雅戈尔，会是又一个“安踏”吗？

界面新闻记者 | 陈奇锐
界面新闻编辑 | 楼婍沁

雅戈尔集团近期宣布拟将公司中文名从“雅戈尔集团股份有限公司”变更为“雅戈尔时尚股份有限公司”，作为进一步聚焦时尚主业的体现。而雅戈尔品牌也通过在南宁和赣州等城市开设大型体验馆门店，来向市场和投资者展现行动力。

但除了同名主品牌，雅戈尔集团对时尚行业布局的延展还体现在其它方面。由它投资的美国设计师品牌Alexander Wang、美国潮流品牌UNDEFEATED以及挪威户外运动品牌Helly Hansen，都在通过频繁开店来加速在中国市场的扩张。

界面时尚曾报道，仅在2023年上半年，Alexander Wang就在杭州、宁波、武汉和郑州等多个城市开设新店，并于同年9月在北京三里屯太古里举办回顾展快闪活动。根据官网，目前Alexander Wang在中国共有20家门店。

合作始于2022年9月，来自中国的挑战者创投和雅戈尔集团宣布联合收购Alexander Wang少数股权。根据36氪旗下投资频道“暗涌Waves”，投资后挑战者创投的占股比例达到20%以上，而雅戈尔集团在其中的分工角色则未被透露，但这是其首次投资高端设计师品牌。

图片来源：Alexander Wang

对于UNDEFEATED的投资在2021年完成，雅戈尔集团收购其40%的股权，并成立大中华区公司。

帮助Helly Hansen重返中国市场并开设合资公司，也是在这一年落地。雅戈尔集团独家负责其在大中华地区的运营和生产。

尽管类型各有差别，雅戈尔集团也努力让UNDEFEATED和Helly Hansen向高端方向靠拢。Helly Hansen重新回归中国市场后，多选择在北京SKP、南京德基广场和深圳湾万象城这样的高端商场开店。UNDEFEATED定位稍低，但也进驻了北京三里屯太古里和王府中环。

这让人想到了安踏集团的模式，同样是通过对外收购，在维持安踏品牌持续增长的基调下，通过斐乐、可隆、迪桑特、萨洛蒙和始祖鸟等品牌，构建了一个涵盖大众、中端和高端的品牌矩阵。这不仅抬升了销售额和股价，也让安踏集团的形象朝着国际化和高端化转变。

不管是全资收购，还是只负责中国业务，安踏集团都深度参与到了上述“外来”品牌的运营，其中包括产品设计开发、生产运输、门店选址装潢以及营销推广，某种程度上重新改造了这些品牌的形象和运作模式。

雅戈尔集团也在做类似的事情。它利用雅戈尔的产业链为UNDEFEATED搭建供应链平台，打造跨界联名，推动其在更多主流商场和电商平台落地。对于Helly Hansen，它的举措是签约韩东君为大中华区首位代言人，并开展全国滑雪主题路演。这是一系列非常本土化的方式。

图片来源：UNDEFEATED

从2020年到2022年，雅戈尔集团时尚板块收入分别为63.34亿元、68.21亿元和63.17亿元，在2023年前九个月的收入为51.02亿元。除了受到疫情影响的特殊时期，雅戈尔集团时尚板块收入整体呈现增长状态，但增幅并不亮眼，尤其是和地产板块对比而言。

一个显而易见的原因是，雅戈尔品牌仍然占销售额的最大头。时尚板块的时装业务在2023年前九个月收入42.17亿元，仅雅戈尔品牌就贡献了39.44亿元，占比为93.53%。而在安踏集团2023年上半年295.45亿元的收入中，安踏品牌和斐乐分别占比47.8%和41.3%。

至今没有打造出除了雅戈尔品牌之外的新势力，是雅戈尔集团即使进行多品牌布局，在时尚业务上也难以实现高速增长的原因。而雅戈尔品牌的形象老化已经不是一个新话题，它不仅难以走向高端，在底线市场也不像安踏品牌那样有着强大的号召力。

雅戈尔集团所处的时尚服饰行业让它“腹背受敌”。

安踏集团的多品牌战略能奏效，离不开萨洛蒙、始祖鸟、威尔胜等品牌针对性地切入跑步、滑雪和网球等细分市场。这些市场近年在中国快速发展，又避开了耐克和阿迪达斯的竞争，并且最先被中产及以上人群接受和认可，天然能为品牌塑造中高端形象。

时尚服饰行业则已经高度内卷。

雅戈尔品牌在低线市场要跟海外品牌、新兴国产品牌和淘品牌竞争。UNDEFEATED面对的是其它扩张同样迅速的国际和国内潮牌。至于Alexander Wang，这类品牌受设计师灵感和潮流变化影响极大，而雅戈尔集团也没有把它带来的收入放到财报中讨论，这是一个自主性和独立性较高的项目。

Helly Hansen所属的滑雪和航海属于新兴细分市场是优势，但它目前贡献的收入占比还不足以拉动整体业绩提升。

图片来源：Helly Hansen

不过，这也不意味着雅戈尔集团没有机会。

界面时尚曾报道，和山东如意等上一代服装公司的模式不同，相较于直接全资收购海外品牌后来凭借已有经验运营，如今的公司更倾向于通过股权投资或成立合资公司的模式来推动合作。这种模式的好处在于风险更小，如果运营得当，投资者同样能从中受益。

而对于雅戈尔集团来说，相较于直接带来销售额，一个好的投资者和品牌孵化器形象，或许是它如今最需要的。在极度依赖雅戈尔品牌的情况下，雅戈尔集团要推动转型，必然要先从主品牌着手，而塑造新形象并重新取得市场信任是关键。

2022年11月，雅戈尔集团董事长李如成曾透露，过去五年集团在时尚行业累计投资了80亿元，投资范围涉及产业链上下游。此外，李成如之女李穷寒在辞去集团总经理职务后，转而执掌雅戈尔上海时尚中心，目的是打造时尚品牌矩阵。她此前在雅戈尔集团负责投资业务。

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