瑞幸出海，逃不过内卷的命

图片来源@瑞幸咖啡

文 | 零售公园，作者 | 苏黎

1836年前后，丹麦人在广州十三行附近开了中国大陆第一家咖啡馆，那时只有达官显贵才能喝上价格又昂贵、味道还苦涩的咖啡，普通老百姓几乎没有机会接触。

咖啡进入中国人的生活，是星巴克第一家门店在北京国贸正式开业，中国九十年代末只有千元上下的的工资，显然负担不起星巴克，于是很长一段时间，在星巴克里喝咖啡都是小资生活的代名词。

2017年，瑞幸以低廉的价格和快捷的场景切入市场，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，创造出新的“平价”咖啡市场，大众咖啡市场才真正崛起。

随着咖啡赛道玩家的增多，国内咖啡市场已经近乎饱和，一二线城市咖啡消费的黄金增长时代也已经过去，加上去年三季度瑞幸自营门店的同店增长水平是最近两年新低，业绩上更加依赖加盟商，瑞幸开始放眼海外，谋求新的增长曲线。

前段时间，瑞幸咖啡在招聘网站 JobStreet 上发布了招聘帖子，招聘新加坡门店经理，薪资为1.9万元—2.5万元。

出海早已是瑞幸的必选项，2019年瑞幸就宣布和中东地区最大的食品制造及销售公司 Americana 集团签署战略合作框架协议，双方计划共同设立合资公司，在大中东和印度地区开展咖啡新零售业务。

“从农村包围城市”，绕开和星巴克在一线城市的正面竞争，是聪明的做法。

然而，2020年的财务造假暴雷，瑞幸忙于自救，无暇顾及海外市场，出海事宜一度被搁置，情况转好后，“审慎开拓海外市场”的战略主张再次被提及。

一直以来，瑞幸的调性都是急速扩张。尽管在门店数量上已经超过星巴克，但星巴克“每9小时一家”的扩店计划，无疑是悬在瑞幸头上的利剑，瑞幸不敢放慢脚步。

那么，瑞幸出海状况如何？出海，会是一个好故事吗？

走，出海去

出海，是瑞幸想讲好的新故事。

资本宠儿、亏损、财务造假、退市、全面盈利，瑞幸咖啡逆风翻盘的故事不再新鲜。

2021年末，瑞幸的门店数量反超星巴克是个不小的惊喜，加上星巴克中国的业绩颓势明显，自2017年开始星巴克中国的业绩就一直处于萎缩状态，探讨瑞幸摘“星”的话题并不少见，似乎瑞幸干掉星巴克只是时间的问题。

瑞幸咖啡在过去两年多的时间里完成了历史切割，尤其是，曾经做空瑞幸的雪湖资本买入股票成为瑞幸的股东，对瑞幸的持仓占到公司管理资产的15%，瑞幸的前途不可谓不光明。

但三季度财报仍然暴露了不少问题：单店营业利润率增长放缓，门店销售额增长率停滞，连续多月临时关闭门店。

星巴克也依旧能打，龙头地位稳固。星巴克属于大店综合模式，客单价在40元左右，位于中高端市场，管理模式已经非常成熟，进入壁垒较高。

在一、二线城市门店数量上，瑞幸比不过星巴克，在优质点位资源的争夺上瑞幸也落后于星巴克。

同时，星巴克的供应链实力强劲，对咖啡豆的采购量占到全球产量的3%，可以直接向30多个国家的40多万咖农采购，庞大的采购体量让星巴克具备了议价能力，在采购成本方面优势远高于竞争对手。

此外，星巴克在全球设有6个烘焙工厂，产能和烘焙工艺在全球范围内领先。

打不过星巴克，瑞幸大搞特搞下沉市场。1月30日，瑞幸咖啡启动2023年度首轮新零售合作伙伴招募计划，覆盖全国15省80个城市，新增33个城市。

在低价市场，蜜雪冰城旗下的子品牌幸运咖和瑞幸前老板陆正耀的库迪咖啡，是实力不容小觑的鲶鱼，不停搅动市场。

幸运咖的目标客群是底线城市价格敏感群及学生，价格带主要在10元以下，在对价格敏感的下沉市场竞争力较大，目前已经有1629家门店。

借助蜜雪冰城的“赚钱效应”，蜜雪冰城庞大的加盟商无疑助力了幸运咖的高速扩张，大约2.4万的加盟门店拥有丰富且成熟的运营管理能力及经验，对下沉市场熟悉。而且，幸运咖的原料配备还可以和蜜雪冰城在供应链上形成协同效应。

另一个来势汹汹的对手库迪咖啡，经营模式和瑞幸如出一辙，老板陆正耀在库迪咖啡上不仅有野心还有雪前耻的念头，业内人士甚至认为陆正耀的终极目的就是打击瑞幸再吞并掉。

库迪咖啡不仅提出三年万店计划，还试图以高于瑞幸双倍的薪资从瑞幸老团队中挖人，对加盟商开出诱人的加盟政策，比如2023年3月31日前签约门店，将限时每家门店减免10万元服务费。

无论库迪咖啡是否只是口出狂言，瑞幸都要提防这一后来者。

瑞幸比上不足，比下也算不上有余，咖啡赛道卷生卷死，出海或许可以让瑞幸逃离内卷。

去“坡县”挖红利

咖啡文化成熟、市场潜力巨大，地缘性因素是瑞幸选择新加坡的最主要原因。

由于三季度财报出现多个层面增速放缓的问题，瑞幸持续高增长神话破灭，和星巴克中国业绩进一步拉大，瑞幸逆袭剧本的画风变得不太稳定，需要寻找未来的增长空间。

瑞幸选择新加坡作为出海的第一站，正在新加坡市场进行前期开拓测试。不算巧合的是，新茶饮赛道的高端玩家喜茶和奈雪的茶早前就在新加坡开设了门店，首站也是新加坡。

为什么是新加坡？

新加坡经常被戏称为“坡县”，华人居多，论地理范围和面积大小，新加坡相当于中国的县级城市，却从不缺钱，海底捞创始人张勇夫妇、戴森电器公司创始人詹姆斯·戴森等众多世界富豪，都在新加坡设立了家族办公室。

当前，越来越多的中国企业将新加坡视为出海东南亚的首选，最近还有传言称阿里巴巴将在新加坡建设全球总部。2021年7月，蜜雪冰城公开宣布亚洲总部项目开工，意图在东南亚、南亚市场开启更加深度的布局。

聚焦到咖啡赛道，新加坡的咖啡文化成熟，咖啡比茶更受欢迎，市场潜力巨大。新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一，据统计，新加坡人均每年消耗约2.6公斤咖啡，瑞幸可以降低消费者的教育成本。

新加坡还是一个自由港，与20多个不同的国家和地区签订了自有贸易协定，被视为连接亚洲和世界主要咖啡生产市场和咖啡消费市场的理想纽带，咖啡商的货仓如果设在自由贸易区内将无须支付进口税，这对瑞幸来说诱惑巨大，又可以减免一笔不小的成本费。

全球的咖啡种植区共有三个，东非和阿拉伯半岛、东南亚和环太平洋地区、拉丁美洲。东南亚盛产咖啡，咖啡消费增长速度也较快，根据 Euromonitor International 数据，2019年东南亚六国（印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南）的咖啡零售额达到65亿美元，2014年至2019年复合增长率为6%，高于同期5%的全球平均水平。

以新加坡作为起点，瑞幸可以辐射到东南亚各国。

瑞幸并不是第一个出海的咖啡选手，重点不在第三空间或者线下门店的速溶咖啡选手已经漂洋过海到美国，三顿半、永璞、隅田川的冻干粉和咖啡液甚至改变了部分美国消费者对咖啡喝法的认知，脸书、油管的博主分享这些速溶咖啡在包装上印刷了兑冰水、热水、牛奶的喝法。

在出海初期，上述咖啡品牌都没有进入北美线下商超渠道，三顿半借助一站式电商服务平台Shopify搭建售卖网站，还建立起自己的独立站，将用户导向私域。

同样都是出海选手，瑞幸可以借鉴这三者的出海经验。瑞幸本质上是在用瓶装咖啡饮料的方式，提供现磨咖啡产品，相对于产品性能，便利性更高。

线下门店的开张速度较为缓慢，短时间内不一定能打开新加坡市场，如果将现磨咖啡同样以冻干粉或者咖啡液的形式先行在新加坡线上市场上售卖，或许可以打响知名度。

瑞幸距离“国际咖啡品牌”还有多远？

出海新加坡是瑞幸咖啡走向世界的第一步，这一步要想迈得开并不容易。做成国际咖啡大牌，就更是难上加难。

新加坡用户是否买账，是瑞幸面临的第一个难题。

瑞幸选择了新加坡爱喝咖啡的用户，就意味着要和新加坡本地的咖啡品牌竞争。而在新加坡的用户心中，已经有了自己的“瑞幸”。

成立于2020年的 Flash Coffee 被当地华人称为“新加坡瑞幸”，模式与瑞幸相同，门店采取小店模式，用户通过 APP 点单、付款，即买即走，价格便宜，性价比高。拥有自己的主打特色爆款，荔枝苏打浓缩咖啡和具有南洋特色的 Melaka Lattes深受当地用户的喜爱，已经形成较好的口碑。

瑞幸一直注重产品研发，采取持续推新重点做爆的产品策略，找到当地人风味喜好，在产品口味和品类上升级，做出当地人爱喝的咖啡需要不断地摸索，花费较长的时间，短时间内追平其他本地咖啡品牌的口碑产品困难。而只有产品做成功了，才能谈品牌塑造和影响力。

如果瑞幸还试图在海外市场进行疯狂扩张，产品研发的顺利与否、进度如何决定了扩张的速度是快还是慢。

既然瑞幸与 Flash Coffee 模式相同，就说明瑞幸在新加坡缺乏决定性的卖点，这是瑞幸需要解决的第二个难题。

瑞幸在中国已有的光环初入新加坡并不能发挥作用，早期或许可以通过大量补贴来吸引消费者，消费者也会基于打卡、尝鲜的心理冲动购买咖啡，时间一长，兴趣自然就会减弱，冷启动变得困难。

咖啡文化中占据主流的是以功能性需求为主的咖啡，即咖啡具有提神醒脑的作用，具体产品是黑咖啡，黑咖啡的普及程度从早餐就开始渗透。而瑞幸是以奶咖取胜的，爆款生椰拿铁就是奶咖。

第三个问题，是瑞幸去哪里也逃不过的内卷。

星巴克和蜜雪冰城都比瑞幸提前进入新加坡市场，至少在运营上经验要比瑞幸丰富得多。尤其是蜜雪冰城，凭借低价在海外市场的扩张速度丝毫不减，已经在海外拥有了超过1000家门店。

所以，瑞幸想要靠出海反内卷的愿望估计也很难实现。

瑞幸在新加坡市场想要徐徐图之也可以，喜茶目前在新加坡就只有4家门店，不过既然选择出海做生意，最快速度占领市场份额才是瑞幸的本意。

虽然瑞幸已经做好了下南洋的准备，激烈的市场竞争无疑会是一场马拉松，从国际玩家到本土玩家，加上中国实力强劲的玩家，新加坡乃至东南亚茶饮市场很快就会从一片蓝海变成红海。

接受界面新闻采访时，瑞幸咖啡表示“创造世界级咖啡品牌，让瑞幸成为人们日常生活的一部分”是愿景。想象很美好，现实很残酷。瑞幸咖啡在中国的逆风翻盘故事，往大了说足以振奋民心，这是中国企业击垮外国企业的典型样本，无愧于民族之光。

人们自然也希望瑞幸咖啡在国际市场上也能占有一席之地，让国产品牌走向全世界，只是道路崎岖坎坷，瑞幸还有很长的路要走，很多山要翻越。

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