“英国版美特斯邦威”成了时代眼泪，国内潮人为啥不买单了？

作者：陈晓 报道：投资界PEdaily

本文经授权转载自投资界（ID：pedaily2012）

发人深省。图源：微博@Superdry官微

令人唏嘘。

曾被年轻人追捧的潮牌——Superdry（极度干燥），被爆出濒临破产的消息。可能很多90后也还记得Superdry，它曾经在国内风靡一时。

成立于2003，Superdry可以称得上潮牌前辈，曾在全球40多个国家开了两百多家店，贝克汉姆、裘德洛都是它的铁杆粉丝。2010年，Superdry在伦敦交易所挂牌上市，市值一度达到20亿英镑（约合180亿元人民币）。

然而近几年，Superdry陷入亏损的漩涡，即便去年宣布获得2500万英镑的资金也于事无补。这个成立二十余年的消费品牌，走到了命运的生死路口。

Superdry是谁？

听到它的全名「Superdry极度干燥（しなさい）」时，大家可能会认为是一个日本品牌。但实际上，这是一个地道的英国快时尚品牌。

背后有一段渊源：传闻两位英国主理人Julian Dunkerton与James Holde早年在日本旅游时，觉得Asashi朝日的SUPER DRY啤酒好喝，便直接把名称拿来用了，再加上当时美式街头文化盛行，于是在2003年，这款集结“日文设计元素+美式街头风+英国制造商”的潮牌Superdry诞生。

2004年，Superdry第一家店在伦敦考文特花园开张，一度掀起英国街头潮牌的潮流。贝克汉姆曾把Superdry的皮衣穿成了“半永久”，英国著名演员裘德洛也经常出席Superdry的活动，如此一幕幕将Superdry推向潮流前沿。

转眼到了2010年3月，Superdry在伦敦证券交易所成功上市。高峰时期，Superdry的市值高达20亿英镑（约合180亿元人民币）。

上市之后，Superdry加速向全球扩张。2015年3月份，Superdry与天猫达成合作，开设天猫旗舰店，所售衣服均提供英国免费直邮。

但是，Superdry更希望在中国布局实体门店。于是，Superdry在中国方找到了合资商——赫基集团，双方成立合资公司。

此后，Superdry在国内凭借“酷跩不羁的潮流态度，结合时尚、音乐在市场上连番制燥”俘获了一众拥趸。在Superdry最流行的时候，潮人圈几乎人手一件Superdry的夹克，不菲的价格和跩跩的态度，让Superdry成为身份标签。几年时间，Superdry在国内共开设超过60家门店，遍布上海、北京、深圳、厦门等城市。

2019年，Superdry的资金危机开始显露出来。

彼时，Superdry发布声明称总部将裁员200人，作为削减成本计划的一部分，旨在三年内实现节省5000万英镑的目标。据2018年上半年财报，Superdry收入虽同比增长6.4%至8.32亿英镑，但利润则从2530万英镑大跌49%至1290万英镑。

2020年6月疫情期间，Superdry宣布，将暂别中国大陆市场，陆续关闭品牌中国门店和电商渠道，留下一句“致那些年我们一起超级跩的日子”。没想到这一分别，Superdry就再也没能回来。

官网显示，Superdry在全球40多个国家开设了215家门店，在英国拥有96家门店。然而，Superdry在全球范围内的门店都面临着亏损被迫关店的困境，在时间的河流里，这个潮牌渐渐湮没。

有意思的是，由于Superdry售卖的服装以冬装为主，官方对于销售疲软的解释是“全球变暖”和“天气异常”。

但这显然无法解释急剧下滑的销售额。

今年1月，Superdry发布半年报称，在截至2023年10月28日财年中，集团收入仅为2.198亿英镑，同比下滑23.5%。调整后税前亏损为2530万英镑，同比上升86%。同时Superdry股价跌到历史新低，市值在2000万英镑左右（约合人民币1.8亿元），缩水100倍。

对此，联合创始人依旧坚称是天气因素，声明中这样写到：“在宏观经济不确定的状况下，加上天气异常的背景，品牌在零售市场中面临挑战，同时也削弱了集团的财务业绩。”

但从实际用户反馈上来看，也许Superdry没有清晰的定位，定价过高，设计一成不变才是不再继续购买的原因。在潮牌快时尚市场，Superdry设计上打不过OFF-WHITE、CdG PLAY、BAPE等品牌，知名度远没有Supreme、Champion高，性价更比不上HM和ZARA。

但出于对自身品牌的盲目自信，Superdry近几年几乎没有调整过定价策略，或者改变设计风格，反而显得有些“激进”：当2019年已经出现资金危机时，创始团队依旧认为“在竞争对手纷纷增产的时候减少产品线是一个错误。”

直到亏损越来越大，Superdry不得不面对现金流短缺的问题，开始用“拆东墙补西墙”的方式来填补漏洞。去年8月，Superdry宣布从Hilco Capital获得2500万英镑的资金，以尽快落实扭亏为盈计划和成本削减计划。

但几乎无济于事。

为此，Superdry开始变卖起家产。据外媒报道，上个月，Superdry已将在多数亚太市场的品牌IP资产出售给韩国公司Cowell Fashion Company，作价5000万美元。这次交易为 Superdry 提供了急需的现金。

另外，传闻美国资产管理公司Davidson Kempner正在洽商，寻求全面收购Superdry的可能性。

凡此种种，令人唏嘘。如今打开Superdry官网，显示还在正常运营，首页可见“冬季折扣，最高可享70%+额外20%折扣”的告示。以招牌款女士卫衣为例，折后价格大约为30欧元（约合人民币234元），几乎是巅峰时期的两折。

从巅峰到没落，Superdry画了一个完美的抛物线，成为时代浪潮的一个过客。

Superdry不是个例。

几乎在Superdry传出破产消息的同时，美国知名潮牌Champion已被母公司挂牌出售。据悉，Champion的首轮竞标已截止，起拍价为14亿美元（约合人民币101亿元）。

最新财报显示，2022年第二季度至2023年末，Champion全球销售额已持续7个季度下滑。Champion被出售，除了自身业绩下滑，更是因为母公司HanesBrands境况艰难——急需出售Champion来回笼现金。

销售疲软，资金紧张，关店收缩这一现象在快时尚领域蔓延开来。粗略梳理下来，英国时装品牌New Look、美国品牌FOREVER 21、美国服饰集团Gap旗下的Old Navy等多个品牌都不同程度关店。

我们把视线拉回国内，去年6月份，知名女装品牌拉夏贝尔在上海申请破产，令人唏嘘。辉煌时期，拉夏贝尔被誉为“中国女装第一股”，在全国的直营门店近10000家。

还有A股“休闲服饰第一股”美特斯邦威，据统计已经连续7年亏损了32亿，去年连续四次变卖地产求生，还在扭转亏损的挣扎中。

十年前，因为稀缺性，只要能做出来合格的产品，品牌就有销路。但如今产品不再稀缺，稀缺的是创新和把握时代的营销能力。

剥去消费行业光鲜的外衣后，现金流、毛利率、净利率这些朴素的商业问题必须要老老实实地解决。

想起一位消费前辈说过，消费零售行业有一个怪理论，5年洗一次牌，一成不变的，就会被洗出去。

这一理论也适用于任何行业。回望这几年，倒下的企业几乎都有相同的命运：拥有过鲜花和掌声，但没有跟上时代的脚步，烧光了融来的钱，缺少或者失去盈利能力，最后资金流断裂。

这也给所有创业公司敲响了警钟。“现金为王”是企业财务管理重要理念，它强调了现金在企业运营和发展中的重要性——有效的现金流管理是保障企业生存的关键。据Intuit最近的一项研究显示，全球61%的小型企业都面临现金流问题。

眼下，一级市场融资环境紧张，更加考验一家企业的生存能力。正如消费投资人所说：“砍掉负向现金流门店、保持最低成本状态运营，让自己能够活到春天的到来。

开篇和封面图源：微博@Superdry官微

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