世界杯火热，电视依旧吃灰？

图/视觉中国

卡塔尔世界杯开赛以来，虽然没有出现中国队的身影，但赞助世界杯的中国企业却频频亮相。根据Global Data公布的数据，中国企业共赞助了13.95亿美元，超过美国的11亿美元，成为本届世界杯最大赞助商。海信、TCL等中国彩电企业争相“氪金”。

借助世界杯热潮，电视似乎又回归到家庭的C位。不少球迷打开吃灰已久的电视，此外，也有不少球迷“冲动型”消费，下单购买超大尺寸电视。在某电商平台上，11月下旬，平板电视站内搜索指数同比翻倍，大屏电视订单量较同期呈现高速增长。落寞的电视行业迎来久违的繁荣。

不过，在业内人士看来，短期销量和关注度，并不能从根本上扭转电视行业销量下滑的趋势。几年前电视行业就进入了存量市场，2022全年零售量规模预计同比下降4.4%。

如今网上频繁传出“50寸电视千元购入”“75寸电视跌破3000元”的消息，拼了多年价格战的行业参与者们依旧放不下低价，力争保份额，但生存压力之下企业也在找寻盈利空间，一方面挖掘电视更新换代的方向，另一方面入局上游行业，比如面板、芯片等领域。在缺少破局者引领的情况下，电视行业的未来在哪里？

抓住世界杯“时间”

“为了看世界杯，把家里装修时购买的55寸电视换成了75寸”，一位资深球迷在世界杯开赛前就动手升级了观看配置。他感叹，半个月内打开电视的时间超出过去一年。在社交媒体上，“看世界杯挺费电视的”“看球不爽0元换新”之类的热搜条目频频出现。

世界杯期间，大屏端球迷回归，大屏观看方式仍是不少人的首选。根据公开调研数据显示，在观看设备方面，联网电视占比达到57%，超61%用户表示世界杯期间延长电视收看时长，43%用户增加电视收看频率。

在世界杯氛围刺激之下，电视市场有了明显提振。据奥维云网（AVC）监测数据显示：2022年第47周（11月14日-20日），彩电线上市场销量同比增长25.8%，75寸以上大屏线上市场销量同比增长134.1%。

在世界杯期间，消费者对大尺寸、高刷率、高画质的要求有所增加，奥维云网（AVC）消费电子事业部研究总监刘飞告诉中国新闻周刊，47周彩电线上销售规模增长基本延续了双11的趋势。此前在双11促销期间，75寸以上产品份额达到了29.2%，较去年同期增长16.1%；120HZ及以上高刷产品份额达到23.7%，同期增长18.1%。

四年一度的世界杯，中国彩电企业加足马力抓住窗口期，一方面投入重金，大力营销，纷纷赞助世界杯；另一方面则加大促销力度，抓住促销节点，实现销量提振。

11月底开启的世界杯小组赛上，来自海信“中国第一，世界第二”的标语醒目标注在球场围栏上，这也引发公众关注，目前该标语已替换为“中国制造，一起努力”。据公开报道，从2016年欧洲杯、2018年世界杯，再到2021年欧洲杯、2022年卡塔尔世界杯，赞助名单中均有海信的身影，有消息称一届世界杯的手笔高达上亿美元。另一家彩电企业TCL在本届世界杯期间打出“球星+球队”的营销组合，通过签约法国、巴西、英格兰和西班牙球星，并赞助巴西队来提振声势。

家电行业资深观察人士刘步尘告诉中国新闻周刊，中国企业近些年越来越重视国际市场赛事营销。体育营销是塑造企业品牌形象，特别是提升品牌在国际市场上影响力的有效途径，中国企业在世界杯舞台上的竞逐目的就是让全球消费者对品牌有感知。

此外，在电商平台上，彩电企业与官方平台联合推出世界杯促销优惠活动，通过以旧换新、电视0元换新等一系列活动促进“看球经济”。京东方面回复称，11月21日至11月30日，75寸及以上大屏电视在世界杯期间订单量较同期增长超2倍，观赛效果更佳的游戏电视订单量较同期提升超4倍，平板电视京东平台站内搜索指数同比提升近1.5倍。

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋强调，世界杯作为一个热点事件，对家电板块会有所刺激，但整体的驱动作用不会太大。“电视行业保有量高，整体需求有限”。2013年中国彩电百户拥有量超过115台/百户，2021年达到121.8台/百户，这意味着每一户拥有了超过一台的电视，换言之，这是个“高度饱和”的市场。

“没人看”的电视

受疫情等宏观环境影响，近两年电视行业发展进入低谷期。

根据奥维云网数据显示，2019年中国电视销量为4894万台，同比下降2%，销售额为1340亿元，同比下降11.2%；2020年中国电视销量为4450万台，同比下降9.1%，销售额达到1209亿元，同比下降为11.7%。到了2021年，中国电视行业极为艰难的一年中市场零售量规模跌破4000万大关，销量为3835万台，同比下降13.85%。不过值得注意的是，零售额为1289亿元，同比增长6.6%。

实际上不止中国市场需求放缓，放眼全球电视市场销量也有所减少。根据TrendForce集邦咨询调查显示，2022年第三季度全球电视出货量达5139万台，同比减2.1%，创下自2014年以来同季度出货最低纪录。预估2022年全球电视出货量仅2.02亿台，年减3.8%，创近十年出货量最低纪录。

行业出货量和销量不断走低的背后是各类移动端设备对电视的“入侵”。此前，一项第三方监测数据显示，电视机在中国家庭的打开率从2016年的70%降到如今的30%。在第三方关于世界杯观看设备调查数据中，除了回归大屏的球迷之外，还有超40%的用户正在用PC笔记本电脑、手机和PAD等进行观看。

根据公开数据显示，截止到2022年6月，中国网民规模达到10.51亿，网民使用手机上网的比例达到99.6%。

以世界杯为例，四年一届的盛事不止引来企业营销的风潮，同样也是各大视频平台押注重金争抢版权的时机。今年从央视手中分得新媒体分销权的有咪咕、抖音等互联网视频平台，入局体育直播的同时，这些平台在直播技术、画面画质以及清晰度等观看体验上与电视大屏开启了竞争。根据公开数据显示，中国短视频用户规模已经达到9.62亿。在视频平台上，借助几亿日活的基础，通过引流和分发触达海量用户，这是传统电视行业难以实现的“魔力”。

“彩电基本上是所有家电产品中唯一一个负增长的品类”，刘步尘认为电视主要有两个功能，一个是信息载体功能，另一个是娱乐功能，眼下这两个功能逐渐都被代替。行业负增长，一个是基于客观原因，现在基本所有人都在看手机，看手机就意味着没有时间去看电视；另一个是此前看电视是消费者娱乐和消遣的方式，现在各类娱乐功能聚集在手机上，智能手机娱乐软件的快速发展挤压了电视的发展空间。

事实上，手机厂商不止通过手机来抢夺用户时间，2013年，乐视和小米以“互联网电视”的定位出现在彩电行业。两家具备互联网基因的手机企业，用“成本价”销售直接将电视价格压缩到最低，甚至用亏损换量。此后，多家手机厂商布局AIoT智能领域，争夺智能电视入口。近几年，小米成为电视出货量榜单前列的常客。这对传统彩电行业来说，无疑带来一次巨大的冲击，同时也倒逼传统企业走向智能化。

电视行业的新趋势

根据财报数据显示，截至2022年第三季度，四川长虹营收为671.12亿元，同比下降7.89%，归母净利润为2.26亿元，利润率大约为千分之三。在上市公司中，除了长虹，还有康佳、创维等企业，在近年财报中呈现出营收规模和净利润规模不匹配的情况，毛利率普遍偏低。

上个世纪八九十年代，大部分家庭还没有电视，长虹借助电视需求这股东风成为当时的“彩电大王”，“每卖三台彩电，就有一台是长虹”。1997年长虹上市，一年时间后市值接近600亿。然而在随后的发展中，长虹开启了“价格战”，后续崛起的康佳和创维有过高光时刻，但逐渐在市场上边缘化。

“最开始中国电视市场由日本品牌主导，以长虹为代表的中国品牌通过价格战试图占领市场，在这种情况下，创维、TCL这些企业都搭上了‘低价列车’，但造成的结果就是老百姓习惯了价格战”，刘步尘回忆当时中国电视市场的激烈竞争后，消费者的心态就是“谁便宜我买谁”，他认为在这样的情况下形成了死循环，导致电视企业的毛利率上不去。

“我今年买了一个55寸高清电视机，花了一千多元”，一位刚刚购买电视的消费者在社交媒体上晒单，并提到十年前家里买这么大尺寸的电视价格要高达万元，两年前购买的话需要几千元，价格一直在下降。在一些电商平台上，32寸、43寸等尺寸的高清电视价格往往只有几百元。

刘飞指出，2018年到2022年电视平均售卖尺寸增长近10寸，但均价一直维持在3000元左右，这反映出整个行业竞争一直很激烈。他表示，电视价格受上游面板成本变化的影响很大，随着上游面板产能的不断释放，特别是大尺寸产能增加，另一方面彩电行业需求收紧，导致上游面板供过于求，面板价格不断呈现下降趋势，从而造成电视零售价格不断下行，特别是今年双11促销期间，价格下降至低点；同时大尺寸面板供应加大，最终呈现中国市场电视尺寸越来越大，而价格越来越低。

在低价背后，新的趋势也在发生。“入门级产品价格低到让人难以想象，但是高品质知名品牌电视的价格越来越高了”，刘步尘指出，这几年电视价格呈现分化趋势，也就是说低端产品价格越来越低，高端产品价格越来越高。

目前，电视行业正在由规模竞争向质量竞争转变，产品结构升级成为行业新趋势。“大屏化、娱乐化、超高清化和智能化等是消费者的需求，随着中国高净值人群、高收入群体不断扩大，高端电视的需求目前也会逐渐形成一个支撑”，刘步尘认为，在已进入存量市场的彩电市场中，超大屏时代已经在路上，他预测，未来三年，中国市场中75寸以上的电视占有率将会超过50%。

张剑锋则从战略角度谈到目前家电企业的发展方向，“未来的全屋智能和智慧家庭是行业发展方向，如果企业能够依靠工业互联网，提高互联互通的能力，通过新的场景、技术有可能令用户重新回归”。

资深技术专家袁博表示，未来家庭的智能化服务，将有可能通过电视这个窗口呈现，智能电视有可能直观地为用户显示各类有效信息，成为一个家庭的智能中心。不过他也提到，目前没有破局者，企业很难打破常规，找寻到智能电视的新价值。

作者：孟倩

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