出海东南亚，中国流媒体平台开始挑战网飞

来源：环球时报

【环球时报综合报道】编者的话：“一系列高收视率的中国节目令人目不暇接，从改编自热门故事的新鲜剧目，到荡气回肠的爱情剧和扣人心弦的悬疑剧，应有尽有。这些剧集在流媒体平台上播出，为观众提供精彩纷呈的观看体验。”亚洲生活方式网站Pinkvilla 这样评价去年的中国电视节目。由于地缘相近、文化壁垒低，在东南亚，去年中国多部影视剧在社交媒体引发热议。如今，在影视剧规模化出海的同时，中国流媒体平台也在东南亚站稳脚跟，内容和平台双输出让国产电视剧获得更高关注度。

自建海外平台助力影视剧出海

“最近我又学了不少中文”，帕面露喜色，称最近连续看了好几部中国电视剧，一些重复出现的中文词语她已经烂熟于心。今年38岁的帕是泰国一名家庭主妇，虽然照顾两个活泼好动的双胞胎男孩占去了她平日大部分的时间，但每天深夜都是她铁打不动的追剧时间。“我迷上了中国电视剧，尤其是古装剧，特别吸引人。”对于热门中国电视剧中的男女主角，帕简直如数家珍。

近几年，随着爱奇艺、腾讯等流媒体平台陆续走出国门，中国电视剧在东南亚受到青睐。以泰国为例，中国电视剧受到不少年轻人、甚至中老年女性群体的追捧。一些颇具中国特色的古装剧、武侠剧、玄幻剧，以及一些浪漫爱情和当代都市生活题材影视剧都受到泰国观众欢迎。

2023年优酷发布的《古装剧出海报告》显示，中国古装剧被译制为英语、泰语、越南语、西语、阿拉伯语等16种外语，通过诸多海外电视媒体和新媒体平台播出，覆盖全球超200个国家及地区，其中，印度、印尼、越南、泰国、美国是最爱观看古装剧的国家。

社交网站脸书上已经有多个粉丝超过50万的中国电视剧公开讨论群组，提拉春是其中一个粉丝人数近60万人群组的创建者。他说，创建这个群组的初衷是因为偶然看了一部中国电视剧，被剧情深深吸引的他开始四处搜寻好看的中国电视剧，随后他创建了这个群，希望能够与“志同道合”的中国电视剧粉丝们深入交流与探讨。

在其他东南亚国家，这一趋势也日益明显。据印尼Kapanlagi网站报道，“中国电视剧目前的受欢迎程度不亚于韩剧”，“很多剧集因其精彩的故事情节和拥有高颜值的演员被广泛讨论。”

中国-印尼影视制作产业交流合作协会秘书长张振岭向《环球时报》记者介绍说：“东南亚是国产剧出口的核心市场，尤其是在泰国增长较为迅速。数据显示，腾讯视频海外平台WeTV在东南亚地区的社媒粉丝超7000万，占整个东南亚人口规模的10%，其内容覆盖了东南亚国家30%左右的年轻人。”除了腾讯视频外，爱奇艺、优酷、芒果TV等平台均推出了海外版，通过自建海外流媒体平台，助力国产影视内容“出海”。

“多管齐下”打造内容生态

2019年，会员已经破亿、在国内达到增长天花板的流媒体巨头们为寻求新的增量，将目光投向海外市场。2019年6月，腾讯视频在泰国推出视频流媒体服务平台WeTV，开启了走向海外的第一站；同月，爱奇艺也宣布正式推出其国际站iQIYI；优酷的动作稍晚，其海外版本YOUKU于2020年上线。

为了在海外市场站稳脚跟，各大平台都开启了一系列战略合作与投资收购活动。

2019年7月，爱奇艺海外版与马来西亚Astro平台达成战略合作，建立全球首个爱奇艺高清电视频道iQIYIHD频道300；2020年1月，WeTV与泰国CH3电视频道运营商BECWorld达成战略合作；2021年6月，WeTV收购拥有2000万用户的马来西亚知名流媒体平台Iflix，整合该平台上百人团队的同时，将其2500万订阅用户收入囊中。

在内容方面，中国平台也采用“多管齐下”的方式构建起一套完整的出海模式。首先，充分利用自有内容，这也是中国电视剧近几年热度走高的原因之一，平台从当地用户的兴趣偏好和观影习惯出发，运用成熟的宣发经验，通过优化翻译、本地配音打破壁垒、降低观看门槛，让华语内容有了更多受众。

泰国BrandAge Online网站曾分析为何初登泰国市场的爱奇艺能迅速收获一众粉丝时提到，该平台提供实时翻译服务以及多达12种语言的字幕。

其次是采购其他地区的影视版权。WeTV在上线后先后与泰国BECWorld、印尼头部内容制作公司MD Pictures、泰国CH8电视频道等达成战略合作。iQIYI则购买了《便利店新星》《智异山》《人间失格》等剧的独播版权。

最后，是发力自制本土内容。 WeTV印尼负责人Lesley向《环球时报》记者介绍：“除提供中国内容外，我们也提供本土内容，为了制作出精彩的内容，WeTV参与制作的每个细节。”据介绍，WeTV制作了许多当地原创剧集，如《我的导师老公》《断了线的封账》《年轻妈妈奋斗记》等，在社交媒体引发广泛谈论。目前，WeTV已经制作了56部原创剧集。在泰国，WeTV还推出了偶像选秀《CHUANG ASIA 》。

iQIYI则推出了自制新加坡剧《灵魂摆渡·南洋传说》、菲律宾剧《Saying Goodbye》《Hello，Heart》等。据泰国Marketeer网站报道，iQIYI最近还宣布，下一步目标是成为一个支持东南亚本土内容在亚洲层面大放异彩的平台，设定了每年至少制作4部东南亚国家原创剧集的目标，以更加多元化、多方位地呈现不同文化背景的故事。

Marketeer网站称，在数字时代，优质的内容在争夺市场空间的竞赛中发挥着不可或缺的作用，来自中国的平台深谙这一道理。

“初步具备与网飞正面竞争的能力”

虽然WeTV、iQIYI等平台在东南亚发展势头良好，不过这一市场的竞争也相当激烈。

张振岭告诉《环球时报》记者，在东南亚，除WeTV、iQIYI外，还有网飞、亚马逊Prime Video、Viu、Hulu、Disney +Hotstar等组成的竞争矩阵存在。“对千禧一代和 Z 世代客户的争夺依然存在，更加独特的亚洲、东南亚细分市场有待继续深挖和精耕。”

新加坡研究机构MPA发布的《2023上半年东南亚在线视频消费者洞察与分析报告》显示，目前在东南亚市场，优质视频点播服务（提供更高质量的内容，通常是最新的电影或独家节目，通常需要额外付费才能观看）方面，网飞依然凭借44%的市场份额占据头把交椅，港资平台Viu凭借17%的份额紧随其后，WeTV和iQIYI的份额分别为7%和3%。

网飞在2015年便开始布局亚洲市场，不仅提供大量欧美原创剧综，也有针对本土受众喜好的自制内容。Disney+Hostar则在2019年9月紧随中国平台之后进入东南亚，凭借超大量的本地内容和实时体育报道迅速吸引了大量活跃用户。面对在用户规模、市场占有率方面拥有优势的国际流媒体巨头，东南亚市场的竞争是内容、技术、渠道、运营管理等多方面的综合实力竞争。与此同时，长视频平台还在经受着飞速崛起的短视频平台所带来的冲击。

此外，出海平台海外运营成本也较高，其中包括高昂的内容及营销成本以及本土化人力成本等。经过前几年的“高歌猛进”，如果平台注册用户和活跃用户规模不能持续且显著地增加，对广告商的吸引力可能会日渐转弱。另外，不得不考虑的还有相关地区的政策因素，根据国家广电智库发布的《网络视听海外平台建设的基本情况及对策建议》，各国（地区）对互联网平台在数据安全、内容审查、隐私保护、未成年人保护、算法技术、科技伦理、市场垄断等诸多方面的监管相继收紧，对于平台出海会造成影响。

谈及平台面临的挑战，中央文化和旅游管理干部学院副研究员、北京市文联签约评论家孙佳山在接受《环球时报》记者采访时表示，平台还要适应当地的文化差异，要寻找中华文化海外传播的最大文化公约数。各类平台都要结合当地现实语境和风土人情等，打造更多本土化内容，这样才能获得进一步的可持续发展空间。

孙佳山认为，这些年我国的连续剧、网络综艺等长视频内容在东南亚国家受到广泛欢迎，以古偶剧、甜宠剧等为代表的连续剧在东南亚市场有着很大的影响力，中国的网络综艺模式也实现了文化出海，如《乘风破浪的姐姐越南版》去年就在越南国家电视台正式播出。目前在东南亚，无论是内容方面，还是渠道方面，中国流媒体平台已经初步具备与网飞、Disney +正面竞争的能力。

对于目前中国平台“多管齐下”的出海模式，孙佳山表示，长期来看，平台出海，然后在当地打造内容生态是非常有必要的，反例就是侧重内容出海的韩流已经遭到北美跨国资本的“反噬”。韩国媒体此前报道称，该国上百部剧集面临制播危机，原因是网飞将韩剧的制作费拉到史上最高。有韩国媒体人认为，韩剧只是网飞实现其自身全球化的一个“道具”。

孙佳山说，因为大平台对内容有很大的话语权，只有了解当地的传播逻辑、情感结构等各类复杂因素，才能把内容有效传播出去。“这是好莱坞没有完全做到的，也是我们的机会。”

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