双11重拾“狼性”

文｜闫妍

出品｜网易科技《态℃》栏目

今年双11，全网最低价，卷到白热化。

这届双11，“最低价”成为多家电商的核心卖点。大促第一天，就因海氏品牌、李佳琦直播间和京东采销三方混战打响了第一枪，“底价协议”、“二选一”等消费内幕随即引发巨大争议，背后暗藏的是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。

流量见底，资本退潮，步入第十五个年头的双11，不得不重拾“狼性”。

10月25日晚，京东家电临时上线采销直播间，揪着李佳琦直播间打价格，甚至主题直接定为了“价格低过李佳琦，现货9折起”，你卖1690，我就卖1190，一场直播就吸引了上千万人观看。

此后几天，京东各个业务线迅速成立专门的作战小组，3C数码、大商超、美妆等品类的采销员工纷纷走进直播间开始带货，甚至拉起了“无佣金无坑位费”横幅，一线采销人员现场喊话：“我们玩得起！”

另一边，“天猫双11”也将大促核心定位为“全网最低价”。据天猫招商规则及部分内部人士透露，今年“天猫双11”相比往年最大的不一样，是在主体“双11”活动期内，同期新增了名为“双11天天低价”活动，对应打标商品将获加权流量，可以看作是淘天集团价格战役的一次集中爆发。

今日凌晨，京东、天猫等相继公布双11“战报”。京东宣布，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。天猫则透露，用户规模和商家规模显著增长，带动订单量和成交总额全面增长。

这场由电商巨头和头部主播掀起，目标是拿下“低价标签”和“更多成交”的争夺战，短兵相接，刺刀见红。

（一）新玩家各寻出路，老玩家重拾低价

今年双11，在电商巨头阴影下，一些新兴平台各自找准了切入点并精准狙击，成功做到了虎口夺食。

除了淘宝天猫、京东、抖音、快手、苏宁等消费者常用的主流电商平台外，B站、小红书、美团、盒马、速卖通、东方甄选等新兴增长的电商渠道，也更为积极主动地参与到本届双十一大促中来。

今年是小红书全面发力双11的“首战”，不打价格战、不走低价策略，而是以买手模式布局电商业务，形成一套“岁月静好”的差异化打法。

10月15日，由小红书头部博主章小蕙的双11主题直播间提前“抢跑”开播。据小红书平台数据，章小蕙当晚直播间销售额突破亿元，客单价达到了1695元。

与此同时，B站则采取了“大开环战略”，瞄准为电商平台及商家带来更多增量价值的角色，通过一系列商业化举措，包括整合营销、APP端改版及UP主直播带货等，持续扩展商业化场景。

数据显示，在双11预售期间，B站的带货GMV同比增长高达229%。在双11预售期间，B站的种草视频为电商平台店铺带来了83%的销售额。

速卖通则专注打造“史上最快海外双11”，联合菜鸟继续打造“五日达”物流履约，并且共同升级中东、北美、巴西等国际快递物流解决方案，将“Double 11 Day”的横幅挂进商场里，登上Facebook和Twitter的广告位，带领双11这个来自中国的“商业节日”直面海外消费者。

据悉今年双11，速卖通菜鸟优选仓备货量同比去年涨了10倍，其中杭州仓、东莞仓和山东仓备货商品增长明显。

成长于抖音的东方甄选，继自营APP之后也加入淘系，“多条腿”走路之意显而易见。天猫数据显示，双11预售开启首日4小时，东方甄选等直播间成交额率先破亿。

在新玩家各寻出路同时，主流电商平台则在“全网最低价”竞争上卷生卷死，相互裹挟打响了“价格战”。

本次双11，京东直接宣布不再进行预售，而是选择现货开卖，直接上线所有大促优惠，包括跨店满299元减50元、20元福利补贴、参与百亿补贴商品翻倍、下调自营商品包邮门槛等促销活动。同时，京东还提出了“买贵配双倍”、“超8亿商品全程保价”等服务。

截至11月11日晚23:59，2023年京东11.11累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍，新商家成交单量环比增长超5倍。辛利军强调，京东的低价并非“流血补贴”，而是持续在供应链里“挤水分”，把通过极致效率省下来的钱让利给用户和合作伙伴，能够真正促消费，激发消费市场活力的“真低价”。

今年，淘天集团把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。淘天集团CEO戴珊表示，今年大促用户体验突出简单，让所有消费者都有清晰的优惠感知，回归“双11”初心。

截至11月11日零点，共有402个品牌成交破亿，其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100%。全周期累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。仅三线以下市场，今年天猫双11就新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。

站在新一轮发展周期的起点，如何从变化中找到不变之道，如何在同质化竞争中找到破局之路，或许是当下所有电商平台面临的共同问题。

（二）头部主播风波不断，但并未“退烧”

今年双11，虽然几大头部主播都风波不断，但是从数据上来看依然傲视群雄，他们所缔造的“销量神话”仍历历在目。

虽然双11刚开始，李佳琦直播间所属公司美腕就因被质疑“要求品牌二选一”“签署底价协议”“涉嫌垄断”等争议频繁登上微博热搜榜，但李佳琦首场直播的GMV仍然达到了95亿元。

某第三方数据平台显示，2022年美腕的GMV总额高达650亿元，去年淘宝直播的整体GMV为7700亿元，也就是说光美腕的GMV就占了淘宝直播的近十分之一。

但这场风波对于李佳琦直播间也确实产生了一定影响，据相关数据显示，2022年双11首日，李佳琦直播间的GMV销售额约215亿元；2021年双11预售首日，这一数据是106亿元。也就是说，今年首日的95亿元同比下滑明显，是李佳琦近三年以来的最差战绩。

此外，众多主播在双11掀起的“干掉李佳琦”、“成为下一个李佳琦”的“屠龙之战”，结果显然是以失败告终。

有数据统计，快手平台上的辛巴10月21日双十一首日直播GMV是超34亿元；抖音平台的疯狂小杨哥双十一首日直播GMV在1.5亿左右；小红书的章小蕙10月15日首场直播则做到了超1亿元GMV。对比之下，今年李佳琦直播间的双11首日GMV仍令人羡慕。

今年双11，电商竞争真正进入到了白热化的阶段，头部主播们为催动GMV“都拼了”。

辛选集团招商中心负责人透露，双11大促过半阶段，整个集团GMV就已经做到了90多个亿，辛选今年双十一目标则是100个亿。

他还介绍，去年一年，该部门140多名员工就做到了200多个亿业绩，占整个辛选集团总业绩的50%。“今年整体的占比可能还会更高一些。”

罗永浩今年双11也非常忙碌，穿梭在各平台之间为“交个朋友”站台。10月20日还在抖音，10月24日就现身入驻一年的淘宝，入淘周年庆单日GMV破2亿，同比去年10月24日场次增长103%。

为备战今年“双11”大促，签约了众多明星主播的遥望科技公司，规划了“遥望X27主题公园”，大促期间公司旗下所有签约主播和外部合作主播都将在此直播。

与头部主播利益息息相关的电商平台，更是“赢麻了”。

淘宝直播双11开门红战报披露，当天37个直播间成交破亿。李佳琦、东方甄选、交个朋友罗永浩、李国庆等主播位列开门红达人直播间成交额Top榜。

这些主播凭借其强大的带货能力和粉丝基础，为淘宝直播带来了丰厚的收益。根据QuestMobile的数据，2023年10月24日双11预售当天，淘宝APP活跃用户数达到5.07亿，DAU同比增幅超过5%。

今年双11，抖音电商是最早开启预售的平台。有媒体估算，抖音电商今年1-10月商品成交总额（GMV）接近2万亿元，同比增速接近60%。据了解，2023年抖音电商 GMV 目标为2.3万亿元。

（三）商家的实际销售情况到底如何？

今年双11，拼的不只是电商平台和消费者，商家们的竞争也在这个经济恢复之年空前激烈，而在这场几千亿打底的“大兵团作战”中，线下小商家的心态和策略也发生了转变。

“投入必须见回报”、“如果不能兼顾引流和利润，宁肯不做”，一位从事原创内衣品牌商家告诉《态℃》栏目，他在双十一会做一些引流吸引顾客到店，但并不会投入太多去宣传或者打折。

目前，他仍将主要精力放在自己的门店上，但过去一年由于经常闭店、客流量下滑，因为缺乏线上销售渠道，他只能将原价近200元的产品打折到100来块钱，全年营收降低至不到100万。这段艰难的时间里，他为了资金周转还找到了度小满等平台，有需要的时候拿来救急。“看见自己的授信额度还在，才会有安全感。”

在他看来，生意的新增量在电商短视频。最近，他准备先打造一些科普类或者剧情类趣味短视频，植入产品介绍和价格，在抖音、微信等渠道陆续推出，希望能借此促进网络订单增长。

山西小商家杨宏利每年都积极参与双十一促销，“去年没咋统计数据，不过销量确实挺一般的。”杨宏利说。今年，他早早提前备货、上灯牌、做活动、打折……但杨宏利最直观的感受是，“大家对于消费更理性了，过去打折降价就好使，但现在顾客更在意这个东西是否真的有必要买”。

今年开始，他开始搭建自己的私域流量池。“我现在主要是在短视频平台发些介绍视频，新品到货或者促销活动之类，争取能达到线上引流，线下销售”杨宏利说。而他的努力已经初见成效，目前已经积累了5000多粉丝，每个月大概有30%左右的顾客会从线上转化到线下。

而做旅游生意的商家们，沉寂三年的出境游终于迎来爆发。开元旅业集团副总裁兼酒店事业部总裁金杭甬表示：“今年双11旅游市场非常火爆，我们上线的一个通兑套餐商品在开售1小时内就实现了1.5亿元成交额、45万间夜的销售业绩，另一个通兑套餐商品成交额也达到了4000万元。目前，已有不少消费者陆续预约入住，我们在飞猪平台的核销率大幅超越去年同期。”

与此同时，不少商家对于直播电商的理解也发生了变化。

对于中小品牌商而言，主播们的“坑位费”和高抽佣也令其望而却步，选择逐渐远离头部主播，“去头部主播化”似乎已经成为了众多品牌一致的目标。

京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，在今年双11火爆出圈。“我们的直播间没有坑位费、没有达人佣金，也没有弯弯绕绕的套路。”京东3C数码电子教育品类采销小徐表示。

据京东透露，随着京东采销直播受到更多消费者的关注，大量品牌厂商主动找到京东采销，希望能够在京东采销直播上架，并愿意给出更大幅度的优惠让利。

同时，今年双11店播迎来大爆发。天猫双11战报显示，全平台58个破亿直播间中，店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，预售期4小时内首次出现成交破亿的品牌直播间。

据艾瑞数据，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，“头部主播”已不是直播电商行业和品牌商家的“唯一解药”。

直播电商下半场，如何在存量市场上找到新增量，如何从主播中心化走向去中心化，正成为越来越多的电商玩家们必然去思考的课题。

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