双十一悄然过去：巨头淡化“成绩单”，集体低价刺激消费归于日常

本报（chinatimes.net.cn）记者卢晓 北京报道

作为经济消费的重要风向标，以低价为强力标签的今年双十一已经走向尾声。

截至11月12日零点，只有京东和淘天这两个大块头选手发布了大促战报，不出意外两家电商平台都没有公布最终成绩单，但也都强调了今年双十一成交额、订单量、用户数等数据的全面增长。截至发稿，拼多多、抖音、唯品会等多家平台则对记者表示尚没有最终战报出炉。

走过十五年，无论是花团锦簇的晚会，还是激情四射的直播间，双十一热闹依旧。但从天猫、京东的两强相争变成多个平台“百花齐放”，越拉越长的大促周期，越卷越低的商品价格以及越来越淡的讨论热度，都意味着双十一不再是见证消费奇迹的时刻，它更像是电商平台和商家的一次集体年终汇报演出。

直播开卷

近年来，令消费者“激情下单”的电商直播一直是拉动消费增长的重要渠道，但相较抖音、淘宝直播等外界熟悉的直播电商，今年双十一吸引眼球的却是此前一直低调的京东直播。

“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是拿着盘出来的商品PPT直接上，但就是这样一个看起来很‘潦草’的直播间，在第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”在11月11日举行的媒体开放日上，京东家电家居洗衣机品类采销猛哥分享了他的上播初体验。

《华夏时报》记者从京东方面了解到，今年双十一，家电家居、3C数码、日百生鲜等品类的京东采销，在工位旁的会议室搭起简易直播间开始带货。京东战报显示，截至11月11日晚23点59分，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。

事实上，今年双十一期间，围绕某款海氏烤箱价格，京东采销与头部主播李佳琦间一度火药味十足。京东零售CEO辛利军在上述开放日活动中谈及直播行业时称，“当知道一些头部主播的佣金竟然达到20%以上时，我对此非常惊讶。在中国许多企业的利润也就5%左右，但是一个主播的佣金利润却这么高。”

他当天还表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度享受到实惠。

相较京东发力采销直播，天猫双十一强调的新增长引擎则是商家的店播。

“今年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。店播在双11的爆发，是生态繁荣的直接体现。”淘宝直播事业部总经理程道放在11月11日表示。淘天集团公布的数据还显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿直播间，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。 阿里妈妈数据还显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。

背后的低价

直播只是电商平台展示自身增长动力的一个侧影。从商家数量到成交额，它们都积极对外展示这个双十一的消费能量。

京东方面宣布，京东双十一期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双十一的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍。此外，今年京东双十一累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍。

淘天则宣布，截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，此外，双十一全周期累计访问用户数超8亿，88vip用户规模突破3200万。

在增长背后，低价成为零售巨头们今年双十一的共同抉择。

相比往年，今年天猫双11对价格力的强调更鲜明。据记者了解，在跨店满减基础上，其首次推出官方立减和天天低价等活动。而淘天集团公布的数据也显示，截至11月11日零点，“官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万。淘天集团CEO戴珊当天还公布，仅三线以下市场，今年天猫双11新增了超2000万购买用户，获得了超1.4亿笔新增订单。

低价更是成为京东今年以来的重要战略，“9块9包邮”“京东百亿补贴”“京东秒杀”等项目相继上线。京东公布的数据还显示，在11月2日启动的“9.9包邮日”，京东9.9包邮频道全天订单量较今年京东618当天增长超35倍，购物用户数提升超28倍。

辛利军此前还在发言中称，京东今年双十一的主题就是真便宜，低价是刻在京东骨子里的基因，京东的低价是在供应链里“挤水分”，为消费者把价格打下来，让厂商赚到钱。

回归日常

无论是低价还是晚会，零售巨头们眼花缭乱的玩法，都是为了吸引用户和生意在双十一这个年终最重要的大促节日，回归自己的平台。

不过易观分析品牌零售行业高级咨询顾问陈涛此前在跟《华夏时报》记者交流时就认为，随着促销日常化、分散化，双十一在消费者整年消费中的比重逐渐降低，各个电商平台也不是像前几年那样把所有的资源和精力都放在年中年末两个节点。

而越来越多的选择以及越来越谨慎的消费者，也让这场大促加速回归日常。

双十一期间，记者在跟多位消费者交流时发现，理性消费以及消费降级成为不少消费者的共同选择。一位消费者告诉记者，她一直种草的某款面霜，双十一的价格虽然有所降低，但她也忍住没有下手，因为“手里的囤货还有不少”。还有一位消费者告诉记者，她以前热衷于蹲守直播间秒杀，但现在想买的东西会随时下单，价格各平台都差不多。

对于今年双十一的表现，海豚社创始人李成东在11月12日接受记者采访时认为，京东和天猫这两家电商平台在双十一的表现主要与其品类结构有关。他对记者表示，疫情三年积攒下的一些装修、换房等消费需求对京东擅长的家电3C等品类有益，而阿里主要是以服装、美妆等品类为主，但这些品类受到抖音等短视频平台的冲击较大。他同时认为，去年因为疫情关系，消费者都格外谨慎，整体上看今年双十一表现相对去年会更好，“该买的还是会买的。”百联咨询创始人庄帅也对记者表示，目前从有限的数据来看今年双十一表现还是不错的，但最终还是要看电商的第四季度财报数据。

责任编辑：黄兴利 主编：寒丰

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