终于不那么亏了，知乎调整战略重心

中国商报（记者 赵熠如）知乎的连续亏损终于在今年第三季度有所改善：净亏损环比缩窄，营收实现两位数增长；营收结构也在不断改善，对广告收入的依赖正逐渐减少。不过，随着月活跃用户数量的下降，知乎的战略重心已经从用户扩张转移到了高质量用户增长上。

市民经过知乎互联网知识分享业务宣传墙。（图片由CNSPHOTO提供）

净亏损环比缩窄

今年第三季度，知乎营收达到9.12亿元，同比增长10.7%，环比增长9.1%；净亏损2.976亿元，亏损幅度同比扩大10.3%，环比减少39%。

值得注意的是，这是知乎在连续多个季度净亏损同比增速超过50%之后，第一次下降为10.3%，更是实现了环比减少。

知乎创始人、董事长兼CEO周源在财报电话会议上表示，第三季度的业绩使知乎更有信心投资于长期增长领域，同时争取短期盈利。周源表示，第三季度知乎完善了业务线，用户取得高质量增长，同时还提升了运营效率，三项工作成果共同推动了知乎盈利能力的增强，也让知乎实现短期盈利成为可能。

“终于不那么亏”的背后，除了营收继续取得增长外，知乎也在削减成本和费用方面煞费苦心。

今年第三季度，其收入成本为4.673亿元，同比增长17.2%，比起之前60%以上的增速已有了大幅度降低；总运营费用为7.23亿元，同比减少3.25%，与人事相关的费用和按股份计算的薪酬费用都有一定程度的减少。

不再依靠广告收入

从知乎的收入结构来看，今年第三季度，知乎B端收入——广告收入和商业内容解决方案收入均有不同程度的下滑，而C端收入——付费会员收入和职业培训收入则保持稳健增长。

具体来看，在B端收入中，广告收入为1.97亿元，同比下降38.7%，主要反映了国内在线广告行业所面临的不利因素——受宏观经济形势的挑战和新冠肺炎疫情在全国范围内的复苏影响。而商业内容解决方案收入为2.65亿元，同比下降4.7%，减少的主要原因是宏观经济环境的挑战。

从C端收入来看，付费会员收入为3.35亿元，同比增长88.1%，主要是由于付费会员的持续增长，反映了其优质内容的吸引力和对付费会员价值的认可；职业培训收入为7800万元，同比增长457%，主要是由于不断增长和多样化的课程助力付费会员的增长。

正是因为广告收入的同比增速不断放缓，才使付费会员收入和商业内容解决方案收入的比重再次超过广告收入，分别占据总营收的36.8%、29.1%。从这一层面来看，知乎的营收似乎越来越不倚重于广告收入，而呈现出较为稳健的发展态势。

“知乎的盈利结构调整目前来看取得了很大的成效，这个成效主要体现在广告收入与服务性收入的平衡上。付费会员和商业内容解决方案都属于内容服务性收入，服务性收入比重的增加能够让知乎的运营更加稳健，也可以更加持续。”百联咨询创始人庄帅对中国商报记者表示。

月活用户下降

在本次财报中，令知乎高管反复提起的是付费会员收入的增长。

今年第三季度，知乎付费会员收入在同比增长88.1%的同时，也实现了环比增长23.7%。与此同时，知乎月均付费会员数达到1090万，同比增长99.5%；付费会员数在月活跃用户数（MAU）中的渗透率也在增长，从2021年第一季度的4.7%上升到2022年第三季度的11.2%。

究其增长原因，高品质内容与高质量创作者是核心驱动力。第三季度盐选创作者同比增长近40%，爆款盐选专栏同比新增超过130%，共同带动了会员的转化。

然而，在付费会员收入“节节攀升”的同时，知乎月活跃用户数却首次出现同比和环比的下降。今年第三季度，知乎月活跃用户数为9700万，同比下降4.2%，环比下降8.4%。

“月活跃用户数之所以下降，首先与知乎本身的内容特征有关。知乎本身的内容属于深度内容，而在目前的社会环境下，娱乐性内容的受欢迎程度要高于深度内容。其次，知乎的内容结构比较单一，从目前的情况看还是以图文为主，视频化内容相对较少，这也是导致其用户下降的一个原因。”庄帅表示。

知乎认为，第三季度知乎继续推进“生态第一”战略执行，即良好的创作者体验、有获得感的内容、社区氛围以及与社区相匹配的商业化。公司的短期目标是争取尽快盈利，长期目标则是盈利性增长，目前战略和目标的执行都进展顺利。

“但在战略执行过程中做了很多调整，数字规模指标出现波动属于正常现象。实际上，在‘生态第一’战略的指引下，知乎已走上高质量增长的道路，这也意味着用户增长更讲求黏性和持续创造力。”知乎相关负责人表示。

对于知乎来说，战略重心已经从用户扩张转移到了高质量用户增长上。

今年4月，知乎提出“生态第一”战略；5月，知乎发布“海盐计划4.0”，在创作体系、流量倾斜、资金收益等方面推出多项措施，以激励垂直领域的内容创作，让垂直领域深耕内容获得更多的流量资源。

而在财报发布一周前的新知青年大会上，周源提出，知乎的商业模式将从“内容变现”的1.0版本走向“好内容变现”的2.0版本，坚持“生态第一”战略，并宣布未来三年盐选会员将发起“超新星计划”，打造500位超100万元收入的创作者。

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