都说怀旧是偷懒，为什么还总有人抢着买B站的账

怀旧是一代人的集体情绪底色，也是触达他们的最短情感路径，在怀旧的背后，以爱好和兴趣串联起整场晚会，B站跨晚传递出一种价值取向：只要是你喜欢的，都是值得在乎的，都会在「最美的夜」得到回应。

作者 | 张书涵（上海）

监制 | 张一童（上海）

首届B站跨年晚会，2019最美的夜播出时，出品人、B站副董事长兼COO李旎说：「晚会是一个佐证，也是一个起点，更多内容和用户将融入B站。」

这是为B站跨晚定调的一句话，「最美的夜」不服务于某个特定人群和特定文化，它要承载更多样和大众的文化内容，为最广义的年轻人和年轻文化创造可以共同狂欢的场景。

坦白说，当青年文化的分野变得越来越明显，越来越多元，想做到这一点正变得更难。

但2023「最美的夜」跨年晚会再一次交出了一份完美答卷。直播人气峰值超3.44亿，开创历史新高，24小时内，B站跨晚总播放量破1亿，累计弹幕数近40万，相关内容二创投稿播放量达到1.35亿。与此同时，B站跨晚的豆瓣评分也达到8.3，实现口碑热度双丰收。

B站用五年时间让「最美的夜」成为诸多跨年晚会中，特别且唯一的存在。

一场年轻人想要的，为年轻人服务的晚会不会仅仅是流行元素和娱乐话题的采摘者，B站跨晚不可取代的价值在于，在纷繁且具体的文化现象之上，找到了一种更底层的年轻文化视角。

这让B站跨晚不仅仅是能够触达年轻人，而是展现出强大的文化溶解能力。从垂直文化内容、到更具体的艺人以至于品牌，在这个场域里，所有参与者都可以建立起属于自己的年轻叙事。

我们仍然可以将跨晚视为对B站社区文化的一种佐证。

五年前，它是更多文化融入B站的一个起点；五年后，在不断扩大的文化外延，和包罗万象的文化宽度里，面对无数自成一派、各有壁垒的独立圈层，如何找到新的情感共振，抽象出新的群体共识，既是一场晚会要实现的目标，也是一个社区在新阶段要回答的问题。

1.每个人都能在这里得到乐趣

和往年一样，今年的B站跨晚仍然以一组交响乐组曲开场。

集合了猫和老鼠、百变小樱、猪猪侠、葫芦娃、狮子王、铠甲勇士、圣斗士星矢和奥特曼等中外经典IP，开场秀某种意义上也奠定了整个B站跨晚的内容基调，用经典IP穿越时代，与不同圈层的广义人群产生情绪共鸣。

与其他围绕表演艺人进行编排的唱演秀相比，B站跨晚更加注重节目本身的策划创新和内容表达。

今年跨晚最具代表性的节目之一是龙珠表演秀。长达12分钟的节目中，用角色扮演+街舞的形式还原了动漫中的经典人物对战，结尾又请来原唱高桥洋树演唱经典OP，作品情怀与艺术水平兼具，原作粉和普通路人都能充分感受到舞台魅力。

此外，整体以IP为核心进行节目创编，今年的B站跨晚在IP选择上也展现出更强的多元性，IP的多元背后是文化的多元，从开场秀里的《魔卡少女樱》等动画，到乐器联奏里的金庸武侠江湖，再到以舞剧演绎《红楼梦》这样的经典文化IP，又或是玲娜贝儿等迪士尼人气角色，不同内容的爱好者都可以在这里收获自己喜欢的节目。

与此同时，B站跨晚在线上、线下都营造出全民参与的互动氛围，展现出独属于社区的活力和狂欢氛围。

耳熟能详，能大合唱是今年B站跨晚选曲的重要标准之一。除了凤凰传奇和观众一起无伴奏合唱《奢香夫人》副歌，作为跨年曲的动力火车的《当》也引发了全场合唱，制作团队也有意在其中保留了观众合唱的声音。

线上观众也能通过发弹幕的方式参与狂欢。不同节目时段会随机掉落专属弹幕特效，一些弹幕特效里还藏着B站专属的流行文化梗。

陶喆的《小镇姑娘》在live演唱里魔性的即兴转调中歌词失真，弹幕网友将「听说现在的你成了大经理」空耳听成了「大锦鲤」，大锦鲤从此成为《小镇姑娘》在B站特有的名字。跨晚的弹幕特效也没有放过积极玩梗的机会，在陶喆演唱完第二段主歌之后，每条弹幕都缀着一条欢快摆动的鱼尾。

2.B站跨晚的不可取代

在于一种真正的青年文化视角

在一台晚会里装进所有年轻人喜欢的内容其实不算难，难的是怎样让那些分属于不同垂直圈层，有着自己独立文化气质的年轻人们在同一个场景里获得有共鸣的情绪感受，以至于建立起新的价值共识。穿越那些具体纷繁的文化现象，B站跨晚的不可取代正在于这种共同视角的形成。

以此为目的，怀旧主题在B站跨晚的出现就绝不能被理解为一种偷懒或是老生常谈。

一句「东哥，party time!」，拿着龙纹鏊的汪东城和弹着电吉他的陈德修唱起《终极三国》主题曲《够爱》，让人梦回为最强高中生着迷的年纪。

怀旧是一代人的集体情绪底色，也是触达他们的最短情感路径，正如B站热评第一所说：「当世界催着你长大，B站却对你说，我在过去很想你。」

而容纳了几乎所有青年流行文化，爱好或者说兴趣是真正串联起整场晚会的底层关键词。B站跨晚试图传递出一种价值表达：只要是你喜欢的内容，就是值得在乎的，就能在「最美的夜」得到回应。

陶喆在跨晚舞台的出现不算是怀旧，而更接近对2023年R&B热度回潮的一种响应。B站音乐区UP主HOPICO曾策划视频深度解析陶喆蓝专，还与B站官方合作策划了陶喆专访，该视频被列入第226周每周必看。这次跨晚HOPICO也带着自己的陶喆歌词本进行了串场。

共同视角的存在，让B站跨晚展现出极强的文化溶解能力。

这种文化溶解能力首先表现为对不同圈层文化的有机融合。其中具有代表性的例子是融合了哈利波特魔法咒语体系和中国戏曲唱腔的节目《东方魔法学堂》。

其次，以主流艺人为代表，不同内容都能在这里找到与年轻文化的交汇点和独特参与方式。

龚琳娜在B站跨晚的舞台和洛天依合唱了《歌行四方》。刚刚获选B站百大UP主的凤凰传奇则更具代表性，通过和社区的密集互动，凤凰传奇打破了原有的形象定位，在年轻人中掀起新潮流，《奢香夫人》也一度登上B站热歌第一。

3.品牌在B站跨晚有了更明确的性格

以极强的仪式感和流量吸引能力，跨年晚会一直以来都是年末大众注意力的焦点和中心，也因此成为品牌争取的重要阵地。

过去一年里，无论是对更具体的ROI的要求，还是对更明确的品牌心智的考察，品牌投放市场的一个整体变化是，品牌主比过去更加在乎投放的实际效果。仅仅依靠流量数据已经不能说服他们。

这一点也同样适用于品牌对跨年晚会的投放。过去品牌追求单纯的曝光，关注晚会的触达广度，但在新的阶段，品牌不仅在意触达人群的广度，更在意这种触达是否有效，是否真的帮助他们建立起新的用户心智。

在所有跨晚之中，B站跨晚在年轻群体中有着广泛的用户渗透能力，并已建立起独特的IP心智，是品牌接触年轻人的重要路径。

比如今年的B站跨晚赞助商中，东阿阿胶、养元青等品牌方所瞄准的目标群体与B站用户画像契合，客群的审美口味与B站跨晚的风格基调契合。

与此同时，B站跨晚告诉了他们怎样才能真正和年轻人玩在一起，帮助他们完成自身品牌叙事的更新。

2020年B站跨晚总冠名商元气森林副总裁宗昊在采访中说道，品牌方如果把自己当成一个虚化的商业形态，是没有办法真正地做内容，与用户产生共鸣的。

每一年B站跨晚都会和冠名商进行内容联合共创，2020年和元气森林和2021年的优酸乳乳汽，都化用了「罗翔说刑法」等B站内容和年度热梗制作了剧情式中插广告。

2023年B站跨晚总冠名商淘宝，作为国民级的网购平台，一直以来依托其用户基础持续投稿各类生活笑料，贴近年轻群体。其中《淘宝丑东西颁奖盛典》已经举办到第四届，收获400万播放，被列入第249期每周必看，已然给B站用户留下「爱整活」的品牌印象。

延续其整活的基调，《淘你好运》邀请龚琳娜、黄子弘凡、洪之光等主流、圈层人气艺人合作，用美声演唱KPOP曲目《MAMA》和《Queencard》以及抽卡神曲《好运来》，为观众送上祝福。

《好运来》是B站UP主在抽卡直播时最爱用的BGM之一，是B站抽卡文化的重要组成部分，黄子弘凡也因为其在综艺里「言出法随」的名场面，在B站有着「欧皇」的称号。而提供了雅俗共赏的独特幽默感，美声整活是B站跨晚一直以来的保留项目，参与《淘你好运》演出的音乐剧演员洪之光此前也在自己的B站账号上传过美声整活视频。

跨晚正片中，这一时段弹幕数达到峰值，满屏「接」好运。当晚#黄子弘凡 MAMA#登上热搜榜前十，反响良好。节目播出24小时，该节目纯享版弹幕已突破5000。

在这一刻，品牌不再是打断内容的广告，也不仅仅是提供赞助的金主，品牌成为这场晚会里，万千年轻人中的一份子。

让B站跨晚成为诸多跨年晚会中不可取代的唯一的，可能正是，它能做到的不仅仅是吸引年轻人，触达年轻人，而是让每一个来这里的人，真正成为他们其中的一份子。

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