跨国公司在中国 汉高钟经伟：从打造“超级品牌”到定义技术与时尚“标杆”

发型不仅仅关乎美丑。它们通过雕琢被赋予个性，呈现人的性格命运及生活环境，与发型师的精妙手艺密不可分，但精妙的手艺又从何而来？如何理解美和时尚？如何理解用美为人带去心理慰籍这样的工作？

一个月前，在上海外滩，由施华蔻创设的美发艺术机构——璞观PROVI揭幕。这是汉高集团在中国这一全球最重要市场的又一创新尝试。

璞观PROVI展示区（采访者供图）

汉高成立于1876年，至今已有146年历史，在粘合剂领域声誉卓著，也曾在日化界缔造过多个“第一”，包括世界首个自作用洗衣粉第一瓶现代洗发水。汉高旗下化妆品/美容用品业务涵盖染发、造型、护发、身体护理、皮肤护理和口腔护理等领域。施华蔻是该业务的核心品牌，创立于德国，有超过124年的历史。汉高在50多年前进入了中国市场，目前，中国是汉高全球第三大市场。

“我们希望通过璞观PROVI定义标准，将技术与时尚相结合，成为这和个行业的标杆。”汉高化妆品事业部、洗涤剂及家用护理事业部大中华区副总裁钟经伟在接受《经济观察报》采访时表示，“施华蔻是有非常独特调性的品牌，始终都以带动行业发展为己任。我们曾经说过：发型师的成功才是我们的成功。这不仅是汉高对中国美业市场的承诺，也是我们积极探索中国市场机遇、开拓全新业务模式的又一次尝试。”

2013年，已在消费品领域工作了18年的钟经伟正式加入汉高，出任汉高大中华区化妆品部专业线总经理。2019年，钟经伟开始全面负责品牌专业线与零售线的运营与管理，他将施华蔻专业线和日化线合并，全面提升了汉高化妆品零售业务的业绩，实现了在中国市场的良好增长。

随着汉高集团将化妆品/美容用品和洗涤剂及家用护理业务合并为一个新的业务部门——“消费品牌”业务部。2022年7月，钟经伟升任汉高化妆品事业部、洗涤剂及家用护理事业部大中华区副总裁。

领导者的使命，不仅是建设，更是向自己发起挑战，将自身和企业的未来置于充满创造力的过程中。2021年3月，当得知沙宣宣布退出市场，旗下美发学院（指上海沙宣美发学院，2001年由国际知名发型设计师维达·沙宣本人在上海创立，是沙宣学院在亚洲第一所也是唯一一所学院。）行将关闭时，钟经伟意识到，行业需要新的引领者来推动行业继续发展，马上提出创办美发艺术机构的计划。

在他看来，沙宣美发学院虽然退出了市场，但美业发展并未停步，在充满挑战和不确定性的时代，人们更需要思考美的意义是什么？现代社会需要怎样的美来引领？“当沙宣美发学院宣布离开中国时，我们决定接过这面‘大旗’。”他说，“璞观PROVI是一个‘里程碑’，是施华蔻品牌在中国的全面升级和回馈，也是汉高赋予我们的新的使命。”

在总部支持下，作为国内独树一帜的美发艺术平台，璞观PROVI选址上海外滩，将向业内从业者开放。在美发行业工作多年，钟经伟与很多业内大咖成为好友，也深知发型师是走在时代前沿的思想者和观察者，他们的工作深受潮流影响，也影响着潮流。在他推动下，璞观PROVI将定期开设潮流、艺术、音乐、服装、发型等不同领域的课程，导师阵容涵盖中国美业教父、马来西亚时装界大咖和英国NOISE发型秀创始人等。

璞观PROVI80年代互动区（采访者供图）

发型当然也是一种文化。更深层次地，它映射了人们的价值观。从这个角度来讲，手艺和审美之间的互相作用，同样也是文化的产物。

为此，璞观PROVI还与意大利顶尖艺术学院合作开设时尚历史相关课程，以呈现不同年代时尚产业的风格变迁和背后的文化脉络，为学员提供思想、历史和文化层面的梳理。帮助从业者获得专业视角，透过现象看本质——也就是孕育这些时尚风貌背后的时代背景、文化氛围和历史事件。

汉高对于亚太地区发展化妆品及美容护理业务发展有明确的目标。2022年汉高宣布完成对资生堂亚太地区专业美发业务的收购。资生堂将与施华蔻共同提升汉高在亚太地区专业美发领域的市场地位。为创造更多适合亚洲消费者的产品，汉高还将在东京设立一家日系简约美学创新中心，以此作为施华蔻品牌和资生堂专业的新品和配方研发基地。

目前，钟经伟全面负责施华蔻（Schwarzkopf)、资生堂专业美发和宝莹（Persil)等一系列标志性的品牌。“资生堂专业美发的加入将是更大的挑战，在美发行业里，还没有一个企业能够成功运营这么多专业品牌。可以带动这个品牌一起做这个事情，哪怕往前走一点点。我觉得这是我们应该承担的责任和使命。”

回顾过去三年“升级打怪”的历程，钟经伟表示，“在汉高大中华区，我们把本土化做到了极致。汉高给我创造了在其他公司可能遇不到的机会，在带领团队不断迎接挑战的同时，我也获得了充分的信任和授权。”

璞观PROVI数字艺术作品展示区（采访者供图）

如今，刚刚开幕的璞观PROVI设计风貌以包豪斯设计理念为灵感，现场还展示了由当代艺术家定制的数字艺术作品和才华横溢的发型师们的作品。这些课程或作品，充满历史感地提示着美学发展的源流，也赋予从业者延展思考，它们或许不能形成于一朝一夕，却能在几年甚至更长的时间维度中，经过每个人的自我认知和不断修正、整合时尚脉络的沿袭，或与其他领域的知识的融会贯通，最终形成的时代风格。

正如包豪斯学派的艺术成为标记那段设计史的经典符号那样。钟经伟希望璞观PROVI赋予施华蔻在美发行业所缔造的超级品牌形象以更具象的载体，充满对人生、美、历史、艺术的激情与共鸣。并尝试带领中国美发行业进入新的时代——让美学教育和艺术教育成为美发行业从业者生活中的一个重要议题。

更希望以这样的公共空间和专业品位，回应人们对潮流和文化的感受；给参与者带来某种正面的鼓励：我们终将穿越障碍，整顿好身心，继续保持对这个世界的善意和好奇心。在重新复位的世界中，这是他们能为即将到来的春天准备好的详尽计划的一部分。

访谈：

沈建缘：汉高怎么定义消费，怎么定义美这件事情？ 汉高的故事和别人有什么不同？

钟经伟：作为消费品，消费者是我们生意的来源。要让消费者去消费，这就是我们的能力，这个能力来自于对品牌的建设、对市场的洞悉，特别是一些细分市场的趋势。美是我们和消费者创造共识的桥梁和话题，美发行业所谓的美，一定是结果。在美发领域，施华蔻是从沙龙起家的品牌。汉高在1995年收购了施华蔻，和汉高一样，施华蔻也是一个百年品牌，明年就125岁了。在真正踏踏实实做美发的品牌中，必然有施华蔻的身影。

汉高对产品、对消费者的坚持，体现在我们始终追求高品质的产品，这也是德国企业的风格。或许产品不是那么奢华，但强大的功能让发型师都十分钟爱施华蔻的产品。因此，我们相信自己，发型师相信我们，我们也想让消费者相信。所以我们希望为这个行业带来更多能量，通过对消费者的教育，提升消费者对美发用品的了解和思考。

沈建缘：什么是施华蔻的基因和产品基点？

钟经伟：一方面，是对产品本身研发的能力，我们从头皮开始研究，直到发梢。我们了解头发可能会有的各种问题，在我们的钻研中，很重要的一部分是“修复”，随着年龄或者外界环境造成的伤害，大家越来越关注头发的质感，对所谓的原生发也越来越向往，所谓年轻就是美。另一部分的能力是对时尚的敏感度和前瞻性。

我们所熟知的很多明星造型，背后都有施华蔻的“加持”。明星造型师们通过施华蔻的产品达成了他们想要创造的“作品”，也建立起了和施华蔻产品之间深厚的关联。我希望有更多的发型师喜欢这个行业、宣传这个行业的原因，是因为他被这个行业所感染，他也会感染别人。

施华蔻在美业这么多年，始终都以带动行业发展为己任。我们曾经说过：发型师的成功是我们的成功。如果行业丧失发展，发型师怎么成功呢？他们不成功我们怎么成功？这时候，我们就应该定义标准，告诉这个行业如何将技术与时尚结合，这是我们立的标杆。

美是普适价值的东西，但一旦牵扯到艺术或者时尚，其实没有标准，但是它提供了你看事务的不同角度。有些时候发型师能够用一款发型让自己红一下，但是发型会跟着时代变化而变化，而且发型和妆容、服饰以及在某些场合的展示都有关系。你要能品得出这种底蕴在里面，所以还有很大（发展）空间。

沈建缘：汉高为什么要在这个时点创办璞观PROVI？

钟经伟：美业是人的生意，我们一直在摸索到底应该做什么事情，能够关闭“噪声”让大家一起往对的地方努力。去年，当我们知道沙宣美发学院宣布退出中国市场，而各种社交平台上充斥着很多所谓的明星发型师、网红发型师教速成的、表象的技法博取眼球以达到商业利益的时候，我觉得我们作为一个有着百年美业经验的品牌，应该站出来接过行业大旗。施华蔻在美业这么多年，始终以带动行业发展为己任。我们曾经说过：发型师的成功是我们的成功。如果行业丧失发展方向，发型师如何成功？他们不成功同样我们也无法成功？这就是为什么我们希望重新把这个标杆竖立起来，定义标准，将技术与时尚的结合，成为行业标杆。

沈建缘：希望璞观PROVI将来能给汉高或施华蔻带来怎样的影响力？

钟经伟：我们的产品有施华蔻和资生堂，我们并不认为璞观PROVI会给施华蔻或者资生堂或者汉高带来多大的品牌溢价，我们也没有进行这样的宣传。我们做这件事情是为了行业。我希望有一天消费者恍然大悟或者不小心知道，原来这是施华蔻的，默默对我们做这件事点一下头，这就够了。当然这不是一蹴而就的，就像百年企业一样，持之以恒很重要，甭管它是不是在今天就获得认可，只要持续地做这件事情，终究市场会知道我们代表的价值观是什么。

沈建缘：这件事情其实也是需要一些跨生态系统的一些能力，可能远远超出了这个行业。对于你的团队来说有挑战吗？

钟经伟：有挑战。管理环境你需要这个人本身有比较高的艺术判断力或者涵养。在这个过程中，我们与一些艺术领域的伙伴和培训机构合作。包括全球顶尖的设计学院意大利设计学府马兰戈尼，他们在上海的分校将提供一部分课程，宣讲从1920年到2000年每十年服饰的时尚变化。我们还邀请马来西亚的梅赛德斯终身成就奖的时装设计大师，来讲解今年五大T台时装潮流的元素是什么。我们还会和áunn美术馆合作。

作为行业的领军品牌，我们希望能够把这个行业发展再往前推动一步，让这个行业欣欣向荣。举例说，中国还有很多人不愿意去做染发，染发产品的渗透率才8%，而日本有25%，我们做得还不够。我们也希望用对的方向帮助这个行业发展，相信我们并购资生堂专业美发业务之后会在这方面的能力有所增强。

沈建缘：管理旗下多个（美发）品牌是全新的挑战，未来布局和目标是什么？

钟经伟：汉高是唯一一个真正的零售、专业两条线分开的品牌，所以有比较完整的超级品牌的策略。

我们希望可以借助未来的业务布局，更好地赋能沙龙的发展和建设。通过资生堂专业品类的互补，能够把高端洗护与施华蔻原有的高端修护系列结合，在供应商层面帮助沙龙优化整合，但这是一个长期的过程。今年年底，我们会在上海、北京的时尚地标发布品牌的广告，让大家知道我们想传达的理念。当然，我们有一个所谓的商业的愿景，但我更希望把目标看成反映我们能力的自然而然的结果。真正让我感到兴奋的是汉高和整合行业一起到底做了什么别人没想到、没做到的事情。而这些事情又真正推动了这个行业的发展，被更多人认可，这才是让人兴奋的。

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