主播被推至“浪尖”，直播电商打响“平台战”

近日，随着双11的战况趋近白热化，各平台的带货主播迎来“多事之秋”。

先是，京东采销人员在朋友圈指责李佳琦疑似签“底价协议”，涉嫌“二选一”，随后，抖音头部主播疯狂小杨哥在直播间暗指“某主播控价”，相关话题冲上微博热搜，一时间，李佳琦再度成为众矢之的。另一边，疯狂小杨哥“反向带货”的直播风格、以及其徒弟红绿灯的黄的直播风格均遭到质疑，在卷入“低价争议”和“风格争议”后，疯狂小杨哥的定期直播一度陷入停播状态。

疑似美ONE涉及“底价协议”的相关合同

舆论风波愈演愈烈，归根结底是直播电商的影响力提升。商务部的最新数据显示，今年前三季度，全国直播电商销售额达1.98万亿元，同比增长60.6%，占网络零售总额的18.3%。同时，直播电商拉动网络零售额同比增长7.7%。

不可否认的是，直播电商的交易能力在持续攀升，当直播产生的交易额在电商领域的总交易额中占比越来越大，当直播这种形式成为更多平台瓜分电商市场的重要方式，直播电商便驱动了更多利益的交合。而今，双11作为年度内最大规模的购物节，多方博弈下，主播再次被推上风口浪尖，直播电商间的“平台战”也被摆上了台面。

都是低价惹的“祸”？

从直播电商的发展来说，这种网销模式最初能够快速成长起来，就是因为直播间的商品更便宜。相较传统的网销模式，商家在与主播合作的过程中，基于主播的影响力，往往会先产生一个销量预期，并由此设定直播价，本质上类似于“薄利多销”。后来，随着主播话语权增强，“底价协议”越来越普遍，即商家需保证相关商品在签约主播的直播间价格最低，而这依旧建立在商家的销量预期上。

由此而言，“底价协议”可以说是直播行业不成文的规则。这个规则该如何定性现在还很难说，但眼下，这个问题被放大，一方面在于，今年双11各大平台都在“卷”低价。比如在淘宝，平台以闪电标志标出同款低价、全网低价等，方便消费者比价。李佳琦作为淘宝的头部主播，其直播间也打出“低低低低低，双11先看李佳琦”的口号。从这个层面来说，被称低价的商品是否为真低价，就与直播间公信力和平台公信力挂上钩。

变数出现在京东的一张20元平台补贴券上，消费者通过叠加该平台券，同一商品在京东的价格低于李佳琦直播间。随后，疯狂小杨哥的直播间里，某款商品被迫下架，疑似也是由于给出了更低的价格，舆论随之进一步发酵。

市场争论的核心在于“底价协议”的存在是否合理，主播的这一行为是否涉嫌垄断。但更值得玩味的是，在双11这个关键节点上，被卷入舆论风暴的是两大平台的头部主播。

其中，尽管李佳琦正处在影响力下滑的阶段，其双11开播首日GMV为95亿元，较去年同期的215亿元缩水近56%，创近三年新低，但影响力依然不容小觑；疯狂小杨哥则正处在带货能力持续释放的阶段，新抖平台数据显示，其在“双十一美妆节”主题的三场直播中，总计GMV达8500万-1.5亿元。另外，截至今年8月，小杨哥背后的公司三只羊已经以8.55亿的GMV超越东方甄选的7.34亿，成为抖音带货第一大MCN机构。

而经过这几天的舆论发酵，李佳琦再度被口水吞没、小杨哥也一度停播。或许问题的根源并不在于某个主播因为所谓的“底价协议”挑战了行业规则，或是引起其他主播的不满，而在于主播之间可能存在的利益冲突上升到了平台博弈的层面。

话语权迎来交替时刻

在过去，直播电商领域讨论更多的是哪个平台又走出了多大体量的大主播，薇娅、李佳琦、罗永浩、辛巴四位超头部主播分庭抗礼的时代犹在眼前。出现这样的发展走势，是因为各大平台都需要以足够的声量建立用户认知，尤其是对于电商市场的后来者而言。

比如，抖音此前为了提升自身在电商市场的影响力，曾花费高价签下罗永浩。更直观的是，小红书当前仍处在积极寻找商业化路径的阶段，直播电商也是其中的路径之一，前不久，小红书发布的数据显示，平台带货主播章小蕙单场直播销售额破亿，其中，5个品牌销售额超过500万元。从平台层面来说，这类信息向外界传达的信号是，小红书也有不错的电商潜力。

然而，大多平台其实都已经走过这个阶段，在拉升整体GMV的过程中，平台如今更乐于看到百花齐放而非一枝独秀。同样，商家的核心目标是达成交易，合作的主播对于他们而言，“手心手背都是肉”，“底价协议”成为一种掣肘，本质上是主播话语权的流失。再加上平台竞争加剧，也伴随着对商家的抢夺，双11期间，各大电商平台都给出流量、现金补贴等大力度的措施拉拢商家。

具体到今年双11期间，即便一些品牌给出了“低价承诺”，往往也会通过不同的商品组合、赠品组合来达成相对的“同等低价”。比如在李佳琦直播间，薇诺娜的面膜定价299元36片，而在抖音主播多余和毛毛姐的直播间，同款商品定价为329元36片，但附赠一片同款试用装，且试用不满意可全额退款。

左：李佳琦直播间 右：多余和毛毛姐直播间

从这个角度来说，主播的议价权其实已经变相消失。背后的原因在于，平台扶持中腰部主播的大趋势下，在同体量的主播中，品牌可选择的空间变大。同时，商家以相对等价的方式合作多个平台的多个主播，在一定程度上也可缩小因为依赖大主播而做出的让利，而让商家尝到甜头，与平台形成深层绑定，是各大电商平台当下的重中之重。

理性与秩序

不知不觉间，直播电商市场出现这样的变化，其实也是在寻找一种平台、商家、主播之间新的平衡。

在这个过程中，据商务部数据，今年1-9月，全国170家国家电子商务示范基地中，有151家都建立了直播基地，伴随着交易额的攀升，直播电商在拉动产业发展和创业就业上作用不小，同时期内，活跃的电商主播数量多达337.4万人，同比增长164.3%。高速发展之下，市场更需要理性和秩序。

回看近来与直播电商相关的舆论事件中，从李佳琦的不当言论，到小杨哥的直播风格遭到质疑，其实也从一个侧面反映出消费市场对电商直播的理性需求在增强。同样，市场此次围绕“底价协议”是否合理的讨论，也是在探讨直播电商应该建立怎样的秩序。

最新的动作是，有着“电商之都”的杭州已经率先出手，当前，杭州市司法局发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，提出直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或协同行为（依法不构成垄断协议的除外）。显然，由此次舆论事件影响的相关管理办法已在推进中，行业新秩序正在形成。

整体上看，直播电商如今已逐渐从“主播时代”过渡到“平台时代”，消费需求驱动下，博弈各方话语权的变化、新秩序的建立，都在助推直播电商迈向新阶段。未来，随着平台、商家、主播间达成新的平衡，行业发展日趋规范化，直播电商如今的万亿规模还将爆发出更大的发展势能。

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