商业快评 - 看懂“微笑”曲线，看懂创业品牌

封面新闻记者 孟梅

前不久，年轻女艺人欧阳娜娜推出了一个与自己昵称同名的品牌“nabi”，并发布了一款900多的浴袍，随后被个别舆论炮轰指责“面料系聚酯纤维成分、价格太贵”，并喜提热搜引发热议。

还有一些网文从成本入手，剖析欧阳娜娜所谓的“暴利”。个别极端舆论的批驳点，除了价格，还有面料本身惹祸。然而，对于聚酯纤维，其实很多大牌都在用！而且很多高端聚酯纤维的价格，要比纯棉贵很多。这，也属于服装行业的面料常识。

科普一下：聚酯纤维的蓬松度好，弹性接近羊毛，在使用时不怕压，自我恢复能力强，因此打理起来非常方便。同时，聚酯纤维的耐光性、耐热性好，它不怕紫外线的照射，在-40℃——250℃的温度下能不脆化，比天然纤维织物更加耐晒。所以聚脂纤维常做运动裤常用面料。

譬如，近年来红得发紫、深受运动人群追捧的瑜伽品牌Lulu lemon就是聚酯纤维面料的使用者。除此以外，PRADA、GUCCI、DIOR等著名奢侈品品牌都大量使用聚酯纤维面料。另一个常识则是：商品的定价组成部分除了生产成本外，设计成本、运营成本、营销成本等等都是看不见的隐形成本！此外还要考虑到库存成本、物流成本等。

一位业内人士分析，其实服装行业的基本规律是：定价的主要部分都在“看不见的成本”里。以上市公司李宁集团为例，根据其2021年财报：毛利率为53%，而营销成本高达44%、研发成本4%；所以李宁虽然看起来似乎很赚钱，但是扣除这些隐形成本后就很难出现高利润，而是微利。奢侈品行业更是如此，庞大的营销费用以及库存、研发成本让整个奢侈品行业外表光鲜，内部却苦不堪言，甚至深陷泥潭。个别奢侈品品牌甚至动辄到了破产边缘，不得不转卖。“周转率高”是一个硬指标，也只有实现了高周转的头部品牌们活得比较好。

何况，即便计算上述所有成本在内，900多元的浴袍怎么就成了网友口中的奢侈品呢？和动辄数千元、过万元的奢侈品相比，欧阳娜娜的这款浴袍恐怕连“轻奢”都够不上，但是却成为个别舆论嘴里的“奢侈品”，这个标签啊，一旦贴上好可怕。

实话实说，这种“按原材料核算商品成本”、并且“按原材料评估商品定价是否合理”应该都是反常识说法。按这种认知，其实就是肤浅的认为：只有原材料和生产人工是成本，其他的投入巨大的研发、渠道、营销、物流都不能算成本，以及非常重要的品牌溢价更不能算，这明显不正常。

众所周知，全球产业大分工的基本常识——“微笑曲线”。它是微笑嘴型的一条曲线，两端朝上；即在产业链上，附加值更多体现在两端，即设计和营销，而处于中间环节的制造附加值最低。

“微笑曲线”的中间是制造；左边是研发，属于全球性的竞争；右边是营销，主要是当地性的竞争。当前制造产生的利润低，全球制造也已供过于求，但是研发与营销的附加价值高，因此产业未来应朝微笑曲线的两端发展，也就是在左边加强研发创造智慧财产权，在右边加强客户导向的营销与服务。

微笑曲线有两个要点, 第一个是可以找出附加价值在哪里, 第二个是关于竞争的型态。所以，进军两侧的研发和营销，本来就是中国所有企业的转型升级之路啊！从创业的路径来看，欧阳娜娜其实选择了一条正确的方式。

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