总赞助额全球第一，透视世界杯背后的中企新活力

眼下，世界杯赛事即将进入淘汰赛阶段，不少中国品牌企业也正准备开启下一个阶段的世界杯营销。

对于全球观众而言，本届世界杯在冬季举办，本就独特，而世界杯绿茵赛场旁边的各种中文品牌广告，则更是亮眼。今年卡塔尔世界杯中国企业总赞助额居全球第一，精心展示的品牌形象背后，是涌动的新活力。

杨佳绘图

▶▷新发展

两轮电动车市场正跃迁

相比于万达、海信、蒙牛等世界杯赞助商，雅迪则显得较为低调。此次卡塔尔世界杯，该企业成为亚洲区赞助商。

不为大多数人所知道的是，这是该企业第二次赞助世界杯。四年之前的2018年俄罗斯世界杯，雅迪成为FIFA历史上首家两轮电动车行业官方亚洲赞助商。

“雅迪是第一批‘出海’的电动两轮车企业之一，目前，我们在越南设立了生产基地，这是中国两轮电动车品牌首次在海外实现了生产基地、完整供应链、铺设经销商网络的垂直一体化经营。我们也在德国设立了运营中心，并于今年6月进驻西班牙市场。”雅迪方面在接受南方日报采访时表示。

同为两轮电动车知名品牌，爱玛从2020年开始进入卡塔尔市场，两年销量增长137%。数据显示，目前，东南亚和欧洲市场是中国两轮电动车品牌已有斩获的海外市场，按照预期，到2025年欧洲的电踏车销量会达到543万辆，其中有80%以上将通过进口实现，中国是欧洲电动车最大的进口国。

“本次世界杯，中国两轮电动车品牌成为赞助商，这背后是企业在努力开拓国际市场。目前，中国两轮电动车品牌的国际化正起步，国际市场也会成为龙头企业未来发展的重点领域。”中国自行车协会副理事长兼秘书长郭文玉在接受南方日报记者采访时表示。

目前，在两轮电动车市场上，形成传统品牌企业与新势力企业同台竞争发展的格局。雅迪、爱玛、新日、台铃等传统品牌企业借助积累多年的品牌影响力，市场覆盖面更广，而小牛、九号等新势力企业则在细分市场上展开攻势。

数据显示，2022年上半年，爱玛、雅迪、九号等5家电单车代表企业的总营收为321亿元，总盈利18.9亿元。实际上，在探索国际化的同时，国内两轮电动车市场也迎来了新的增量，而这也使得多家两轮电动车企业经营业绩亮眼。

“已历经20年发展的两轮电动车正迎来新的发展阶段。”郭文玉说，“随着‘双碳’目标的提出，从2020年以来，绿色低碳环保出行越来越受到重视，行业未来的发展方向将是绿色智能、品牌化、国际化，创新驱动将是核心竞争力。”

▶▷新面孔

国产品牌高端门店在中东逐渐增多

在中东迪拜，首家海信品牌旗舰店在今年3月刚刚开张。“今年海信将在中东非地区开设10家专卖店，我们的思路是利用高端旗舰店去提升海信的高端形象，让消费者觉得这是一个可以信赖的高端品牌。”海信中东非洲区总经理欧扬告诉南方日报记者。

卡塔尔地处中东，作为本届世界杯官方赞助商，海信较早进入中东市场。目前，在这个区域，该企业正致力通过高端产品和门店，为消费者带来新的体验。

和海信一样，希望给中东地区消费带来新的品牌体验的，还有知名零售品牌名创优品。今年4月，零售品牌名创优品正式入驻多哈的豪华购物中心——旺多姆广场(Place Vendome)。

“当地的人均收入和整体物价水平较高，当地顾客对商品的价格敏感度较低，更看重产品设计是否有趣、可爱、有特色。”名创优品中东地区负责人向南方日报记者表示。

森马集团童装品牌巴拉巴拉（Balabala）的卡塔尔首店也于今年在旺多姆广场开业，这是该品牌在中东开出的第二家店，接下来，它将携手BTC集团在卡塔尔、阿曼和巴林等中东国家开设多家门店以加速品牌在中东地区的发展。

来自广东的诺斯贝尔是全球第四大化妆品ODM工厂，为进军包括中东在内的清真地区市场，专门设立了清真厂区，涉及面膜、湿巾等产品。“我们的海外市场占20%的营收份额，中东市场消费力强，具有相当的发展前景。”该企业表示。

国产品牌依靠旗舰门店在中东地区“出圈”走入当地消费者心中并非易事，需要打造较为高端的品牌形象和体验。南方日报记者获悉，更低的消费价格敏感度以及轻工业产品较稀缺，的确为国产品牌带来更高的利润。但同时，中东市场进入门槛较高，当地消费者一般青睐的都是一些主流甚至超一线的豪华品牌，中国品牌要在此扎根并不容易。而就开店成本而言，该地区商圈资源高度集中，且核心商圈开店门槛是其他地区的数倍——通常进场费就要100万元人民币起步。

▶▷新焦点

品牌文旅复出“做减法”

在此次世界杯上，作为中国首个FIFA国际足联顶级合作伙伴，万达其实是卡塔尔世界杯最高等级的中国赞助商。不过，当久违的“万达文旅”这些天来频繁出现在全球瞩目的世界杯绿茵场旁边，很多观众还是感觉有些意外。

然而，这就是万达的选择。与4年前的世界杯不同，今年世界杯，文旅成了万达的营销主角。除了花大手笔进行品牌曝光，场外的酒店和度假村的系列营销也火热展开。

万达酒店及度假村营销中心总经理王鑫在接受媒体采访时表示，近期推出世界杯相关套餐产品的万达旗下酒店入住率同比增长29%，其中江浙地区如常州、淮安、金华增长明显，入住率已达到70%以上。

不过，如今再受重视的文旅及酒店板块，却曾是万达割下的第一只羽翼。2017年，万达集团整体陷入资金困境。为解燃眉之急，万达选择将旗下大部分文旅和酒店项目（包括海外房地产项目）尽数出售。近年来，万达一直在不断调整组织构架，也在试图找到文旅版图新的商业模式。

如何重振文旅？随着“万达文旅”借世界杯之机在全球观众眼前复出，万达可以说已有了答案，那就是“做减法”。南方日报记者注意到，在大量出售相关业务后，万达选择聚焦几大文旅项目，其中包括贵州的“丹寨万达小镇”、长白山国际度假区和延安红街。其中，“丹寨万达小镇”，是万达包县精准扶贫的核心产业项目，武汉中央文化区、延安红街则分别对应文旅融合及主旋律大潮。

与此同时，万达也正驶入一条“轻”赛道。文旅产业已完全从过去的商业地产板块剥离，万达文旅规划设计院负责将酒店度假村管理模式、文旅规划设计模式作为案例输出。“在部分文旅产业项目中，万达集团将更多扮演运营角色，而非持股角色。”万达集团相关人士展望。

■观察

体育营销不可太“贪杯”

“中国品牌都到了，只有中国国家足球队没到。”从网友的调侃，可见此次卡塔尔世界杯上中国品牌的“出圈”程度。这种曝光度的背后，则是“真金白银”营销支出。据不完全统计，今年卡塔尔世界杯中国企业赞助了13.95亿美元，超过了美国企业投入的11亿美元，总赞助额位列全球第一。

其中，自2016年以来，海信就一直是欧洲杯和世界杯的官方赞助商，在重大国际足球比赛中不缺位。蒙牛则是第二次与国际足联合作，并签约梅西作为代言人。如果把视线移向其他全球性运动项目，在篮球运动上，TCL一直是国际篮联的合作伙伴，在篮球世界杯的赞助上不遗余力。而在每届奥运会上，李宁、安踏等品牌，则是知名的赞助商。

在体育营销方面，有一个经典的“1:10”理论，一个企业要想提高在全球的品牌认知度，每提高1%就需要投入2000万美元的广告费；如果通过大型体育赛事营销，同样的投入，可使知名度提升10%。正是因为这样，中国品牌在打响全球名声的征程中，通常会积极寻求重大体育赛事的赞助。

不过，笔者在此也要提醒，体育营销千万不可“贪杯”，更不要上头。2010年南非世界杯，英利能源成为首个赞助世界杯的中国企业，因世界杯带来了光环和名气，但高额的赞助费却加重公司的运营负担，从而影响了抗风险能力，最终因经营不善退市。2018年俄罗斯世界杯赞助商帝牌、指点艺境，同样是昙花一现，都没有在世界杯赛场再出现。

对于赞助世界杯的得失，知名的家电品牌华帝肯定也“深有感触”。2018年世界杯，华帝推出“法国夺冠华帝免单”的营销，一时传播度甚广，不料法国队真的夺了冠，而华帝也一时因免单赔付相关问题而处于风口浪尖。此次世界杯，汲取经验的华帝没有再进行这样的夸张营销。所以说，重大赛事营销，效果可能一时好，但也要有成本意识，量力而行。

【记者】 姚翀 李劼 叶丹 周人果 周中雨

【见习记者】 叶绮涵

【作者】 欧旭江

南方产业智库

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