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李子柒的1亿粉丝,考验你们忠诚度的时候到了

发布时间:2023-09-20 17:46左杰全来源:

导读 「核心提示」李子柒真的无法替代吗?在李子柒复出后就会有答案了。作者 | 高宇哲编辑 | 邢昀消失700天后,李子柒终于宣布回归。9月15日...



「核心提示」
李子柒真的无法替代吗?在李子柒复出后就会有答案了。

作者 |高宇哲

编辑 |邢昀

消失700天后,李子柒终于宣布回归。

9月15日,久未露面的她,以中国农村青年致富带头人协会、中国农民丰收节推广大使身份发布视频,表示会继续用自己的方式,带来更多优质的内容。

虽然断更已久,但官司风波后首次出现的李子柒,依然引爆全网,并登顶当天的热搜榜第一。“李子柒露面”的热搜话题,获赞近6万,网友们的评论也高度统一,包括“终于回来了”“王者归来”“早日复更”等等。

停更的日子里,李子柒经历与MCN机构微念漫长的拉锯战,这场网红与资本的博弈虽然最终以和平姿态结束,但“李子柒”这个IP却消失在大众视野长达两年。

这两年里,“失去”头部IP加持的微念已经彻底放弃网红经纪业务,转向扶持一批新品牌;而在李子柒打下半壁江山的短视频领域,与她风格类似的内容被批量复制、层出不穷,就连“清流”罗永浩、东方甄选们都已经成为电商直播的“顶梁柱”。

从网友的反馈来看,李子柒的复出仿如一剂强心针。或许在喧嚣的网红圈,大众苦“李子柒”已久。但面对发生巨变的江湖,消失700天的李子柒还会被偏爱吗?

1、消失700天

停更700天里,李子柒为数不多的动态,几乎都有微念有关。

2021年8月,她以一句“资本真是好手段”,将其与微念的分歧公之于众。此后一年多,双方就影片版权、商标版权等权益分配问题多次对簿公堂,直到2022年底才以“双方达成和解”宣告结束。

李子柒的最后一部作品停留在2021年7月。之后她曾接受央视专访,表示自己“最不缺的就是勇气”;以及带领创作团队亮相新浪微博举办的“超级红人节”。此外,这位昔日全网顶流几乎销声匿迹。

长时间的停更,在很大程度上,影响了李子柒的粉丝数量。

据《豹变》统计,两年内李子柒在抖音、微博、快手三个平台总计掉粉834万,仅抖音平台就掉粉近600万。截至发稿,她的抖音粉丝4897.2万,微博粉丝2595.1万,快手粉丝956.1万,B站粉丝760.7万。与国内几大平台相比,海外YouTube平台数量不降反升,粉丝订阅数从1500万增加至1770万。

目前,李子柒在全球范围内依然有超一亿粉丝。对于在海内外有影响力的超级网红来说,这个粉丝规模或许不足为奇。但在李子柒失去“李子柒”表达的两年里,国内短视频和电商平台已经风云变幻。

一方面,大量“替代品”出现,分流了大众的注意力。

短短两年,大批李子柒的“代餐版本”出现,对于这些处于摸索期的网红来说,“复制”李子柒成为快速引流的捷径。多位田园农村博主涌现,包括三农博主“疆域阿力木”、贵州本土美食的“念乡人周周”、精致乡村风“彭传明”等。

大家忙于在三农领域搭建人设,并360度无死角挖掘乡村生活。以一首免费稻香出圈的“帅农鸟叔”,入驻B站曾10天涨粉百万;乡村顶流“张同学”以大龄农村单身汉的人设出现,打造东北农村情景剧,曾两个月涨粉1300万;还有弃医从农还原古法工艺的“彭传明”,轻松圈粉近千万。

在批量复制的商业化时代,李子柒打开了“农村生活”的切口,为后来者们提供了新流量密码。除“男版李子柒”外,还出现了“越南李子柒”“北欧李子柒”等,走在成为“李子柒”的路上。

另一方面,与李子柒的“慢”不同,如今的电商领域一切求快,内容创作者纷纷加入直播大军寻求快速变现。

这其中,与李子柒同期的网红如李佳琦、罗永浩,都已成为直播电商领域的头部玩家,就连“知识分子”东方甄选也在积极布局电商直播。当头部网红们在商业化变现的道路上一路狂奔,在黄金时期退场的李子柒,还能否赶上这波风口,又能否适应快狠准的电商环境,都将成为不小的考验。

2、微念“转念”,放弃网红经纪业务

与资本对决后的李子柒陷入停更,老东家微念的脚步则是一刻不停。

2022年底,微念发出一则“和解公告”。同时期,李子柒关联公司“四川子柒文化传播有限公司”发生工商变更,李子柒本人的股权占比从原来的49%提升到了99%,微念公司的创始人刘同明则退出股东行列。

这一变更,标志着李子柒拿到了想要的结果,成为公司实控人,也意味着李子柒与微念之间彻底切割。

据Tech星球报道的双方和解细节:李子柒夺回属于她的品牌、专利,李子柒在四川子柒的股权层面明确自身权益,李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。

回顾整个事件,从舆论导向来看,资本方微念一度成为“众矢之的”,几乎站在了大众的对立面。在多数人看来,与顶流网红深度捆绑的微念,在“失去”李子柒之后,不免会陷入困局。

事实上,早有打算的微念如今仍风生水起。

2021年8月,双方“战役”打响之时。微念同期注册多个“臭宝”商标,国际分类涉及啤酒饮料、方便食品、餐饮住宿。彼时,并没有人将“臭宝”与微念的新螺蛳粉品牌挂钩。

2022年初,螺蛳粉品牌“臭宝”正式上线,并在天猫开设旗舰店,与李子柒旗舰店分开独立运营。虽然是全新品牌,但从定价策略来看,两个品牌的售价基本持平。在臭宝天猫旗舰店,销量最高的螺蛳粉为3袋打包售卖,单包售价为11.6元/包,而李子柒3袋装的螺蛳粉,单价同样为11.6元/包。

从背后的加工厂来看,臭宝螺蛳粉与李子柒螺蛳粉多有重叠之处。据时代财经查询,臭宝螺蛳粉加工厂主要为广西兴柳食品有限公司、广西佳序食品贸易有限公司和广西中柳食品科技有限公司。这三家食品加工厂,同为李子柒螺蛳粉的代工厂,其中兴柳食品微念持股达70%。

在投放策略上,微念对臭宝亦是不遗余力。不仅在微博、小红书合作多位达人推广,2022年6月还成为北京WB王者荣耀战队首席赞助商。

经过一年多的发展,在销量上“臭宝”已经领跑螺蛳粉品类。据抖音官方数据显示,截至8月4日臭宝螺蛳粉品牌在抖音平台“方便速食热卖金榜”与“柳州螺蛳粉爆款榜”持续霸榜线上销售额第一,其中臭宝招牌爆爆浓汤大片腐竹螺蛳粉领跑双榜。

目前,臭宝螺蛳粉官方天猫店铺粉丝为71.8万粉丝,李子柒旗舰店粉丝690.2万粉丝。虽然两个品牌在粉丝数量上较为悬殊,但从持续发力来看,臭宝品牌仍存在上升空间。据Tech星球报道,微念2022年销售额18亿+,新品牌臭宝占比或达35%—40%。

彻底切割之后,微念在变现路径上已实现“去李子柒化”,并从网红经纪跨界到新消费领域。在业务层面,或许是意识到头部网红与MCN机构难免有IP之争,因此微念彻底放弃了原有的网红经纪业务。为了加强竞争力,除“臭宝”外,还孵化“山外山”等中式新消费品牌,打造品牌矩阵,并在原材料、自建工厂等方面进行布局。此外微念还拓展投资业务,甚至将触角伸向海外推动旗下产品出海。

失去李子柒的微念完成了新身份的转变,李子柒的下一步该如何走?

3、李子柒归来,还会是顶流吗?

流水的网红里,李子柒却被认为是无法替代的那一个。

原因主要有两点,第一是内容,第二是人气。“李子柒”的IP价值中,最为核心的是内容。与博主们大呼“日更”保持热度不同,她是罕见的月更甚至年更。做蚕丝被,要从养蚕开始记录;做蜡染视频,要从播种开始讲述;做兰州牛肉面,特意跑去兰州跟师傅学习了一个月。

在唯快不破的时代,网友们唯独对李子柒充满耐心。在她复出消息的评论中,有网友笑称,“已经快把往期视频盘包浆了”。这样少有的精良制作和高要求,让过去的李子柒完成了从“内容输出”到“文化输出”的质变,也造就了她在海内外的超高人气。

在内容制作和口碑上,李子柒拥有强大优势。但在当下快速包装的市场环境下,却很难判断,更新频次慢、制作周期长等特点,是否会限制李子柒的发展。除内容复更外,在商业化变现和拓展个人品牌价值上,李子柒也将面临挑战。

从品牌店铺“李子柒旗舰店”的运营来看,停更的700天里,她几乎没有再发布任何动态、为店铺引流。与此同时,自2020年收入巅峰之后,李子柒旗舰店的销量开始逐年下滑。据久谦数据显示,2020年天猫平台上李子柒品牌所有品类的销售额为10亿元;2021年下滑至6.76亿元;2022年上半年,李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元,再次下滑了51%。

“李子柒”品牌此前获得的巨大收益,与她本人强大的IP效应有关。但不可否认,在商业模式的探索和布局上,微念也发挥了一定作用。

对比同样具备IP影响力的张同学,他选择了最直接的电商变现。但即便2个月吸粉1300万,首次直播却只卖出9万单农产品,总GMV只有342万元。由此可见,在打造李子柒品牌上,微念使出了强大的操盘能力。

这也为复出后的李子柒带来新考验,即脱离团队运营的她能否自立门户。毕竟大IP的商业化,离不开专业的团队运营和商业模式的长远布局。考虑到李子柒的长处在内容,不排除接下来会找团队共同合作。

而按照Tech星球此前披露的微念李子柒和解信息,李子柒品牌由微念在特定类目范围长期独占许可经营。微念需要向四川子柒支付相关的授权费。从微念的官网来看,目前李子柒螺蛳粉、李子柒桂花坚果藕粉等仍然为微念运营。

昔日顶流能否重回巅峰?这一切,在李子柒复出后都会给出答案。

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