2022亏惨的出海人，2023怎么活？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜周月明

编辑｜苗正卿

题图｜视觉中国

猝不及防，是许多出海人对2022年的印象。

今年35岁的王宏平已入行10年，5年前在深圳创办了自己的外贸公司。据其形容，2022年就像在坐过山车，他已经好几年不通宵熬夜工作了，但今年仿佛又成了常态。亚马逊封店、Paypal清零资金、海运成本大波动，许多黑天鹅事件他们都经历了一遭，每天都像在打仗。

王宏平并不是孤例。在义乌开办外贸工厂十余年的林新在与虎嗅交流时，也苦笑道今年的白发长得尤其多。据林新描述，2022年的传统销售旺季冷淡许多，他的海外客户不敢囤货，不敢下大订单，为了保证厂子的运转和几十位员工的饭碗，他四处找资金和单子，往年不接的小单急单也成了香饽饽。

在王宏平和林新等出海人的心中，2023年是否还会如此动荡，是他们最关心的问题。

据阿里国际站判断，海外经济恢复将经历一个U型过程，2023年的外贸也将呈现U型曲线：总体呈增长势头，但外贸出口下跌触底后不会立刻反弹，恢复增长需要一定时间。

“高压之下，一些新业态会冒出来，比如Temu、SHEIN在欧美发展势头迅猛。转型之时，新的化学反应会产生，2023年会提供许多测试机会。”全球最大跨境支付公司之一的PingPong联合创始人卢帅告诉虎嗅。

实际上，许多出海人早已在波折的2022年就开始求变：入局TikTok，寻求新增流量来源；品牌升级，告别简单粗暴的铺货时代；挖掘新市场，找寻未被开发的洼地。

不少看似传统的市场，也给中国出海人带来新机会，比如一直以来都是电商强国的韩国。速卖通日韩国家总监、韩国站总经理张锐告诉虎嗅：韩国跨境电商领域在过去未被大量商家重视，但第一波入局的跨境商家已经吃到韩国市场的红利了。

旧套路失灵

“2021年对于我们来说本是十分漂亮的一年，当时做的新年规划非常乐观。”王宏平说，“许多入行时间短的年轻人甚至还未经历外贸行业的大波折。”

但2022年后，一些旧模式都已然失灵了。

比如流量红利的减弱。

随着欧美国家、苹果公司等隐私政策的不断调整，传统的投放平台比如Facebook、Google越来越投不准。在与多位跨境电商从业者交流时，他们都会提到投放成本越来越高，但带来的精准客户却越来越少，很多时候，连简单的男女性别也无法区分，这也导致他们原有的投放策略失效。

卢帅告诉虎嗅：过去十年，整个流量盘子的增长都是十分迅速的，分到每个商家手上的流量也未被稀释。但自2021年底开始，就已有趋势流量增长逐渐减弱，新进入者已经很难享受到流量红利，靠流量红利套利的商业模型也很难行得通。

跨境大平台的规则也在发生急速变化。

比如以信任和Review为核心逻辑的亚马逊，已对刷单刷评的行为愈发排斥和苛刻；又比如各平台对copy的打击越来越严厉，因为知识产权被告、被封的案例越来越多，而且随着技术的发展，保护知识产权的手段也愈发精准，甚至在广告投放端、支付端都能对侵权者严格限制。

旧思维越来越行不通。长期依据国内供应链找货抄货，卖大路货的模式开始被各种规则限制，盈利空间也越来越小。

“大平台规则变化也并非刻意打压中国卖家，而是它们也面临流量增速的放缓，需要提高内部效率，提高平台参与者的质量，才能给消费者提供新价值。”卢帅对虎嗅说。

整体环境的变化倒逼跨境大平台变革，又进一步倒逼出海商家变革。浸染在旧模式的出海人会面临残酷的淘汰。

但相较于传统的外贸市场，数字化外贸仍是最确定的增量。

据阿里国际站数据，横向来看，各国市场的数字化渗透率仍然较低，而且不均衡。世界主要市场里，只有中国的电商渗透率达到30%，英国、美国、加拿大都低于这个数字，其它国家和地区很多都仍然低于15%，甚至只有个位数水平。

纵向来看，对比国内贸易，外贸的数字化水平仍有差距。

可以预期数字化外贸的增量空间巨大，也是未来外贸最确定的增量。

“许多模式非常传统的外贸公司今年也都触网了。疫情影响下，海外客户到访困难，电商平台甚至成了一些公司唯一的订单来源。”林新告诉虎嗅。

去更广阔的土地找增量

除了内部运营的革新，寻找增量的中国出海人，也开始踏入更多国家去掘金，往常不被重视的市场开始被耕耘。

比如对于不少出海人而言反直觉的韩国跨境市场。作为全球第五大电商市场，韩国本土电商非常强劲，加之对本土品牌的保护，很多出海人并未主攻这个市场。但从实际情况来看，韩国电商市场反而是疫情期间仍保持15%以上增长的国家，韩国人对中国品牌的需求也越来越强烈。

“第一批进入韩国市场的商家已经吃到红利了，这里目前还算一片洼地。”张锐告诉虎嗅。

据公开数据，去年韩国海淘规模大概在41亿美元，其中最大市场是美国，主要购买保健品，但中国市场的占比在急速提升，去年占比已到26%，约为10亿美元。

韩国市场的表现也出乎了一些跨境商家的预料。

某健身品类跨境商家告诉虎嗅，此前他们一直主做欧美市场，但2022年在韩国市场小试牛刀后，意外发现业绩增长翻了三倍，而且韩国市场的转化率比欧美国家反而高不少。

中国的高性价比产品击中了韩国消费者的心。不仅是客单价低的中小商品，大家居、大家电也是如此。

据张锐告诉虎嗅，在韩国本地类似苏宁的平台，普通的三星或LG的冰箱，一台大概要1000-1200美元，但中国商家提供的一台质量上乘的冰箱，可能才要500美元。韩国消费者一直以来都有海淘家电的传统，这些品类在韩国是非常有潜力的。

而且，相较于更遥远的拉美市场、中东市场，韩国市场与国内市场更为相近。

产品方面，许多细节无需再修改：比如服装方面，韩国的服装风格与尺码与国内江浙沪相似，不用像经营欧美市场一样持不同的设计思路；又比如，在家纺领域，被子或床单若卖往欧美，往往需要另一套型号系统，但韩国与中国相似，也会使用1米8×2米之类的概念。

而在物流环节，由于地理位置更近，物流成本和时间也更为节省。

据张锐称，两公斤的产品若发往欧美，需要100元左右，但发至韩国只需20元。速卖通等跨境平台也加码了威海仓，从威海到韩国的物流时间甚至可缩短至3-5天。

当然，进入新市场，必然要面临新的挑战。

“比如韩国消费者非常注重产品的颜值，许多做传统外贸的公司往往只注重产品功能就可以了，但在韩国还远远不够。”张锐告诉虎嗅。

除此之外，对于许多出海商家来说，资源重新配置，也是一个重大问题。新市场和旧市场投入如何平衡、是否倾斜资源搭建本地化团队，许多细节都要重新考量。

2023年，浸染在旧套路和旧市场的出海人或许会面临更大的风浪，向更广阔的土地迈出脚步或许是必然选择。

#我是虎嗅商业消费组编辑周月明，关注出海、消费、IPO等多个领域，行业人士交流请加微信：muzhouzhizhi，请注明身份，新闻线索亦可邮件至 zhouyueming@huxiu.com。

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