突发讣告！宗庆后于10时30分逝世...他搞不定的互联网难题怎么解？

2月25日，据@娃哈哈 官方微博，宗庆后同志治丧委员会发布讣告：中国共产党党员，全国劳动模范，全国五一劳动奖章获得者，优秀中国特色社会主义事业建设者，改革开放40年百名杰出民营企业家，第十、十一、十二届全国人大代表，中国共产党浙江省第十二、十三、十四届代表大会代表，娃哈哈集团创始人、董事长宗庆后同志，因病医治无效，于2024年2月25日10时30分逝世，享年79岁。

宗庆后 资料图

杭州娃哈哈集团有限公司宗庆后同志治丧委员会，定于2024年2月28日上午10时，在杭州娃哈哈集团有限公司下沙基地（杭州市钱塘区白杨街道10号大街与5号大街交叉口）举行追思会。

据浙江日报报道，公开资料显示，1945年10月11日，宗庆后生于江苏徐州。1987年，宗庆后于杭州创办娃哈哈。

身为中国饮料界的领军人物，他打造了包括娃哈哈纯净水、AD钙奶等大批家喻户晓的饮料品牌。

他搞不定的互联网难题怎么解？

1987年，宗庆后在杭州创办娃哈哈，从3个人、14万元借款起家，一步步将娃哈哈打造成国内食品饮料行业的龙头企业。目前，娃哈哈在全国建有81个生产基地、187家子公司，2022年营收超过500亿元。除食品饮料研发、制造外，娃哈哈还是食品饮料行业少有的具备自行研发、自行设计、自行制造模具及饮料生产装备和工业机器人能力的企业。

凭借娃哈哈的成功，宗庆后曾于2010年、2012年、2013年，四年间三次问鼎中国内地富豪榜首富宝座。业界流传，曾有人提问宗庆后成为首富的成功要素，宗庆后说：“秘诀只有一条——渠道，也就是我们娃哈哈的联销体。”

“联销体”模式，堪称宗庆后的独门秘籍。通过这种模式，宗庆后将生产商和经销商强力捆绑在一起：全国 8000 多家一级批发商，16 万家二级、三级批发商，以及超过 300 万个零售终端，共同编织成娃哈哈的销售网络。凭借对线下渠道的层层覆盖，娃哈哈得以最大程度拉近与消费者的距离，从而迅速占领市场。宗庆后曾骄傲地宣称：“只要有小卖部的地方，就能看到娃哈哈的产品。”这种模式，一度把娃哈哈捧上神坛。2013年，娃哈哈以全年783亿元的营收站上巅峰，牢牢占据国内饮料行业的头把交椅，并喊出冲击千亿营收口号。

盛景之下，危机悄然浮现。彼时，国内电商开始起势，线下渠道虽占据主流，但逐渐不复当年之勇。出于对过往模式的自信，宗庆后并未第一时间拥抱电商新零售的风口。相反，他选择了站在对立面，一度成为“顽固派”的代表。比如，2014年，他曾在接受媒体采访时公开抨击电商行业：“ 网店搞乱了既有的价格体系，致使企业产品卖不出去、利润大幅下降，一些企业甚至只能关门歇业，这进一步造成了更多人失业 。”同时，他还多次强调要警惕互联网经济对国家经济安全的影响。

时代的车轮滚滚向前，并不会为谁而短暂停留。即便宗庆后依旧怀揣“电商再强大，也击不垮娃哈哈的联销体”的自信，也掩盖不了娃哈哈的颓势。此后，娃哈哈的表现逐年下滑，2015年营收跌至495亿元，到2020年仅有440亿元，近年来稍有回升，但仍在艰难爬坡。究其原因，娃哈哈产品青黄不接、创新能力不足、品牌形象老化等内因是关键。毕竟，直到现在，娃哈哈的主力产品依旧是纯净水、AD钙奶和营养快线的“老三样”，难免让新一届年轻人“审美疲劳”。

这些年，宗庆后也感受到了危机，这直接体现在他对电商的态度转变上。2016 年，宗庆后曾在公开采访中批评过马云“新零售、新制造、新金融、新技术和新资源”的提法。他表示“除了新技术，其他都是胡说八道。”但后来，他澄清说自己跟马云关系很好，还补充说：“互联网是把双刃剑，能帮助实体经济发展，但做不好的话对实体经济伤害比较大。实际上我们也不反对互联网。”

宗庆后的转向，推动了娃哈哈在电商方面的发力。2016年4月，上海娃哈哈赋礼网络科技有限公司成立。同年10月，首届 OAO（线上线下双向导流）峰会暨娃哈哈福礼惠战略发布会举行。宗庆后在现场表示，娃哈哈福礼惠的诞生，开始创造线上与线下融合发展，将给中国实体经济带来新的发展春天。两年后，娃哈哈转身发力线上微商城，以做微商的方式销售联名产品。又过了两年，娃哈哈表态全面拥抱电商，一口气成立 4个电商平台，宗庆后透露，准备了 100 亿现金存款来布局。

为了发展电商，宗庆后没少花心思。不过，大力未必一定能出奇迹，娃哈哈电商发展并不尽如人意。比如，曾被寄予厚望的福礼惠，前期发展势头十分强劲，公众号开通仅用时12天便圈粉超 10 万，三个月累计平台粉丝超 1500 万，估值达到10亿元，但一年不到，该项目便被放弃。2021年8月，娃哈哈上线了另一家电商销售平台“快销网”，商业模式与福礼惠颇有相似之处，但后来也不了了之。

纵观娃哈哈的发展史，宗庆后的对待电商和互联网的态度有些拧巴。电商似乎更像是他的一个心结，却并非一剂良药。一方面，虽然近些年一直在拥抱电商，但宗庆后也在反复强调，娃哈哈搞的电商和其他家的电商不一样，他还是更在意线下的作用。对此，他曾解释说“我们是把下面的实体经销商、批发商、零售商结合在网上，客户在网上订货，零售商一个订单上去，批发商就可以去收货了。”

另一方面，在竞争对手争相进入电商直播行业时，娃哈哈的反应似乎也慢了一拍。宗庆后曾提出：“做直播带货，对企业是没有什么利益的，这个东西做不长久。”但他并未排斥直播带货。2020年10月，宗庆后还亲自体验了一场直播带货。根据媒体信息，在宗庆后长达三小时的直播中，观看人数超 107 万，全场点赞数 527 万。与一般的直播带货不同，宗庆后在直播一开场就点明主题：“人家直播是为了带货，我们是送货。”在他的认知里，娃哈哈的推广还是应该更多聚焦线下，因为饮料产品价格低、分量重，直接到消费者那里，可能运费就不得了。

30多年前，宗庆后曾凭借大街小巷的广告让娃哈哈一炮而红，一举奠定了如今的江湖地位。只是，时代变了，玩法也变了。面对新兴的互联网经济和瞬息万变的营销策略，“40后”的宗庆后难免心有余而力不足，而其治下的娃哈哈也步入中年危机，和年轻人渐行渐远。然而，如今的饮料市场，最大的消费群体正是这批从互联网时代成长起来的年轻人。在饮料这条赛道上，近年来，农夫山泉、元气森林等新贵迅速涌现和崛起，挤占了娃哈哈原来的市场空间。这些对手们的打法其实并无太多新意，同样是针对性的精准营销和铺天盖地的渠道铺货，从而占据消费者心智，只是他们更能和年轻人达成默契。2021年，同是浙商，同样在食品饮料行业深耕多年的农夫山泉创始人钟睒睒登顶中国内地首富，某种程度上也见证了一个时代的变迁。

近年来，随着女儿宗馥莉的成长接班，宗庆后在娃哈哈逐渐退居二线。2018年起，宗馥莉开始在娃哈哈担任管理职务，当年4月她出任品牌公关部部长，2020年3月起兼任娃哈哈集团销售公司副总经理。2021年12月，娃哈哈集团官宣，宗馥莉出任集团副董事长兼总经理，宗庆后仍为集团董事长。之后，宗馥莉作为集团接班人正式走向舞台中央。宗庆后曾在访谈节目中谈起宗馥莉，说娃哈哈有1/3的企业由宗馥莉管理，对宗馥莉在娃哈哈集团的表现可以打90分。

宗馥莉的接班，更多为品牌注入了年轻化元素，不仅拥抱电商，也更积极拥抱年轻人。其中，最出名的一次年轻化改革，是2018年她以“年龄太大”为由，解约代言娃哈哈纯净水20年的当红歌手王力宏。这被看作是她创业风格的延续。早在2004年，宗馥莉学成归国，进入食品饮料行业。她曾在娃哈哈的下游企业宏盛集团工作多年，将宏盛从小小的代工厂扩展成营收超百亿的综合性饮料集团。2016年，宗馥莉独创定制饮料品牌，KELLYONE，2016至2019年间，KELLYONE以果蔬汁为切入点，摸索了个性化定制的饮料模式，并采用精致新颖的设计，一度火爆出圈。

回归娃哈哈后，宗馥莉在营销层面不断“上新”，一直对娃哈哈品牌进行各种全新尝试。比如，2018年对娃哈哈旗下品牌进行“人格化”“IP化”等，与年轻群体建立沟通。她的“IP化”策略的第一个落地动作是推出了AD钙奶月饼、粽子等，在新营销手段下，娃哈哈AD钙奶这一老品牌，连续三年实现两位数增长。

“娃哈哈得以保持增长速度的原因在于不断地推出新品，而这产生的烦恼是缺乏长线产品，占据娃哈哈营业额较大份额的营养快线产品，从市场表现上来看也已即将到达其产品的衰落周期。”在接受媒体采访时，宗馥莉曾如此总结娃哈哈的发展经验。开始接班后，宗馥莉也对娃哈哈的产品线进行改革创新，2022年和2023年，一口气推出了包括咖啡、电解质水等新品，并且还发力大健康赛道，推出多款零糖零卡产品。新品频出对于娃哈哈而言，逐渐形成了“护城河”效应，市场表现“保持稳健”。2023年9月全国工商联发布“2023中国民营企业500强”榜单，娃哈哈2022年销售业绩512.02亿元，与2021年相比下滑约7亿元，但相比于此前几年的业绩已实现回升。

对宗庆后而言，他的电商心结，一度成为娃哈哈的大问题。在宗馥莉逐渐接班的过程中，拥抱互联网的难题仍然难解，但似乎逐渐有了眉目。过去一年，娃哈哈多次破圈。比如，在产品端，杭州亚运会开幕式现场，袋装娃哈哈纯净水让许多人疯狂拍照打卡，娃哈哈亚运版晶钻水被众多运动员“捧在手心”；在生产端，智能化水平再创佳绩，温州文成工厂最近获评了工信部“2023年度智能制造示范工厂”和“2023年浙江省未来工厂和智能工厂”，主要生产娃哈哈AD钙奶、八宝粥、高钙多维牛乳饮品、椰子牛乳等饮料拳头产品。今年春节期间，娃哈哈AD钙奶以出人意料的方式登上央视春晚，又为娃哈哈刷了一波“存在感”。

此外，与宗庆后始终坚持“不缺钱、不上市”的理念不同，宗馥莉对资本市场持放开及拥抱态度。2017年，宗馥莉用其实际控制的恒枫资本，拟以5.8亿元收购香港上市公司中国糖果已发行股本中的所有股份，不过最终未能成功。随着宗馥莉接班进程的加快，娃哈哈上市的日子可能会越来越近。

随着老一代创业者的逐渐老去，新一代企业家开始崭露头角，并走向舞台中央。他们有着比父辈更加先进的管理理念和创新水平，同时也面临更复杂的市场环境和国际局势。宗馥莉曾表示，食品饮料是一个长期主义的行业，作为新生代，必须有敬畏心，保持学习的心态。守业有时候比创业更难，既要守正创新，还要实现传统品牌的创新突破。对宗馥莉来说，这是证明自己的机会，但也有待持续探索。

本文综合自：上观新闻、@娃哈哈

相关作者：吴风

微信编辑：佳思敏

校对：SYL

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