中产消费，软了

前些年，大家都在提“消费升级”。

因为根据国际惯例，GDP发展到这种规模，民众就会变得有钱，中产阶级就会崛起，消费品质也会越来越高。

然而，这些年凡是做消费升级的品牌，基本上都半死不活。

简单来说，跟中产有关的消费，都软了。

一、中产消费，软了

1、手机消费垮了：苹果官网罕见大降价！（图1）

苹果手机一直走高端路线，价格保护力度很大，对销售渠道的把控也很严。

当年某电商平台自己补贴消费者，降价卖苹果的产品，苹果公司都不愿意，要求他们赔偿。

1月15日，苹果官网却罕见大降价，最高降价800元。电商平台降价更厉害，最高降价1771元。

这只是说明一件事儿，苹果产品卖不动了。

其实，不只是苹果，而是整个手机消费都在萎缩，近些年手机的出货量一直负增长。（图2）

2、汽车消费疲软：特斯拉开年大降价。（图3）

1月12日，特斯拉再次降价，model 3和model Y全面降价，降价幅度6500元至1.55万元不等。

2023年，中国汽车消费已经成为强弩之末，靠价格战支撑了很多销量。2024年，形势会更加严峻。

受行业影响，就连BBA、法拉利、宾利、保时捷等高端汽车也崩盘了。

2023年三季度，保时捷在中国地区销量同比下滑40%。

注意，豪车主要购买人群并非富豪，而主要是向富豪看齐的中产阶级。

3、中产的服务类消费崩盘

每个中产阶级，都有一个子女学钢琴的梦想，这是高大上身份的象征。

如今，钢琴消费崩盘了。

从上游钢琴厂商，到下游的培训机构，以及琴行等，所有链条上的机构日子都很难过。

据不完全统计，2022年初，国内音乐培训机构有65万家、琴行2.5万家，到该年底合计关闭约30%。

2023年前三季度，海伦钢琴营收和净利润下降逾20%；珠江钢琴营收大降30%，净利润暴跌近94%。

二手市场上，钢琴价格更是崩盘得很彻底，之前5、6万买的钢琴现在5千块都没人要。

4、茅台走下神坛：龙茅价格腰斩

茅台推出的龙茅，刚推向市场后，价格一度被炒到8000元/瓶。但很快，价格反转。

现在，给出的龙茅收酒价在3250元/瓶与3300元/瓶之间。

5、当下的消费有一种新趋势：K型

当下火热的消费有哪些，要么超高端消费，要么低端消费，除此之外，基本上都没有需求。

举个例子，元旦假期上海高端酒店，能卖到4.5万一晚，甚至12万一晚。（图5）这绝对是富裕阶层的消费。

相反，在其他电商平台低迷的时候，专打低端消费的拼多多业绩一骑绝尘。

2023年三季度，京东收入增长1.7%，阿里收入增长9%，而拼多多收入增长94%，都不是一个量级。

这些消费崩了，说明一件事，中产阶级真的没钱了。

二、直面问题：收入下降

我们看一下这个结论的理论和实证论据：

消费的经济理论有两种：一种是收入推动（凯恩斯的“绝对收入假说”或者弗里德曼的“持久收入理论”）；一种是财富效应，即财富增加了大家消费也会增加。

具体到我国，究竟是那种情况呢？

1、中国股票、房地产价格同比持续明显上行或下行时，中国居民消费同比并未体现出明显的跟随反应。

这证伪了财富效应假说。

2、最近几年，中国消费同比与失业率同比保持非常同步的反向关系。

这证实了收入驱动假说。

也就是说，这些消费之所以疲软，主要就是中产阶级收入出现了问题。

中产阶级的消费拉胯，只是大家关注的比较多。

实际上，一直以来，我国的消费就普遍较弱。

比如，零售数据虽然漂亮，但是相对于消费趋势，我们仍然未能弥补“缺口”。

跟美国、欧元区、日本，甚至菲律宾和越南相比，我国消费占GDP的比重都明显偏低。

这些都说明，一直以来我国的居民消费，都不是强项。

我们必须明白这一点，不能自欺欺人，因为这对我国经济转型至关重要。

经济内循环，核心驱动就是，消费，而不是投资。

只有消费能够持续的、长久的激发动物精神，从而带来投资扩大，完成投资消费的经济循环。

而由投资驱动的经济，必然不可能持久，否则把撒哈拉沙漠搞成现代化都市，如此庞大的投资，要成世界第一强国了。

明白这个问题的意义是，既然消费不足，那就刺激消费；而刺激消费的前提是，增加居民收入，培育规模庞大的中产阶级。

否则，一切都是空谈。还是老老实实的去搞外贸，当世界工厂。

三、全世界的难题：中产萎缩

2021年相关数据显示，收入排在前1%的美国人拥有的财富，已经超过了全部美国中产阶级，这是历史上有统计以来的首次。

通常，经济学家对中产阶级的定义是收入排在中间60%的那部分人群。根据美国人口普查局的数据，年收入在2.7万美元到14.1万美元之间的7750万家庭属于这60%的中产阶级。

根据美国人口普查局的数据，年收入在2.7万美元到14.1万美元之间的7750万家庭属于这60%的中产阶级。

根据美联储的数据，这部分中产阶级的总资产加在一起占到美国人全部财富的26.6%，不及前1%的富裕人群——他们的财富占比达27%，是历史上首次超越中产阶级。

美联储数据还显示，在过去30年，美国人财富的10%被转移到了收入前20%的家庭中。现在收入前20%的家庭拥有全美家庭70%的财富。

年收入超过50万美元左右的130万个家庭属于前1%的富裕人群。目前全美有接近1.3亿个家庭单元。

我们需要明确一点，美国中产萎缩，只是相对美国富豪而言。

从绝对数量看，以及购买力看，美国仍然是全球消费能力最强的地区。

四、不要负债，现金为王！

最后，回归个体，我们看一下邻国日本的经验：

上世纪90年代，日本房地产泡沫崩盘后，日本中产阶层分崩离析，很多家庭走向贫困，滑入“下流社会”。

避免中产返贫，避免阶层滑落，最大的教训是：不要负债。

如果再加一句，那就是：现金为王。

别乱投资，别乱消费，日子还很长。

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