元气森林“爆款策略”失灵了

文｜新消费智库乐乐 编辑｜竺天

王峰连续走进了小区附近的几家便利店，却没能找到元气森林新品的踪影。

"有气泡水，但口味就剩摆出来的那几个，其它的没上货"、"元气森林产品的样数不多"、"只有白桃味气泡水，想买其他的最好去大超市看看"……成了王峰一路听到最多的答案。

曾经的网红饮品新消费品牌元气森林，靠营销和流量跑马圈地，与国际巨头、本土老牌正面硬刚，收揽了不少的簇拥者，而如今，那些曾被其圈住的地盘似乎又吐了回去。

2016年，主打"0糖0卡0脂"概念的元气森林横空出世，它以互联网思维做产品，同时依靠着健康产品理念和新潮营销方式，迅速赢得年轻消费者的青睐，让国内饮料市场有了新变数。

在大家都挣扎于同一个赛道，而元气森林直接开创了气泡水这个新的细分品类，2018―2020年三年间，元气森林营业收入分别增长300%、200%、307%，成为业内津津乐道一匹黑马。

2021年，堪称元气森林的"高光时刻"，其核心单品气泡水卖出了1亿箱，年销售额高达73亿元，公司更是连续拿下两轮融资，估值暴涨至150亿美元。业界巨头也为之侧目，后者甚至对元气森林的代工厂及渠道施压，直接断掉了元气森林的供应链。

巨头的围剿，非但没让元气森林失速，反而使其更加势如破竹。这一年，人人都在拆解其模式与打法，争相想成为下一个元气森林，许多品牌争先模仿其核心产品，掀起一场气泡水混战。

本以为元气森林驰骋无匹的态势将持续下去，续写饮料行业的神话。但近两年，元气森林却突然"沉寂"：核心业务气泡水面临增长乏力；不断推出的新品，无论是市场热度还是销量表现都不及预期，难以扛起业绩大旗。

曾经的爆款制造者，该如何面对如今的市场？

气泡水增速放缓，元气森林面临增长挑战

"品牌管理管的是消费者的支付意愿，成本和客户愿意出价之间的差值，就是企业能获得的利润，客户愿意付的钱和定价有一个足够大的价差，企业的心理容量才足够大。"某投资人告诉《新消费智库》。

早期的元气森林，便是凭借创造力抓住了有"支付意愿"的目标群体。

90后、95后为代表的新消费势力是一个巨大的矛盾群体，畏糖如虎的同时，又极度爱甜，多数人希望能喝到一款健康而又不会使人发胖的饮料。

2017-2018 年期间，在饮料圈，无糖饮料逐渐成为饮料市场的主力军。在市场调研中，元气森林发现，当时市场中出现的无糖可乐等饮料并未得到大多数用户的青睐，法国巴黎水、意大利圣培露等气泡水品牌，其品牌的受众群体也大致锁定在新中产阶级，年轻消费群体的需求始终没能被满足。

2018年5月，元气森林推出了自己的第一个"出圈爆品"——无糖气泡水。区别传统碳酸饮料，元气森林气泡水用代糖赤藓糖醇替换了以往无糖饮料中添加的阿斯巴甜，从而使无糖饮料的口感得以改善，较好地满足一些用户对于饮料"好喝不胖"的要求。

"希望大家一提到气泡水就想到元气森林，而且是元气森林将赤藓糖醇等概念带入国内饮品行业"。唐彬森曾公开表示。凭借爆品支撑及海陆空的宣传营销，元气森林迅速打开了无糖气泡水的市场，更是讲了一个宏大的代糖故事。

然而一代爆品，如今却不再风头无两，相较于前些年的高增速，元气森林气泡水当下其增速明显放缓。

某投资人分析称，元气森林这两年的艰难，一方面是因为供应商遭到了很多巨头的围剿，另一方面则是消费者对其支付意愿正在慢慢地退潮。

"元气森林气泡水面世之时，消费者愿意支付5-6元的价格去尝新，但逐渐的消费者发现，喝3元的气泡水也不丢份，支付意愿、客户尝鲜意愿又没有了，品牌的日子自然很难过。"该投资人解释称。

代糖神话的破灭，同样是气泡水增速放缓的重要因素。年轻人不再痴迷代糖这一概念，一方面，与"真糖"相比，代糖饮料的口感确实存在不足；另一方面，并没有充分的数据证明长期饮用代糖饮料就一定更健康。

其次，市场竞争日益激烈，"0糖"不再是元气森林的独特优势。随着气泡水的走红，许多中外饮料巨头纷纷打出"0糖"卖点，农夫山泉、可口可乐、百事可乐等行业巨头相继向无糖饮料倾斜，用户的选择范围越来越大，元气森林早已不是唯一的可选项。

更为核心的是渠道问题。2022年曾有经销商表示，元气森林会根据相关总部预测，在经销商不知情的情况下，直接把产品送到经销商库房，在当时的元气森林业绩统计中，这些被送到经销商库房里的产品，也可以纳入元气森林销量。

随着一批批产品不断入库，经销商与元气的矛盾，终是来到了爆发节点。

被资本捧到一定高度，但在外部竞争下，元气森林呈现出了自己的真实一面，其核心优势逐渐流失，从性价比的角度看也缺乏吸引力，从风光无限到受挫下滑自然也不难理解。

爆款方法论失灵，新品遇瓶颈

单一的爆款逻辑似乎不能永久性地取悦不再忠诚的消费者，群狼环伺下，元气森林开始转换思路，不断推出新品，扩充产品类别，试图建设出一个多元化的"饮料帝国"。

根据相关媒体报道，在2020年9月到2021年9月的一年时间内，元气森林就推出了大概30种新增饮料口味，包括乳茶、酸奶、无糖茶饮等。在2021年的访谈中，唐彬森曾提到当时元气森林尚有近百款产品在储备中。

但在反攻过程中，曾以创新力吊打了众多传统快销品牌的元气森林，却屡次出师不利。

除了外星人电解质水、元气森林乳茶以外，其他大部分产线品显得不尽人意，许多新品难以扛起业绩大旗，曾高举高打的产品线"有矿"最终被放弃。

那些被寄予厚望的新品，要么是在新品上加入"0糖"概念，要么是进入成熟市场近身肉搏。例如果汁、矿泉水、冰红茶、纯茶等产品，这些领域的其他品牌早已在消费者心中占据了一席之地，比起元气森林推出的满分、冰茶等，用户们可能更愿意选择果粒橙、康师傅、统一等品牌。

2022年8月，元气森林曾推出过一款"可乐味苏打气泡水"，但是上市一年来反响平平，热度和销量都未能达到预期。今年，元气森林又推出了2.0版的可乐气泡水，其后续反馈有待进一步观察。

长期的产品品类扩张，并未给元气森林带来太多销量，元气森林的势能消退，早已成为了既定事实。不断在新品类上"炒冷饭"，更让市场开始质疑，元气森林的创新力是否只是"昙花一现"。

在2021年末的一次节目中，主持人提问"如果再推不出一款爆品，会不会触到成长的天花板"，创始人唐彬森的回答显得模棱两可:"我从来不去想成长天花板的事，就像打一场比赛，你只去关注比分，不关心自己的动作，这是没用的。"

面临创新难题，同时顶着被竞对围剿的压力，元气森林开始将目光转向了并购、出海等方面，例如收购餐饮、小家电、食品、酒类等品牌，但是收购不是一件简单的事，对于正在谋变发展的元气森林来说，或许是不小的压力和负担。

国内市场竞争加剧的同时，元气森林的海外市场也没能打出来。一方面，与相关竞品如微笑趣泡bubly相比，元气森林在海外不具备价格优势；另一方面，海运物流必然带来更高的成本压力，营销推广、线下渠道等都需要做足准备。

元气森林正在向"现实"和传统低头

创始人的长项决定了品牌的基因。

从诞生之初，元气森林便显现出了其长于营销弱于渠道的特征，创始人唐彬森之前曾表示过"营收20亿元，敢用18亿元去做广告投放"。

唐彬森是一个在游戏圈和互联网都有着传奇色彩的人物，他曾经是中国最大的游戏出口商之一，在游戏领域，唐彬森被誉为"中国的扎克伯格"。他的连续创业历程充满了创新、冒险和变革，也深埋下互联网基因。将目光投向快消行业时，彼时的唐彬森便希望自己可以用互联网的思维、逻辑等来重塑传统产业。

创立原品牌团队之时，唐彬森招来了一批来自互联网、游戏行业的年轻人，这群人信奉：任何传统行业都值得用互联网营销模式再做一次，这样的设定打法，使得元气森林一路狂飙。

一位前员工透露，高层在做决策时，并未借鉴太多传统快消的经验，根本没有考虑自己同样的思维方式和决策倾向并没有带来预想的结果。

2023年伊始，唐彬森发出沉重感叹："长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道，所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。"

"咱们这帮互联网人到快消行业来，都别飘，都得去下市场，去市场一线学习一下。"今年年初，在元气森林年会上，唐彬森更是对管理层放了这样一句狠话。

如今的元气森林，已然开始向"现实"和传统低头，承认互联网的那一套在中国快消市场是行不通的。近一两年，元气森林以期用一套慢动作优化产能和产品品质，从建厂、渠道力、供货商和供应链体系上补课。

2021年年底，元气森林引进了瓶盖产线，去年还投资了一家产赤藓糖醇企业。在被"卡脖子"后，元气森林不断完善自身的供应链。在众品牌的的围追堵截中，元气森林加快走上自建工厂的道路，到2022年，元气森林已建成6家工厂。

在渠道方面，元气森林开始回归"大区制"。今年以来，创始人唐彬森也在频繁拜访各个经销商，和相关从业者进行探讨交流，推动品牌和经销商之间形成更紧密的伙伴关系。

据了解，唐彬森已经身体力行地频繁拜访各路经销商，侃大山，递华子，有媒体报道，这个拜访活动让经销商们很受用。

元气森林还在不断寻找最适合自身的渠道方式。目前，元气森林智能冰柜已经进入了全国34个省的夫妻店和商超，无人零售柜渠道也已在全国20个城市布局。

步入慢增长周期

作为曾缔造了新消费市场神话的公司，元气森林的传奇故事似乎迎来了转折点。唐彬森和元气森林，也度过了阵痛的两年。

在2022年四季度，与众多经销商沟通了解后，元气森林开始彻查全国销售体系内存在的问题，围绕销售体系进行整顿。在终端方面，对于那些违反规定的销售予以辞退；在高层方面，由范军担任元气森林新的营销负责人。

范军上任后，重新对元气森林销售的架构体系进行了调整。在经销商拿货制度上，也由原本的"单向订单确认模式"改为了"双向订单确认模式"。

从产品、到渠道、到组织和战略，元气森林在现实中遭遇到了一次又一次的冲击。

作为新消费品牌的代表，7岁的元气森林正在不断地总结经验教训，从而变得更加成熟。在与传统告别的道路上，元气森林须得咬牙坚持。

也并不是没有好消息。近期的经销商大会上，唐彬森回顾2023全年，提及元气森林实现了业绩的双位数增长，核心基础指标升至历史峰值，外星人电解质水、冰茶和乳茶在市场上取得了逆势增长。

品牌开疆拓土的同时，元气森林的竞争对手们也在各个垂类开始对其"狙击"，能量饮料东鹏特饮和乳酸菌饮料养乐多都推出了无糖或低糖版本，分别对标外星人和对策，和燃茶竞争的无糖茶饮料则更多。

年轻的元气森林，想要和饮料巨头们过招、掰手腕，或许还需要长时间积累。

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