咖啡壁垒消失于小镇

采写／王红霞

编辑／陈纪英

两个月前，河南某四线小城，90后咖啡迷刘同，闲逛超市时惊喜地发现，一款“菲诺生椰小拿铁”在做新品促销。

3盒只需15元，一向喜欢椰子口味的他果断下手，囤了几十盒。

早在去年，刘同就在小红书上围观了“生椰拿铁”的火爆。

不过，由于当地并没有连锁咖啡门店入驻，他一直遗憾不能尝鲜，“有了生椰小拿铁解馋，也不错”。

咖啡对刘同这样的小镇青年，意味着什么？

他的答案是：无它，只是一种饮料。

在他看来，咖啡就像车里随带的牛奶、纯净水一样，只是口感不同的饮品。

因此，刘同喝咖啡的场景很是日常随性。

比如，早晨上班路上，面包就咖啡当早餐，“把咖啡当豆浆喝了”；比如，工作日午饭后，去便利店随手买一瓶，防止下午犯困。

前几年在北京读大学期间，他曾是星巴克、COSTA咖啡门店的常客。

只是在这个河南四线小城，连锁咖啡门店鲜见。

不过，他“曲径通幽”，在超市实现了咖啡自由。

不止刘同，越来越多三四线，甚至县城以及小镇的年轻人，都变成了咖啡的拥趸。

美团发布的《中国餐饮大数据2021年》显示，咖啡人均年消费增幅最大的是三线城市，其次为四线、五线。

三四线城市用户的咖啡消费频次，虽然不及一二线城市，但是消费增长幅度和空间远高于一二线城市。

而伴随着小镇青年咖啡消费潜力的“崛起”，咖啡市场的下沉之势也愈演愈烈。

小镇青年喝咖啡，各取所需

北漂回老家开咖啡店的贺洋，对小镇青年的咖啡消费潜力深有感触。

一年前，贺洋回到陕西咸阳下属县城，开设了当地第一个咖啡店。

严格来说，白天是咖啡店，晚上是酒吧——在他的设想中，前者寄托情怀，后者贡献盈利。

开店初期，咖啡仅贡献三成营业额，但现在，咖啡营收已占比过半。

很多人通过抖音慕名而来，平时咖啡外卖单也很多，贺洋送过最远的一单有七八公里。

目前，店内已经积累了一批咖啡熟客，复购率高达90%，“比预想的好”。

贺洋复盘，取得这样的成效，是因为赶上了时代红利——抖音、小红书等社交媒体降低了信息壁垒，培育了下沉市场的咖啡文化。

受到社交媒体影响，当地的年轻人，喜欢“花式喝咖啡”，“非常看重咖啡伴侣，比如椰基，燕麦基等等。”

比如生椰拿铁，去年在社交媒体上掀起的“生椰拿铁YYDS、“自制生椰拿铁”热潮，引爆了以生椰拿铁为代表的椰基产品的流行，椰基成了牛奶之外备受热捧的咖啡伴侣，无论在一二线还是三四线咖啡店，椰基产品已经逐步变成了菜单常驻。

咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，椰基类咖啡在所有奶咖产品中占比21.9%。

为生椰拿铁提供厚椰乳原料的菲诺，对此感受最为深刻。

“生椰拿铁已经成了用户饮用习惯，哪怕咖啡店不主推，用户也会主动点，想要尝鲜的用户也会主动买厚椰乳DIY生椰拿铁”，菲诺品牌中心负责人朱小甫告诉《财经故事荟》。

爱尝鲜的刘同就曾网购过菲诺厚椰乳1L装，配上咖啡粉，居家或办公可以随时来一杯。

这股风潮同样也渗透到了小县城。

贺洋印象很深的是，不时有人到店询问有没有生椰拿铁——小镇青年追随的咖啡潮流正“趋近”于一二线城市。

咖啡店承载了他们的向往。但一个无可回避的事实是，很多三四线城市还是“咖啡荒漠”地带。

比如，刘同所在的河南四线小城，共3个区，2个县，没有星巴克，大众点评上显示只有3家幸运咖——幸运咖是蜜雪冰城兄弟品牌，河南总部正是其“发源地”，即便如此，分布得也是稀稀拉拉。

幸运咖门店图

而贺洋所在的咸阳下属县城，至今只有他一家咖啡店，遑论连锁咖啡门店。

其实，整个下沉市场，普遍鲜少咖啡店。

《中国现磨咖啡白皮书》显示，截至2020年底时，中国现磨咖啡共有10.8万家的咖啡馆，位于二线及以上城市的咖啡馆数量占75%，在三线以下城市，精品咖啡馆的占比不足1%。

图片来源：《中国现磨咖啡白皮书》

咖啡门店太过稀少，小镇青年的咖啡需求何以寄托？

如刘同一样，超市售卖的直饮咖啡、速溶咖啡产品，成为了咖啡馆的“替补”。去超市买咖啡，成了小镇青年的日常。

比如，刘同平时几乎不去咖啡馆，除非社交需要，在超市和便利店“随手买”，更合他心意。

一方面，因为河南当地的超市和便利店很发达，除了胖东来、丹尼斯等知名大型商超，还有易事多、悦来悦喜等连锁便利店，每逢采购生活必需品时，随手带上一瓶咖啡很方便。

而且，他观察到，近几年超市上架的咖啡新品很多，正中他“尝鲜”的胃口，也是在这里，他第一次喝到了菲诺的生椰小拿铁。

另一方面，超市购买的直饮咖啡，携带方便，车上、办公室、居家都可以囤放。

显然，在咖啡门店数量较少，服务触角不够完善，尚未满足下沉市场需求的当下，在超市购买咖啡饮品，是小镇青年实现“咖啡自由”不可或缺的主要路径。

下沉市场的咖啡缺口

在下沉市场，超市、便利店货架作为咖啡重要的购买场景，很多品牌都在布局。

雀巢作为世界第一个速溶咖啡品牌，很早就入驻了超市等零售渠道，哪怕四五线城市的小卖店，都能买到雀巢咖啡。

星巴克、COSTA等品牌的直饮咖啡产品也在超市有售卖，今年星巴克更是宣布，到2025年，其即饮咖啡计划进入55万个商超及便利店。

作为国货椰基的头部品牌菲诺，今年上半年推出C端直饮咖啡后，也选择从下沉市场的商超渠道重点切入。

菲诺产品入驻河南商超

纵观整个咖啡下沉赛道，超市、便利店等零售渠道正处于红利时期。

这主要源自于，下沉市场的咖啡店覆盖度不足，咖啡供给存在很大缺口。

平安证券于2021年底发布的《新消费研究之咖啡系列报告》指出，一二线城市咖啡渗透率已达67%。

图片来源：《新消费研究之咖啡系列报告》

但下沉市场的咖啡门店，却存在不小缺口——虽然各咖啡店品牌正在加速下沉，但门店拓展效率无法“急功近利”。

比如幸运咖，据窄门餐眼数据显示，其在三线及以下城市开了770家多店——按照民政部最新统计数据的333个地级市折算，平均每个城市不到3家店。

究其原因，开店模式相对较重，资金投入较高，导致门店在拓展下沉市场时，须谨慎而为。

以幸运咖为例，其官网信息显示，加盟费1万元/年，设备费用8万、管理费用5000元/年，首批物料4万元起，培训费4800元，装修预算10万元左右，保证金1万，房屋租赁10万元左右……据此估算，幸运咖起码的开店成本在35万元左右。

相对而言，C端品牌通过超市、便利店等零售渠道布局，显得更轻量化，取得了先发优势。

比如，刘同所在城市没有星巴克门店，当他想尝一尝星巴克咖啡时，就会在便利店买上一瓶星巴克瓶装咖啡——弥补了门店确缺口。

当然，咖啡门店的现做咖啡，商超渠道的直饮咖啡之间，并非互斥关系——事实上，产品下沉也为门店下沉提前探路，两者还能互相引流协同。

作为爆火生椰拿铁中“椰”的重要来源，在B端，菲诺打造出了口感醇厚、椰香浓郁的椰基产品，定义了“厚椰乳”这个全新品类，在这基础上，以咖啡茶饮专用椰乳的身份进驻13万+咖啡茶饮门店，并带动了C端消费者“生椰拿铁DIY热”的连锁发酵。

这一过程不仅完成了“椰基产品+咖啡”的口感培育，还使原本处于幕后的菲诺，成功被C端消费者认知，这些均是菲诺C端产品下沉的背景优势。

毕竟，一个已经被部分消费圈层认可的品牌+一款口感被广泛验证过的产品，在进驻新渠道时，其推广效率显然比零基础品牌更高。

比如刘同正是因为“生椰拿铁”，知悉了菲诺，又成为了菲诺直饮咖啡产品的尝鲜者；

此外，菲诺先于B端客户下沉，既提前完成了下沉市场的口感导入，帮咖啡门店试探了下沉市场用户的偏好、口味等，又完成了自身的品牌心智建设，建立了品牌认知壁垒，最终皆反哺到未来与B端客户的顺利合作上。

最终B、C螺旋式发力，有助于菲诺的良性可持续发展。

另外，下沉市场的商超渠道，还有一个一二线城市无可比拟的优势：综合成本相对更低，更利于品牌良性经营。

朱小甫告诉《财经故事荟》，一二线便利店寸土寸金，需要付出更多的入驻费，只能得到一个货架“小方块”，且品牌间竞争压力很大，品牌培育成本也会变高。菲诺一直不通过花钱买流量，而便利店的位置更像是“流量渠道”。

如今，菲诺选择以低边际成本，切入下沉市场红利尚存的商超渠道后，“省”下来的成本能反哺于终端价格，让利给消费者，实现其“好喝不贵”的品质咖啡策略。

下沉才是典型市场，是品牌最好的试金石

相比一二线市场，下沉市场非常庞大，根据民政部数据，截止2021年底，全国共有地级行政区333个，其中一二线城市共49个，剩余均为下沉市场范畴，到底如何入场并运营？

“条条大路通罗马”，答案或许不止一种，但仍有迹可循。

其一，定价方面，“好喝不贵”更符合其消费特性。

贺洋的县城咖啡店中，最受欢迎的是10元/杯的拿铁；专攻下沉市场的幸运咖，门店最贵的咖啡单价，不超过15元，最低5元。

相比咖啡门店，超市直饮咖啡的性价比更高。

刘同观察到，星巴克一般是9~12元/瓶，COSTA是8元左右/瓶，菲诺生椰小拿铁与零糖小椰乳均不超过6元/盒，其中生椰小拿铁5~6元/盒，零糖小椰乳3.5~5元/盒。

普遍来说，下沉市场的咖啡价格在10元左右，比一二线城市30元左右的均价低了3倍 。

价格下探至此，考验的是品牌的供应链能力——成本尽量低，但品质不打折。

菲诺在此方面提供了一个范本，其成本管理主要体现在原料——椰子的极致利用和稳定供应上。

就前者而言，为发挥一棵椰子的最大价值，菲诺不断研发出多元化椰基产品，包括厚椰乳、椰子水、生椰小拿铁等，大幅提高了椰子利用率，间接降低了成本。

在椰子稳定供应方面，菲诺优选来自于泰国、越南和中国海南等地的椰子，并采用科学的椰林管理方式与采摘模式甄选原料——在近几年国内椰子产量供不应求，椰子价格一路上涨的形势下，这保障了菲诺免于受市场价格波及，确保了终端低价优势。

其二，渠道布局方面，对刚切入下沉市场的新锐品牌来说，“以点带面”的策略——即先选取单一市场做试点，再“复制”到其他区域，风险和成本更可控。

基于城市消费潜力、渠道成本等考量，菲诺首选了河南试点。

首先河南人口密集，2021年，河南省总常住人口为9883万人位居全国第三；且河南经济实力不弱，过去近20年里，河南GDP一直位居全国第五；再者，河南消费能力可观，今年上半年，河南省社会消费品零售总额达11848.4亿元，增长0.3%，比全国-0.7%的平均水平，高出1个百分点。

此外，河南还孕育了蜜雪冰城、CoCo等新锐品牌，具备新消费生长土壤。

其三，在试点市场的渠道铺设上，抓住核心消费场景很关键。

河南商超是菲诺下沉的关键一步。

河南商超集中度较高，商超界“四大天王”——丹尼斯、胖东来、大张、万德隆，触角遍布河南全省，深受当地人欢迎。

朱小甫在走访郑州时，就曾被“郑州CBD丹尼斯七天地”独占7栋楼的气派景象震撼，其中2栋都有丹尼斯旗下的拜特超市，“当地人甚至愿意排队一小时，等着进丹尼斯，哪怕工作日，也是熙熙攘攘”，足见其“深得民心”。

入驻如此强劲且集中度高的渠道，有利于品牌做集中曝光和产品口感导入，品牌培育成本相对较低。

其四，产品口味要因地制宜。

菲诺团队在试喝调研中发现，河南市场的用户对口味要求也很高，比如80%左右的河南消费者反馈，他们选择生椰小拿铁，是因为其冷藏口感与现调咖啡差异不大。

而在口味偏好上，下沉市场的非重度咖啡用户较多，因此他们偏爱生椰小拿铁偏甜的口感，不喜欢口感发苦的原味咖啡。

目前，菲诺下沉河南已初见成效。内部人士告诉《财经故事荟》，菲诺上述两款新品上市半年左右，销售额就已突破1个亿，其中80%的销量来自线下市场。

后续菲诺将继续深耕河南，推出“新春版”等节日礼盒产品，以满足当地人送礼场景，并进一步下沉到县城、乡镇更深一层的市场去。

至于下沉的“底线”在哪里，菲诺创始人张凯曾举例形容，在夜市卖奶茶的小三轮上，也是有可能出现“菲诺”的，产品档次不会因为放在三轮上就低了。

或许“底线”就是用来打破的，当幸运咖用“5元一杯美式现磨咖啡”，击碎咖啡“高端滤镜”时，当菲诺用“5元一盒生椰小拿铁”，让小镇青年实现生椰自由时，我们有理由想象，未来有一天，烟火气里也会伴着咖啡香，在夜市、路边摊、小吃店，也会听到有人喊“老板，来瓶咖啡，要冰的”。（刘同、贺洋为化名）

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