谁会花199元买东方甄选会员？

俞敏洪做独立电商的野心还在继续扩大。

继自建APP后，10月17日，东方甄选正式上线付费会员制度。消费者花199元/年成为会员后，即可享受付费会员专属权益，包括百款自营品88折、一年12张会员券、66元券包入会礼等，付费会员一年预计最高可省12000元。目前，东方甄选官方店铺在售的自营产品为155款。

据了解，东方甄选的会员只能在自营APP和微信小程序用，抖音平台不可使用。也就是说，付费会员能够有效锁定用户，帮东方甄选构建私域战场。

为此，东方甄选APP从早上10点多开始，便安排各大主播轮流上阵直播，向直播间用户介绍会员的好处，呼吁大家赶紧入会。包括俞敏洪自己，也于下午2点出现在直播间中，与众主播一起走秀唱歌烘托直播间氛围。

▲（东方甄选直播间截图）

每年199元的价格并不便宜。谁会为了买东方甄选的商品，专门去付费，然后再下一个APP下单呢？

在专家们看来，推出付费会员模式后，东方甄选面临供应链和选品上的不小挑战，与此同时，付费会员的盈利模式也和传统电商有所不同。

想省1.2万得花10万元

“有点太贵了吧。”这是一位东方甄选粉丝听到199元价格后的第一反应。

「市界」梳理发现，目前在电商界，淘宝88 VIP会员价格为88元/年和168元/年，京东PLUS为99元/年。东方甄选比两者都贵。

在用户看来，淘宝和京东的付费会员，除了买东西优惠以外，还能享受很多额外福利。比如买了淘宝88 VIP会员以后，同时赠送的一年期优酷会员和网易云音会员都很具吸引力，而京东PLUS会员能获赠一年京东读书会员。

为何东方甄选敢卖199元？在直播间中，主播们重点解释了东方甄选付费会员与其它付费会员的区别，即“省钱无忧，省不够可退。”

打个比方，消费者花199元买了会员，按理来说，能做到买东西省199元，就能回本。但如果会员到期前，消费者只消耗了60元的优惠，那么剩下的139元优惠有两个去处，一是直接抵冲到下一年的会员费中，也即下一年续会员只需花60元。或者如果说消费者对会员不满意，也可以把139元直接退掉，同时会员权益失效。

“你见过哪个会员买完还能退的？”主播讲道，且这些操作不需要找客服，直接在APP中就能自行操作。该举措降低了消费者的试错成本，算是电商会员首创。

首日成为付费会员的人，可向客服索要指定主播形象的冰箱贴，上午10点左右，「市界」发现，东方甄选客服咨询排队人数已经超过1000人。直播间带有皇冠会员标识发言的用户也在变多。

在东方甄选APP专属粉丝群里，不少人围绕付费会员展开讨论。“开通会员了，哪里领冰箱贴？”“卡得下不了单，一直在转圈”“会员我看了下，不是很便宜啊”……

按照东方甄选说的折扣计算，花1658元差不多就能赚回199元的会员费。但也有人好奇，官方宣传的是一年可省12000元，那么要花多少钱才能省到这个数呢？

▲（东方甄选直播间截图）

「市界」向客服咨询后获悉，一年可省12000元的计算依据是，每月每位付费会员购买自营商品有最高1000元的优惠额度，一年12个月算下来就是12000元。具体优惠额度对应的消费额度是多少无法计算，因为每款商品的优惠额度是不一样的。

按照88折来算，一个月用掉1000元优惠需要花费8333元，一年用掉12000优惠需要花费10万元。用直营产品换算，则是把自营的优惠用满，一年要购买2000盒8根装烤肠，2325箱12片装吐司。

除此以外，非自营产品1年12张会员券的使用门槛是满100减12，一年之内12张全部用完至少需要消费1200元。入会礼66元限时券包也有69元到12元不等的使用门槛，全部用完至少需要消费425元。在一些人看来，这相当于东方甄选变相促使用户复购。

挑战与钱景并存

东方甄选CEO孙东旭此前曾不止一次提到，不久的将来，东方甄选会推出付费会员制度，客户选择付一定的年费，享受商品打折优惠等会员专享服务。

新零售专家、花椒直播官方讲师曹宇对「市界」分析称，前几个月东方甄选在自有平台直播，遭抖音抵制，已经开战了。此次推出付费会员，说明东方甄选羽翼丰满，要单飞的趋势没人可以抵挡。

“关于启动付费会员后的业绩预测，我不好说。不一定卖爆棚，但一定会有很大的增长趋势。”曹宇表示。

众所周知，做付费会员非常考验供应链和选品能力。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅就表达了他对东方甄选的担忧。

据他观察，会员界代表品牌山姆，其线下SKU达到5000个，其中很多是国外进口商品，对比之下，东方甄选的150多自营SKU数量明显不足，会员可选的范围很少。“如何寻找差异化的产品，构成差异化竞争力，是线上会员制电商一个非常大的难题。”

庄帅还提到，付费会员面临一个更重要的事情是要做到极致低价，给消费者以强烈的低价感知。未来，如果东方甄选付费模式要继续走下去，必然要变换利润模式。要把原来靠卖商品赚钱的模式，换成靠卖会员赚钱，把商品利润让出来。

▲（东方甄选App直播间截图）

换句话说，当花199元成为东方甄选会员后，发现APP里卖的还是8块钱一根的玉米，那消费者一定不会高兴。

不过，东方甄选进军会员模式也具有自己的优势和特色。曹宇称，京东没有人的交互因素在，是消费者浏览式成交。东方甄选一直都是交互式的直播互动，成交的难度比京东低。

庄帅也认为，东方甄选的直播内容好是公认的，它在唤醒用户的作用上比传统电商大很多，大家可能会形成在固定时间打开东方甄选看直播的习惯，从而提高购物下单的忠诚度。

东方甄选愿意做付费会员，也是因为确实有利可图。拿付费会员鼻祖山姆来说，其中国区会员目前已突破440万，开通山姆会员分为260元/年和680元/年两档，按最低档来算，山姆一年光是会员收入保守就超过了11亿元，假如东方甄选能搞定100万个付费会员，那收入也有近2亿元。

作者 | 陈畅

编辑 | 陈芳
运营 | 刘珊

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