TOPHER对话 - 欧莱雅中国副总裁马晓宇：赋能女性不是一句口号

记者 | 洺宇

图片来源：TOPHER

1997年，欧莱雅进军中国内地市场。2021年，欧莱雅中国升级为北亚区总部，且中国演变为欧莱雅全球第二大市场。从“让每一位中国女性都拥有一支口红”的初心启航，到坚持“在中国创造美”，欧莱雅见证并参与了过去数年时间里，美的力量给每个中国人生活带来的改变，及对当下社会的塑造。

如今，欧莱雅入局中国25周年。欧莱雅中国以“美·为之所动”为主题，围绕“美·多元包容”、“美·科技创新”、“美·赋能女性”、“美·守护地球”和“美·生生不息”5个篇章，带领人们共同回顾了过去的精彩时光。

四分之一个世纪中，中国市场对美的无尽渴望激励着欧莱雅不断为消费者提供更创新、更多元和更个性化的体验。除了关注产品的更新迭代，更对赋能女性持续关注。为了成为帮助女性追求美好生活背后的一双支撑、支持和托举她们的坚实“大手”，欧莱雅中国携手旗下品牌通过一系列赋能计划帮助女性群体赢得更美好、更恣意的生活。

2022年，相“手”相成——“欧莱雅，为女性”赋能公益计划隆重推出，让这双托举之手变得越来越有力量、越来越有温度。

从1997年开始，马晓宇已与欧莱雅携手走过25年时间，如今她担任欧莱雅中国副总裁兼高档化妆品部总经理职位。她依然还清晰记得面试时刻，25年中，有过欢笑，也遇到过诸多挑战，正是这些难忘的时刻组成了她与欧莱雅的重要篇章。

以下为对话实录：

TOPHER：在欧莱雅工作25年，最难忘的是什么？

马晓宇：最难忘的是当年面试的时候，我穿了一件白色T恤，一双类似拖鞋的凉鞋，踩着自行车到了静安寺旁边的阿波罗大厦。我进去的时候看到前面有好几个女生穿着长长的漂亮裙子，心想自己大概来错了地方，那个时候超级没有自信。面试我的是一个老太太，她在兰蔻已经工作26年了，我当时想一个人怎么可能在一家公司工作那么多年，那个瞬间一直记忆深刻。

今天再去回首，我从第一分钟完全没有自信变成why not，可以试试看。可能我天生笑容绽放，感动了面试官，最终得到工作机会。

我1994年毕业，1997年进入欧莱雅前的3年我做了好几份工作，我不知道自己要什么，但知道不要什么。进入欧莱雅之后，我几乎没想过要换工作，因为每天做的都是最喜欢的事情，周围的同事就像朋友和家人一样，包括CEO。1997年，我们那一批市场部经理、销售经理都只有20多岁，什么都不懂，但欧莱雅勇敢选择了我们去操盘品牌。

另一个难忘的瞬间是2010年，我在兰蔻有过4年的艰难时刻，我丢掉了市场第一的排名，一直非常内疚。直到2015年，兰蔻又回到了第一。我记得很清楚，当时欧莱雅中国第一任首席执行官盖·保罗先生去世，我一个人开车回家，在车里对天说，盖·保罗，我做到了！

从2015年兰蔻翻盘后，到今天我有幸掌管整个高档化妆品部的十多个品牌，第一的精神一定要传承下去。我很开心自己有这样的瞬间让我能够始终记得我的承诺。

TOPHER：25年中最大的收获是什么？

马晓宇：欧莱雅是特别锻炼人的公司，那份信任让你有无比的动力。前几年公司内部的年轻人问我，你在25年职场生涯中的生存小秘籍是什么？我第一反应就是把生意做好。并且我尊重每一任领导，他们讲得有道理，我绝对听。这可能是20多年最大的收获。

这么多年我没有特别大的追求，所谓的生存之道，就是每一天把手上的事情做好，顺势而为，自己挑战自己是最有乐趣的事。25年在欧莱雅的每一天我都是为自己的理想而奋斗，为自己的情绪而奋斗。

TOPHER：欧莱雅频繁提及“赋能女性”，您如何理解这一概念？

马晓宇：无论在欧莱雅还是任何一个职场，或者在社会当中，女性背负的责任是非常重大的，她不仅是职场人，回家就是母亲、妻子和儿媳。任何一个角色对女性要求都很高，对女性来说，更多是责任和付出。

作为化妆品品牌，一方面我们要提供实实在在的美，更好的肤质，更美的唇妆，更亮的眼神。每个品牌背后应该有真正的使命感，要有鲜明的人设，产品之外，要思考背后能够为女性带来什么。

赋能女性不是一句空口号，我希望所有女性在买一只YSL口红的背后，能够感受到“Abuse is Not Love”（亲密有界，爱无界），这种概念以YSL品牌去传递是非常有态度的。诸如兰蔻，我们一直在做“谱写她未来”公益项目，希望能够帮助女大学生有更好的就业，让她们在踏入职场前早一点知道，除了大学4年专业课程外，还应该看什么，懂什么。比如阿玛尼生命之水计划，让山区女性能够有更好的机会，让她们的生活变得更美好。

通过“赋能女性”，欧莱雅旗下诸多品牌赢得了众多中国女性的喜爱。我希望在外表的美之外，能够实实在在为中国女性提供一份真诚的帮助，能够让负重前行的女生，获得更多心灵的力量，帮助她们走得更好，走得更恣意、更绽放、更幸福。

TOPHER：在提升女性高管比例方面，美妆行业如何做到更好？

马晓宇：我们特别强调人才多样化，欧莱雅鼓励女性成长。可能在美妆行业，女人天生有优势。同时，女人天生更加细腻，更加敏感，对外界的认知反应更快。如果是一个非常敏感的女人，加上一点点男人的大气，很容易在美妆市场做得风生水起。真正要做大市场，光有细腻是不够的，还要有大局观，不能天天低头拉车，要抬头看路，看哪条道是最康庄的大道，不要在泥地上努力奔跑。在美妆市场，女性柔软之中添加一点豪爽，会比较容易脱颖而出。

TOPHER：欧莱雅集团如何为女性员工做职业规划？

马晓宇：欧莱雅对男性女性是一视同仁的，从市场部管理培训生，到销售管理培训生，我们非常关爱所有员工的发展。我认为如果特别关心女性，反而又是对女性的一种歧视，其实公司比较平等，还是以能力优先来决定，并不会因为性别产生差异。一个公平的公司，需要以能力说话，以业绩说话。

TOPHER：作为欧莱雅中国高档化妆品部领导者，带领团队过程中遇到过哪些挑战？

马晓宇：做一个品牌和做十几个品牌既有相通之处，也有很多不同之处。一开始面临的挑战是怎么让品牌的个性更加清晰。做品牌就像做人，要发挥自己的优势和强项。我在去年接任的时候，初期的挑战是有一些品牌的人设不清晰。如果没有清晰的人设，消费者很难记住。我的第一个挑战是怎么把人设说清楚、做清楚。

第二个挑战是平衡。品牌所有的竞争最后化成一个特别简单的场景，在各位女生的化妆桌上到底有多少个欧莱雅高档化妆品品牌出现，到底哪几个品牌就像牛奶和面包一样不可或缺。对我而言，第二个挑战是如何把品牌核心爆品真正立起来。

这个行业非常考验投资，第三个挑战是怎么做到品牌的持续性。现在纷繁复杂信息下的投资不像25年前那么简单，仅仅通过杂志、报纸及电视获取信息。

更核心、最主要的第四个挑战是人才机制——怎么让每个品牌找到它最合适的人。每个人的能力不同，在品牌的不同阶段需要不一样的人群。像兰蔻作为第一代的品牌可能需要更稳的人才，而像Urban Decay这样的年轻品牌，背后需要更加个性鲜明、不走寻常路的人才。

第五个挑战是渠道布局，最近5年，渠道的变化非常大。

TOPHER：近几年中国消费者喜好及趋势有哪些变化？

马晓宇：我们都说每7年市场风向变一变，以25年计算，现在是第4个七年。最早市场更多是情绪对品牌的追逐，因为当时太空白，大家只要把品牌做好就容易受到消费者的青睐。品牌好，产品也会觉得好。经过第一阶段后，从品牌追求变为产品需求，当年出现了很多所谓的网红爆品。第二阶段，消费者想知道品牌背后到底在卖什么产品。第三阶段，彩妆品类发展势头很好。今天中国市场护肤也很强大，占比大概65%左右，这与中国女性的传统教育有关。大家都认为一个女人的美是由内而外的，所以皮肤必须好，所以护肤引领了当时中国高端化妆品的开端。

然而，2015年以后，彩妆起到了非常重要的作用，但同时也受到疫情的影响。疫情中，我们注意到了两个现象非常明显，高端护肤涨势非常快，这几年女性思想发生很多变化，特别是护肤，人们希望用更好的产品让自己感到满足。另外，不单是传统意义上的香水，家居香氛、车载香水等需求不断攀升。中国女性对“香”从骨子里是非常接受的，完全不抵触。最近三年疫情，让很多女性觉得每天有美好的香味萦绕可以让我自我感觉更好。未来3-5年中，这两个品类依然拥有非常好的发展契机。经过疫情调整，一旦大家可以彻底摘下口罩之后，期许彩妆尤其是口红能够飞速反弹，这个市场就会变得更加鲜活。

TOPHER：如何看待中国高档化妆品行业未来的发展？

马晓宇：我在欧莱雅中国工作25年时间，看到这个市场从0到1到10，再到100的过程，在强大的中国女性对美的追求和庞大的女性基数，及不断拓宽的品牌意识和知识面等因素推动下，铸就了欧莱雅中国过去25年的辉煌。

未来相信高档化妆品市场只会越来越好。大家对美的追求一定不会静止，会随着市场的发展越来越旺盛。同时，中国女性具备消费力的人群在不断拓宽。25年前女性消费群体基本在25岁到35岁之间，她既有美的追求，还要有买得起的能力，今天的市场发生了很大变化，未来这一年龄区间的消费者依然会是欧莱雅中国的核心消费者。

最近10年，诸多彩妆品牌、香水品牌生机勃勃，带来大批年轻消费者，对她们来说，买一只YSL口红、阿玛尼香水，兰蔻气垫是很正常的事情。

除此之外，欧莱雅中国也一直着眼未来的都市“银发族”，这个年龄的女性见证了中国市场的发展，不像父母辈更多是把所有时间精力花在孩子身上。这一辈消费者在年轻的时候看过、经历过、感受过，当真正优雅地老去时依然会取悦自己。

任何一个品类想要做好最重要就是抓住大势。过去25年，中国高端化妆品的发展的核心因素就是，主体人群对美的追求，同时随着品牌不断投入、教育程度的深入和年轻人眼界不断开阔，未来这一批都市“银发族”非常有潜力，只盯准Z世代可能会损失部分消费者，所以这一群体也是欧莱雅中国另一个巨大的发展方向，它可能是一个很多人都没有意识到的金矿。

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