质疑茅台、理解茅台、成为茅台

如题，当茅台从“A股信仰”，变成年轻人的“信手拈来”，艳羡不已的其他企业或品牌突然发现，联名、跨界这件事，样子好做，效果难得。

从来不缺争议的茅台，话分两头。

在远离烟火气的那一层，茅台依旧高不可攀，它是白酒神话，是饮料界的奢侈品，是股市一手交易18万，是一瓶难求的“理财神器”。

这些还算围绕本质竞争，充斥着存在即是合理的悻悻然：酒业同行、白酒消费者，以及那些想从茅台生态链捞一笔的供货商和投机者，默许了相通的心路历程：从质疑到理解，再到向往。

故事在茅台跨界之旅重演了一遍。一年多前，茅台冰淇淋推出的时候，人们也以为是个极为俗套的标准动作，高端品牌玩一玩接地气，斜刺里营销一把，就消失在流量的长河之中。

后来人们发现茅台有点意思，卖冰淇淋坚持了一年，不仅搞了冰淇淋节，还把合作伙伴从蒙牛扩展到了中街集团。及至当下火热的茅台咖啡，传闻中在路上的茅台巧克力、茅台火锅……

质疑茅台、理解茅台、成为茅台，恰恰反映出市场对品牌冲刺不同阶段的心理变迁。

账本往往不是简单的算术题。首日卖出542万杯、单品销售额破亿，茅台要和瑞幸分账的酱香拿铁赚不了多少钱。上线一年、卖出1000万杯，同样要和蒙牛均摊的茅台冰淇淋也算不上大生意。

尤其和茅台主业相比，跨界所得利润可能微乎其微。据悉，这些茅台周边来自茅台文旅，2022年，茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品，为茅台集团贡献产值近6亿元，而同期茅台集团总营收为1241亿元，净利润为627亿元。

有网友开玩笑，“不要被茅台忽悠了”，酱香拿铁并非“年轻人的第一杯茅台”，因为去年茅台冰淇淋已经用过这招了。

连环招才更可怕，年轻人的第一杯，一杯又一杯，后面还有三杯……茅台屡试不爽的，是围观者从质疑到向往。

细细比对，类似的跨界和联名近几年层出不穷，但能让消费者持续抱有念想的极少。大多数联名活动，营销宣传轰轰烈烈，用强烈的品牌反差感捕获流量，也拿下了“年轻人的第一个某某”，却没有长红的气质。

旁人能从茅台学到的，最简单却最有效，首先不要在高忱无忧的成绩面前躺平，敢于走出舒适区；其次哪怕微小的创意（短期较低的产出）也要坚持，穿越周期之后，外界的揶揄就会变成赞许。

两个基础之上，想把事情做得稍有成就感，策略计谋才会成势，而不至于停留在术的层面——无论消费者还是业务线，都成了雁过无痕。

毕竟我们已经到了信息时差极其微小，用户基数极其庞大的“后人口红利时代”，赢得用户时长和复购率，比任何时候都更重要。

北京商报评论员 张绪旺

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