更低。戚侠此前曾是古茗加盟的负责人，他提到，“古茗对加盟商的挑选概率大概是 100 人申请，能通过 1 个”，通过率相当于 1%。申请人被要求做一套 150 道选择题的能力模型测试，上传最高学历证书照片或学信网学历信息截图等等。

一家家奶茶店的开张创造了新的就业机会。蜜雪冰城和古茗分別提供了 50 万个和 13 万个就业岗位，包括从产业链上游的农产品采购到生产、物流，再到终端门店。上述餐饮设备二手回收商也发现，这两年开奶茶店的新手特别多，他们中有不少人此前经历了金融、互联网、在线教育等行业的裁员。

两家的加盟商们一年能赚多少钱？

2023 年，古茗平均单店收入为 250 万元人民币，加盟商单店的经营利润是 37.6 万元人民币，利润率 20.2%。

蜜雪冰城的产品定价更低，若以加盟首年计算，扣除物料、设备采购成本，水电房租等固定成本，通过此前对多位蜜雪冰城加盟商的采访，《晚点 LatePost》了解到，一家开在地级市的蜜雪冰城加盟店，年利润率约为 22.7%，收入约在 70 万至 110 万元不等。

三位 37 岁的古茗核心人物

2010 年，在浙江温岭的大溪镇上，第一家古茗开业。创始人王云安刚从浙江理工大学材料科学与工程专业毕业，他靠自己的味觉开发新品，一次尝 100 毫升，一天重复几十次。这家店第一年日均营业额只有 400 元。生意最惨淡的一天只卖了 98 元，合伙人阮修迪自己掏了 5 元买了一杯奶茶，把营业额拉到了三位数。

王云安出生于 1986 年，父母做小百货生意，他从小耳濡目染。大学时期，他在同学之间推销过收音机，贩卖过棉被、帮人办过信用卡，四年后，为自己积累了几十万元的创业资金。

与王云安一起创业开奶茶店的是他的高中好友阮修迪，如今是古茗的联合创始人。另一位联合创始人、总裁戚俠在 2014 年加入古茗，负责江西分公司。他是王云安大学时一起创业的伙伴。

三位高管如今都 37 岁，在奶茶行业里翻滚了 14 年。王云安在一次采访中聊到古茗未来时说 “慢工出细活”。在古茗的招股书里，王云安被形容成 “年轻且富有远见的企业家”，他带领的公司内部秉承简单真诚的沟通风格和氛围。古茗的高管们每年仍要给加盟店长打 1000 个电话了解情况。

蜜雪冰城创始人和管理团队平均年龄 38 岁，平均行业经验超过 16 年。蜜雪冰城由河南的两兄弟张红超、张红甫创办。张红甫和王云安是同龄人，他曾说茶饮同行中最欣赏喜茶和古茗。关于蜜雪冰城发家的历史，可以阅读我们此前的文章。

自动化是提高效率的下一步

在古茗公开的 2021 年度报告里，门店店员手剥了 10 亿多颗葡萄，现切了差不多 2.9 亿个芒果、5622 万个橙子，手捣了大概 2731 万颗水蜜桃。

喜茶在 2020 到 2021 年之间，开始尝试把更多原料替换成果浆和水果罐头，并研制自动化设备来解决水果人工去皮效率低下的问题。

如今，古茗的招股书里写道，门店用上了自动泡茶机、葡萄加工机和柠檬加工机。自动泡茶机可以根据不同地域水质的酸碱度和茶叶类型自动调整冲泡参数，来保证各家门店的茶汤口味一致。

蜜雪冰城也不断研发新的技术和基础设备，比如速煮珍珠的配方以及相关工艺，冰淇淋喷雾干燥生产法等。它也是目前业内唯一一家为加盟商提供自主研发和生产的半自动咖啡机企业。

然而，一位幸运咖（蜜雪 2017 年推出的现磨咖啡品牌）的前加盟商对《晚点 LatePost》说，半自动咖啡机需要自己磨粉、压粉、铺粉，然后萃取，比起瑞幸全自动咖啡机的一键萃取，一份咖啡液萃取操作要花上一分多钟时间。

另一位餐饮设备二手回收商近日对《晚点 LatePost》回忆，2021 年前后，瑞幸就几乎把门店内的咖啡机全部升级成全自动咖啡机了。去年 6 月瑞幸开出第一万家店的那天，他把仓库里所有的半自动咖啡机全部转手，并决定不再回收半自动咖啡机，“未来它们可能就是破烂废品了”。

蜜雪冰城在海外开了快 4000 家门店，古茗在国内还有 19 省待开发

蜜雪冰城在招股书透露了海外门店的最新数字：3973 家门店，300 多名员工，分布在 11 个国家，以东南亚为主。

尽管在海南设有专为出海服务的大型工厂，蜜雪冰城在海外的门店扩张还是遇到了供应链难题。如果要在海外实现和国内市场同等的规模、价格和供货能力，需要更大的资金支持。因此此次招股，蜜雪冰城计划将募资额的数百万港元用于搭建国际供应链平台——包括一个位于东南亚的多功能供应链中心，以生产采购自本地的原料。

古茗目前尚未表示有出海计划。就国内，他们还有 19 个省待开发（未达到 500 家店的 “关键规模”），创始人三年前曾乐观地说，中国三四线市场还容得下 20 个古茗。

到 2027 年，每人每年要喝掉 9.9 杯？

古茗招股书中，引述了灼识咨询对现制茶饮市场的乐观预测——报告说，中国人在 2022 年每人每年能喝 3.3 杯现制茶饮，但到 2027 年，每人每年将喝掉 9.9 杯。

蜜雪冰城对未来有着类似的判断，不过摆出了更多数据事实：截至 2022 年末，三线以下城市的茶饮店密度为每百万人 247 家店，“远低于一线城市的每百万人 460 家店”。蜜雪冰城认为，到了 2028 年，三线以下城市的现制茶饮市场规模，将占到总体中国市场的一半——目前仅占 43%。

龚方毅、邱豪亦有贡献。
题图：来自网络

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