“躺枪”之后 农夫山泉最大收获是什么？

欲戴王冠必承其重、前事不忘后事之师！

作者：岩石

编辑：李莉

风品：可乐

来源：铑财——铑财研究院

创业这条路，从来都是鲜花荆棘并存。一代人终将老去，但总有人正年轻。

2月25日，商业传奇宗庆后辞世，各种缅怀追思在互联网上卷起一波波热浪。让很多人没想到的是，随着舆论不断发酵，农夫山泉与钟睒睒也被拉入舆论风暴，陷入“捧娃哈哈踩农夫山泉”风波。

3月3日，农夫山泉官方公众号发布《钟睒睒：我与宗老二三事》文章。对于坊间流传的各种版本小作文，进行了澄清：

首先，宗老逝世后，钟睒睒曾去灵堂叩拜吊唁。

其次，钟睒睒第一笔创业收入并非来自娃哈哈；也从未在娃哈哈领薪，所以也谈不上当年因冲货被开除。

最后，农夫山泉与娃哈哈昔日作为“纯净水与天然水之战”主角，虽双方互有诉讼，但最终在杭州市主要领导的见证下握手言和。

澄清几点传闻的同时，钟睒睒表示：宗庆后与我亦师亦友，当然，也互为竞争对手。“希望广大网友们表达对宗老追思的同时，勿被个别自媒体或大V带了节奏，无论娃哈哈或农夫山泉，始终都坚持为老百姓生产好产品。”

当天，农夫山泉副总周力也在朋友圈发文表示，宗庆后先生今日头七，可能老先生九泉之下也没想到，他的离世会被一些所谓“吃瓜群众”一类人利用来攻击同城的另一家企业，并成为舆论热点。

话音刚落，当日“农夫山泉副总回应捧娃哈哈踩农夫山泉”话题一度冲到微博热搜第一；“钟睒睒否认第一桶金来自娃哈哈”也登上热搜榜单。3月7日，#农夫山泉客服回应东方树叶包装#又登上微博热搜。

品牌“失火”殃及股价。3月5日农夫山泉收盘价41.55港元，较2月29日的44.4港元累计跌超6%，市值从4993亿港元滑至4673亿港元，累缩超300亿港元。截止3月8日收盘价41.5港元。

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天然水=水库水？

如何定义“好水”

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《战国策》有云“事有必至，理有固然。”

对于股价波动，农夫山泉投资者热线工作人员表示，属于资本市场正常调整，公司没办法控制。对于网络舆情，相信理性消费者可自行判断是非，公司能做的事情就是把业绩做好。

客观而言，这波“口诛笔伐”着实有些躺枪，一些质疑声较为牵强乃至不实。搜索最初起源，多个发布娃哈哈和农夫山泉的“宿怨”文章或视频的相关内容仍可查看，且标题大多和“农夫与蛇”相关。

有媒体称这是欲加之“罪”。业内律师也表示，未经证实情况下，捏造散布虚假信息，是侵害企业名誉权行为，可起诉维权，情节严重可报案。

的确，网络不是法外之地，客观公正是第一准则。孰是孰非，姑且留给时间作答。不过，俗话说风起于青萍之末，依靠产品营销驱动，坐上饮用水市场王座后，钟睒睒可谓欲戴王冠，必承其重，及时反思这场“无妄之灾”，有则改之无则加勉总没有错。

正如上述回应，清者自清浊者自浊，梳理农夫山泉与娃哈哈的恩恩怨怨，自然绕不开“水生意”。

2024年1月21日，中国品牌节年度人物峰会上，品牌定位专家顾均辉表示：“我问了很多人，农夫山泉到底是什么水，50%以上答案是矿泉水和山泉水，人家自己都不说自己是矿泉水，而说是天然水。什么是天然水，天然水不就是水库水”。

顾均辉以恒大冰泉举例，认为其从水质上来讲要优于农夫山泉，业绩却不尽理想。进而抛出“好的产品一定会赢吗？”的疑问。

上述观点仁者见仁，懂的人都懂无需赘言。没有意外，天然水=水库水的观点一出，立刻引发市场关注。对多数消费者而言，核心问题便是到底什么是天然水？

水是生命之源，也是大自然馈赠。单纯字面上看，天然水是一个较抽象的概念，河水、泉水、雨水都属天然水。按照国际瓶装水协会（IBWA）规定，天然水指的是瓶装天然水，指只需最小限度处理的地表水或地下形成的泉水、矿泉水、自流井水。

从标准层面看，当前我国饮用水国标分三大类，分别为GB8537《饮用天然矿泉水》、GB17323《瓶装饮用纯净水》、GB19298《瓶（桶）装饮用水卫生标准》。规定了除瓶（桶）装饮用纯净水之外的其他包装饮用水的卫生要求，而对天然水并无单独的国家标准。

目前，市面上任何一款天然水概念包装饮用水，如达不到天然矿泉水国标对矿物质最低含量标准，那么就只能被归入其他包装饮用水国标中。

除了国标，重庆、浙江、广东等地还有地方标准。浏览京东商场农夫山泉自营官方旗舰店，目前农夫山泉天然水550ml普通装执行的是Q/NFS 000IS这一食品标准。其既不是国家标准又不是地方标准，通过查询浙江省市场监督管理局（知识产权局）的浙江标准在线获悉，Q/NFS 000IS为企业标准。

打开标准附件获悉，农夫山泉天然水企业标准依据正是GB19298《瓶（桶）装饮用水卫生标准》，也就是其他包装饮用水的卫生要求。

值得一提的是，2013年农夫山泉曾因执行浙江省地方饮用水标准（DB33/383-2005），其中某些指标不如自来水而被媒体质疑，一度深陷“标准门”。

02

包装水增长失速 重金营销可解？

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梳理农夫产品矩阵，并非没有天然矿泉水。

如2021年推出的长白雪品牌，企业官网介绍其是一款低钠偏硅酸型天然雪山矿泉水。

查阅京东商城，3月8日京东自营长白雪535ml*24瓶售价49.90元，相比之下京东自营的农夫山泉天然水550ml*24瓶售价为33.90元，两者价差在40%以上。京东商场农夫山泉官方旗舰店显示，该矿泉水执行标准是GB8537，即上面提到的天然矿泉水国标。

天然水使用企业标准，天然矿泉水则使用国标，天然水是否更多体现的是一种差异化营销呢？

说起营销，农夫山泉在费用支出上毫不手软。2020年—2022年销售费分别为55.11亿元、72.33亿元、78.21亿元。2023上半年达到46.95亿元，同比增长30%。

然同期包装饮用水营收增速仅为11.7%，相比2021年的22.14%已接近腰斩。要知道，作为农夫山泉基本盘，瓶装水除了支撑营收体量增长，也是一门高利润的好生意。

以2022年为例，集团录得收益332.39亿元，其中包装饮用水产品就贡献了182.63亿元，毛利190.95亿元，毛利率高达57.4%。

《国际金融时报》曾援引网易商业一项调查显示，一瓶550ml农夫山泉天然水，其中瓶子+盖+喷码+胶带约0.17元；营运和广告费约0.22元，水本身成本仅为1分钱。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬认为，农夫山泉的饮用天然水水质并没有公众想象中那么好，最成功的是其广告语。

03

差异化VS多元化

无形财富最珍贵

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回望这次舆论旋涡，一波三折的口诛笔伐中，农夫山泉着实有些“忙”、有些“苦”、有些“冤”。

2000年4月，农夫山泉声明称，科学研究证明，长期饮用纯净水对健康无益，并宣布停止生产纯净水，全部生产天然水。

彼时，国内纯净水市场主要被娃哈哈、乐百氏、雀巢占据，上述发声可谓一石激起千层浪，掀起了纯净水、天然水谁更健康的话题大战。

2000年7月，农夫山泉将娃哈哈公司告上法庭。8月娃哈哈牵头全国69家纯净水企业联名指责农夫山泉不正当竞争。

双方你来我往、互不相让，这场论战也被称为是瓶装水业的“世纪之争”，也是钟睒睒在《我与宗老二三事》一文中提到“最终宗老与我在当时杭州市主要领导的见证下握手言和”的起源。

如今复盘当年这场商战，可以说是中国瓶装水市场的一大转折点。1996年凭借“纯净”核心卖点，娃哈哈开启了中国瓶装水市场化的浪潮。

2000年，农夫山泉打出“天然”重新定义什么是“健康的水”大招，让天然水迅速占据一席之地。2003年，康师傅看到天然水的差异化优势，推出矿物质水对标农夫山泉，钟睒睒则顺势提出弱碱性水概念，进一步细分差异化。

2008年，康师傅矿物质水被媒体质疑是自来水，产品形象翻车后，失去与农夫山泉竞争天然水的资格，产品销量下滑。

行业分析师郭兴认为，抛开情绪喜厌、市场争夺手段是否狼性偏激，农夫山泉崛起是有独到商业逻辑的，能将娃哈哈、康师傅等甩在身后关键是建立起了较好的品牌差异壁垒，重新定义了消费者对于水健康的理解。对于娃哈哈而言，即便没有农夫山泉，也有其他品牌打出差异化这张牌，本身一度创新不足、品牌营销僵化，是导致其一度掉队的根本原因。

比如华润的怡宝同样是依靠纯净水产品逆袭成功，据尼尔森数据显示，2015年12月，怡宝、农夫山泉市占率为20.4%和20.1%。截至2023年末，一直位居中国瓶装水市场第二位置。

从产品矩阵看，娃哈哈除了瓶装水还有AD钙奶、营养快线等多个重磅产品。只是随着消费趋势不断升级、用户偏好迭代，这些伴随80后成长的消费记忆开始一点点消失。2013年，娃哈哈营收达到782亿元顶峰，随后一点点回落。2020年营收降至439.8亿元后，又逐渐回暖企稳，2022年升至512亿元。

盘点业绩回落的七年，也是娃哈哈多元化布局的七年，从开商场到做酱酒、奶粉等，娃哈哈追过的“风口”超出很多人想象。

天眼查显示，2023年9月，浙江娃哈哈智能机器人有限公司新增注销备案公告，注销原因为决议解散，清算组负责人为王国祥。

除了对外跨界，饮料赛道上娃哈哈也推出过奶茶、无糖、果汁、咖啡、茶饮等产品。遗憾的是，鲜有能复制AD钙奶、营养快线辉煌的大单品接棒。盘点失利原因，品牌老化、缺少创新、包装审美疲劳都是质疑点。

最典型的，如娃哈哈纯净水外包装与代言人20年不变。

好在，企业痛定思痛，尤其在宗馥莉带领下一系列改变重塑了“国货之光”。如2020年，娃哈哈打出了全新的纯净水广告语“水就是水，让水回归纯粹。”2021年5月，许光汉成为新代言人。之后还陆续推出低糖版营养快线、无糖版非常可乐、无糖苏打水、无糖纯茶等数十款低糖、无糖版新老品，搭建起适应时代和市场需求的产品矩阵。

一套组合拳下来，让外界对这位娃哈哈“新帅”多了几分期许。想来，宗庆后逝去时是泰然的。

说千道万，产品力是企业的价值根基，抵御一切灰犀牛、黑天鹅的不二法门。

视线回到农夫山泉，随着质疑声音发酵，公司产品也被置于放大镜下。如有网友质疑东方树叶包装上的建筑图案涉嫌模仿日本风格。对此，农夫山泉客服表示，相关产品标签上的建筑图案是根据中国寺庙建筑形象所做的艺术创作。

当天，同上热搜的还有娃哈哈消息，分别是父亲辞世后宗馥莉首次公开亮相、娃哈哈妇女节放半天假加100元餐补。

如何消解偏见乃至误读、增加价值认同感，农夫山泉的品牌公关仍有一段路要走。

连日来，众多网友对娃哈哈的力挺，有缅怀一代企业家宗庆后的因素，也是对娃哈哈民族品牌、国货之光担当的肯定。

在行业分析师孙业文看来，相似的名利双收，也曾在鸿星尔克、白象身上看到过，这种本土回归、情感认同是企业一笔巨大且无形的财富，决定了未来能走多远、活多好。也是农夫山泉需要查漏补缺的，产品包装如何融入更多国货元素，首富钟睒睒儿子的美国国籍质疑、企业社会责任等都是考量。

04

漩涡启示录，欲戴王冠必承其重

LAOCAI

回望这次舆论旋涡，一波三折的口诛笔伐中，农夫山泉着实有些“忙”、有些“苦”、有些“冤”。

姑且把眼光放长远些，在话题快餐的网络时代，多大的风波也总会过去。对阅尽市场洗礼的农夫来说，相信只是一个小波澜，只代表一个过往。正如钟睒睒所言，在市场经济发展的初期，各类管理都十分粗放，渠道管理、冲货这些现代销售理念在当时根本无从谈起。以现在的眼光去看待当年的问题实在令人啼笑皆非。

但要清晰一点的是，网络都是有记忆的，抛开冤与不冤的简单界定，带给企业乃至行业的启示警示不应简单翻篇：

高度市场化的今天，品牌容错率越来越低，好产品仅仅是及格线。如何占领消费者心智？真正获得消费者、同行们价值观、情感观、责任观的深度认同？才是最为厚重的护城河。同时，谣言虽止于智者，却也要及时澄清不实、敬畏舆论导向，而不是诸多情绪积淀火山爆发、被别有用心者带节奏后才仓促应战。

无论高质量发展、还是强国梦想，都离不开一批优质民族企业、民族企业家的头雁效应。《大学》有云：诚于中，形于外。意思是真诚内心与外表表现一致，42岁白手起家的宗庆后一路风雨兼程、经济社会责任兼具、展现出的企业家精神，是其留给后辈者的一笔宝贵财富，也是此番舆论波澜的根源。

人可三日无食，不可一日无水。水健康对国民的重要性不言而喻。正如钟睒睒所言“水是真正的一条大腿，因为水产品在饮料行业中永远不可能衰败，而其他饮料有一定的历史性和阶段性。”

欲戴王冠必承其重、前事不忘后事之师！如何借鉴这笔精神财富、把这门好生意真正做得有里有面、至真至纯，或是经此漩涡一役，农夫山泉、钟睒睒的最大收获。

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