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质疑茅台、理解茅台、成为茅台

发布时间:2023-09-06 17:20田乐兴来源:

导读如题,当茅台从“A股信仰”,变成年轻人的“信手拈来”,艳羡不已的其他企业或品牌突然发现,联名、跨界这件事,样子好做,效果难得。从来...

如题,当茅台从“A股信仰”,变成年轻人的“信手拈来”,艳羡不已的其他企业或品牌突然发现,联名、跨界这件事,样子好做,效果难得。

从来不缺争议的茅台,话分两头。

在远离烟火气的那一层,茅台依旧高不可攀,它是白酒神话,是饮料界的奢侈品,是股市一手交易18万,是一瓶难求的“理财神器”。

这些还算围绕本质竞争,充斥着存在即是合理的悻悻然:酒业同行、白酒消费者,以及那些想从茅台生态链捞一笔的供货商和投机者,默许了相通的心路历程:从质疑到理解,再到向往。

故事在茅台跨界之旅重演了一遍。一年多前,茅台冰淇淋推出的时候,人们也以为是个极为俗套的标准动作,高端品牌玩一玩接地气,斜刺里营销一把,就消失在流量的长河之中。

后来人们发现茅台有点意思,卖冰淇淋坚持了一年,不仅搞了冰淇淋节,还把合作伙伴从蒙牛扩展到了中街集团。及至当下火热的茅台咖啡,传闻中在路上的茅台巧克力、茅台火锅……

质疑茅台、理解茅台、成为茅台,恰恰反映出市场对品牌冲刺不同阶段的心理变迁。

账本往往不是简单的算术题。首日卖出542万杯、单品销售额破亿,茅台要和瑞幸分账的酱香拿铁赚不了多少钱。上线一年、卖出1000万杯,同样要和蒙牛均摊的茅台冰淇淋也算不上大生意。

尤其和茅台主业相比,跨界所得利润可能微乎其微。据悉,这些茅台周边来自茅台文旅,2022年,茅台文旅先后推出的10多款茅台文创产品,为茅台集团贡献产值近6亿元,而同期茅台集团总营收为1241亿元,净利润为627亿元。

有网友开玩笑,“不要被茅台忽悠了”,酱香拿铁并非“年轻人的第一杯茅台”,因为去年茅台冰淇淋已经用过这招了。

连环招才更可怕,年轻人的第一杯,一杯又一杯,后面还有三杯……茅台屡试不爽的,是围观者从质疑到向往。

细细比对,类似的跨界和联名近几年层出不穷,但能让消费者持续抱有念想的极少。大多数联名活动,营销宣传轰轰烈烈,用强烈的品牌反差感捕获流量,也拿下了“年轻人的第一个某某”,却没有长红的气质。

旁人能从茅台学到的,最简单却最有效,首先不要在高忱无忧的成绩面前躺平,敢于走出舒适区;其次哪怕微小的创意(短期较低的产出)也要坚持,穿越周期之后,外界的揶揄就会变成赞许。

两个基础之上,想把事情做得稍有成就感,策略计谋才会成势,而不至于停留在术的层面——无论消费者还是业务线,都成了雁过无痕。

毕竟我们已经到了信息时差极其微小,用户基数极其庞大的“后人口红利时代”,赢得用户时长和复购率,比任何时候都更重要。

北京商报评论员 张绪旺

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