价格战打不打？9.9成了瑞幸咖啡的“七伤拳”

近期，瑞幸咖啡的9.9元一杯优惠活动受到广泛关注，然而该活动的规模似乎有所缩减，其适用范围已经被限制在了特定饮品上，并且在下单页面中也被隐藏了起来。这种变化可能是由于瑞幸咖啡在2023年四季度面临着诸多挑战所致。尽管公司的营收实现了91%的增长，但营业利润率和净利润却出现了下降。

瑞幸咖啡还面临着来自库迪咖啡等竞争对手的压力，以及宏观经济、季节性因素和竞争加剧等不利影响。因此，“9.9元的瑞幸不见了”这类话题迅速成为了热门搜索词，许多用户对此表示不满和失望。

9.9咖啡的激进策略

瑞幸咖啡去年第四季度的主题可概括为“快速扩张”和“疯狂补贴”，两个关键词都反映了该公司的激进策略。去年第四季度，瑞幸咖啡新增近3000家门店，创下了单季度开店纪录，使得门店总数在2023年突破了16000家，一年内实现翻倍增长。这种疯狂开店的背后是来自竞争对手库迪的压力。去年第二季度和第三季度，库迪连续两个季度的开店数均超过了瑞幸，使得后者面临巨大挑战。

库迪与瑞幸咖啡在2023年各季度开店数的数据显示，库迪的扩张速度是瑞幸的3倍。为了应对竞争，瑞幸在第四季度推出了新的“带店加盟”政策，降低了部分开店门槛，导致新增门店数迎来爆发。同时，瑞幸还加密了一线和二线城市的门店数量，并扩展到街边店，以提升自提比例和优化配送成本。

然而，高密度开店也带来了负面影响，最直接的表现就是同店销售增速的下滑。四季度，瑞幸的同店销售增速跌到了过去几年的最低水平，只有13.5%。为了抢夺用户，瑞幸在口感、价格趋同的情况下，通过降低单杯价格和发放优惠券等手段进行补贴。这种补贴策略虽然在短期内吸引了用户，但却牺牲了长期利润。

在价格战之前，瑞幸加盟商的普遍回本周期在6-15个月不等，但低价竞争将一周期拖长。为了保证合作伙伴的利益，瑞幸在第四季度加大了对供应商的补贴。一位加盟商透露，去年第四季度之前，使用9.9元券的产品瑞幸每杯补贴1元，但第四季度之后改成以保证加盟商的单杯销售毛利（单价-原料成本）4元为基准，不满4元就补足4元。这种补贴策略虽然牺牲了短期利润，但有助于维护合作伙伴关系和稳定市场份额。

广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士表示，瑞幸咖啡的激进策略在短期内带来了快速扩张和用户增长，但也暴露出了一些问题，如同店销售增速下滑和长期利润受损，如果未来瑞幸不注重品牌建设和产品创新，可能会让此前的回暖迹象折戟。

熟悉的新竞争者

库迪的崛起引发了一场激烈的价格战。9.9元的低价促销，一度让消费者感到惊喜，却也暴露了库迪的策略困境。面对这样一个强劲的对手，瑞幸咖啡并未轻敌，而是给予了充分的重视。这既是对陆正耀的警惕，更是基于自身发展历程的深刻理解。

2022年，库迪犹如一颗耀眼的流星，在咖啡市场上掀起了狂潮。其疯狂的开店速度和低价营销策略，让人瞠目结舌。仅成立一年，门店数便超过6000家，扩张速度是瑞幸当年的三倍。而在2023年2月，库迪更是推出了“百城千店咖啡狂欢节”，70多款饮品都以9.9元的价格出售。随后几个月，库迪更是将价格降至8块8、7块7，试图通过价格战抢占市场份额。

在库迪的步步紧逼下，瑞幸并未坐以待毙。瑞幸顺势推出万店同庆活动，将优惠券发放范围扩大到全国所有门店。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示，这一优惠活动将常态化进行下去，至少持续两年。这一举措无疑是对库迪价格战的有力回击。

价格战虽然能在短期内吸引消费者，但长期来看，却是一场比拼家底的较量。除了烧钱之外，更需要供应链的支撑和产品的品质保障。过去，库迪凭借零元加盟的优势快速扩张，但加盟商的根本目的是盈利。随着价格战的持续，利润空间不断被压缩，加盟商的回本周期延长，导致越来越多的加盟商选择关店止损。

对于瑞幸来说，打赢价格战并非易事。尽管其在价格上做出了让步，但要想在消费者心中树立起高端品牌形象并非一朝一夕之功。此外，价格战还可能导致消费者对咖啡价格的敏感度提高，从而影响到瑞幸的长期盈利能力。

这场价格战改变了瑞幸和库迪的市场地位，也改变了部分消费者的购买习惯。但是，广东省创新战略研究会高级研究员骆仁童博士指出，价格战并非长久之计。对于咖啡企业来说，更重要的是提升产品品质、优化供应链管理以及加强品牌建设等方面的工作。

卷入新的战场

与成熟市场相比，国内咖啡市场尚未达到饱和状态。即使在咖啡文化较为盛行的上海，年人均消费量也仅为20多杯，不足美日等市场的十分之一。瑞幸的财报数据显示，四季度其平均单店的付费用户数同比增长了38%，这在一定程度上反映了国内咖啡市场的潜力。

然而，2024年，下沉市场的竞争将更加激烈，价格战、加盟战等现象屡见不鲜。为了吸引加盟商，许多连锁咖啡品牌纷纷推出补贴政策。例如，NOWWA挪瓦咖啡在年初宣布了5000万补贴政策，计划再开千店。同样，幸运咖也将价格压至5块，星巴克则将店开到了县城。

尽管星巴克坚持不参与价格战，但其目标受众与瑞幸不同，唯一的影响或许就是给有消费能力的小镇青年提供了更多选择。对于竞争对手来说，如果不在价格上做文章，可能会继续维持低价策略以吸引对价格敏感的消费者。

因此，如何将消费者的注意力从价格转移到差异化的价值上，成为瑞幸需要思考的问题。挪瓦咖啡创始人郭星君表示，低价是消费品牌快速进入市场的有效方式，但价格战并不是长期之计，“消费者最终还是会回到正常的购买决策逻辑里。 ”

过去，瑞幸也做了许多努力来打破不同文化圈层并扩大自身影响力，如与其他品牌进行联名合作、开办主题店等。 在电话会上，当被问及是否会调整定价策略时，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示： “面对激烈的行业竞争环境，瑞幸咖啡将会坚持目前的发展策略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额，持续为消费者带来高品质、高便利性、高性价比的咖啡，推动中国咖啡市场持续向前发展。 ”

然而，近期的活动缩水或许表明9.9元的高性价比难以维持。而且 在第四季度瑞幸咖啡面临着一些挑战，其杯量下滑超过往年，除了季节性影响，主要原因是营销频繁加密的问题。 尽管门店数量环比增长了22%，但季度成交用户增长却只有7%，这引发了人们对瑞幸门店天花板提前到来的担忧。

瑞幸咖啡在经历了一段时间的快速发展后，正面临着一些新的挑战和机遇。其能否成功应对这些挑战并实现持续增长，值得关注。

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