00后催生百亿卡牌市场

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜姚兰

编辑｜苗正卿

题图 | Hitcard

像素风头像、个性网名、等级划分以及非主流伤感签名，这些经典元素被QQ打包装进了一张实体卡牌，这张“情怀牌”直指喜欢在小圈子里“炫耀”的00后用户。

“可以将这些精美的收藏卡展示到QQ个人资料卡上，好几个哥们儿看到之后跟我说好酷，我会觉得很有排面。”一位叫范希的大一学生告诉虎嗅。

QQ集卡是QQ官方推出的实体卡牌发行平台，主要扮演渠道的角色，一方面为QQ用户提供实体卡牌购买、收藏和社交玩法体验，另一方面为IP提供卡牌宣发服务。据虎嗅了解，自今年8月24日推出至今，QQ集卡处于公测阶段。

目前，QQ集卡已上架开头提到的QQ25周年纪念套卡以及斗破苍穹、非人哉、小黄人、全职高手、陈情令等IP相关的卡牌，售价从9.9元/包起。其中，销售表现最好的是QQ25周年纪念套卡。范希说，“我身边那些平时不活跃的中年人，也一下子买走了很多。”

QQ25周年纪念套卡，图源：QQ集卡用户群

QQ25周年纪念卡牌由QQ与本土新锐卡牌品牌Hitcard联合出品。过去两年，Hitcard获得了泡泡玛特、红杉中国种子基金以及千岛潮玩族等投资方的加持。虎嗅独家获悉，今年7月，Hitcard完成新一轮融资，投资方为某海外基金。

争抢卡牌消费群体的互联网巨头，远不止腾讯一家。今年七夕节前夕，天猫推出星动卡集卡活动，尽管其卡牌并非实体卡牌，但得益于明星效应与卡牌的社交属性，此次营销活动热度不小——与其相关的微博话题的阅读量已超10亿。以Z世代为主要用户、拥有强社区属性的B站，自然也不会错过卡牌生意，比如它于今年2月领投了成人集换式卡牌品牌集卡社。

被誉为“社交神器”的小小卡牌已展露出不俗的赚钱能力。卡游是悄然长出的巨头，它成立于2018年，其主打的奥特曼卡牌颇受小学生群体的青睐，据媒体报道其2020年营收达到30亿元，净利润超10亿元。对照来看，成立于2010年的泡泡玛特在这一年的营收为25.32亿元，净利润为5.24亿元。2021年9月，卡游获得红杉中国的投资，有媒体称本轮估值达到10亿美元。据瑞恩资本，卡游明年拟赴港上市。

卡牌行业正值风口，据财通证券，未来3年，中国卡牌市场规模有望超过300亿元，渗透率仍有极大的提升空间。卡牌本质上是“情绪价值”消费，如何最大程度地释放卡牌的社交属性？入局玩家需在IP内容挖掘和渠道拓展两个方面下足功夫，如此一来便也能延长卡牌的生命力以及触达更多潜在用户。

卡面的竞争：IP内容与工艺

广义上讲，卡牌分为集换式和非集换式两种类型，集换式卡牌可划分为竞技型（TCG）和非竞技型，竞技型卡牌需要玩家组成自己的卡组，在一定规则下与其他玩家对战，代表卡牌游戏为《万智牌》、《游戏王》与《宝可梦》系列；而非竞技性卡牌的主要价值是收藏和赏玩，以球星卡为代表。非集换式卡牌与之相反，往往不需要“集”或“换”等过程，要素完备，直接便可开始游戏，如扑克牌游戏、塔罗牌、UNO牌等。

集换式卡牌与IP高度捆绑，超级IP在集换式卡牌市场体现出了强大的市场号召力。以奥特曼为例，受益者不止新锐品牌卡游。华立科技成立于2010年，2021年登陆创业板，2020年企业营收为4.25亿元，在其动漫IP衍生产品的主要销售产品中，奥特曼形象卡片以61.1%占比实现4168万元销售额，远超超级龙珠形象卡片（630.22万元）、机甲变身Go形象卡片（512.21万元）等其他IP。

QQ无疑也是超级IP。用Hitcard创始人、95后赵云鹏的话说，“90后到00后这一批人，基本上都是长在QQ上面的。”

但有了IP还不够，卡牌的价值感还与材质、工艺、玩法等方面密不可分。

以QQ25周年纪念套卡为例，“灰色头像卡”采用双帧光栅设计和PVC加厚材质；“动态头像卡”融合像素风头像与QQ消息头像的晃动特效，呈现眨眼、摇头等动作；“立体钻卡”采用立体光刻、彩色水晶镶嵌、网格镭射等工艺；“鎏金卡”卡面采用烫金压纹、鎏金等工艺；“满钻金卡”有16颗真钻镶嵌于含金卡面，随机出现......一些卡牌背后的火星文语录更是让80后、90后在尴尬中发笑。“氛围感一定要给足。”赵云鹏说。多位用户向虎嗅表示，整套卡牌的质感与其售价（单包19.9元，整盒199元）是配称的。

再比如，卡卡沃的“2023华夏系列食物本草·美意延年收藏卡”系列卡牌中，缩微胶片实物卡展示了我国保护古籍文献的技术；集卡社的“菲梦少女”换装卡第一弹星光舞台在玩法方面有所创新，内含的活力音频MR卡、舞台视频SP卡加入了AR技术，用户扫码后便可观看“菲梦少女”跳舞和听其唱歌。

今年2月，赵云鹏曾向作者表示，探索新奇科技工艺、处在消费品的价格带里以及不翻单，这三点是面向大众消费者打造具备收藏价值的卡牌的必备要素。如今，他又有了新的体会——基于IP做出足够深入的内容解读，能打动看重故事的用户，尤其是25岁以上用户。一个事实是，目前国内卡牌市场的消费人群以00后群体为主，30岁以上用户市场有待发掘。

以Hitcard盗墓笔记限量收藏卡为例，Hitcard从内容角度而非形象角度解读IP，以吴邪的视角呈现《盗墓笔记》中的一些情节。“比如卡面有吴邪的一只手在拍另一个人的肩膀，这个人可能是张起灵或胖子；又比如吴邪眼睛快要闭上了，看到一个很模糊的画面，那你就会猜测他遇到了什么困难；再比如吴邪在写一封信等等。收齐完所有卡牌，就会发现吴邪的心理状态原来是这样的。”

Hitcard盗墓笔记限量收藏卡，图源：Hitcard

据虎嗅了解，Hitcard盗墓笔记限量收藏卡三天售罄。赵云鹏说，此前国内卡牌品牌普遍认为只有日本、欧美的大IP好卖，但其实中国IP的受欢迎程度是被低估的，关键是做好差异化内容解读。“国潮”的风也吹向了卡牌行业，举个例子，今年以来，卡游的一大宣传重点就是将中华传统文化内涵注入卡牌内容。

从QQ集卡与Hitcard的合作来看，双方都是初创团队，有着相似的气质和拼劲。Hitcard走精品路线，而非大流通模式，作者认为其品牌定位显然和QQ意欲对外塑造的品牌形象更为匹配。

两拨人磨合，赵云鹏认为自己团队收获不小。Hitcard擅长管理线下生产链路，这次从腾讯身上学会了如何做好项目的线上管理。他特别谈到了“如何做性价比最高的事情”，以打样为例，它对Hitcard而言意味着成本，对QQ来说可能是时间，彼此就在平衡如何在更短时间内用更少的成本完成这件事，最终让产品可以上市。“供应链创新不单指品质提升，生产效率的提高也很重要。”

目前来看，无论是阿里，还是今日头条，抑或是B站，这些互联网企业更是在做虚拟卡，如果QQ集卡也只是推虚拟卡，并无太大的意义，就相当于说还是在做个性化装扮而已。QQ集卡现通过实体卡牌在早期建立起实体消费品的认知，未来才有可能扩展品类，比如从卡牌扩展到盲盒、手办等等。“腾讯拥有阅文集团、自研游戏等IP库，这些IP日常主线不做实体，但可以通过QQ集卡去进一步深挖IP价值。”卡牌行业资深从业者张云（化名）告诉虎嗅。

围绕IP，泡泡玛特想讲很多故事，从最初的盲盒潮玩，逐步拓展至手游、动画、城市乐园等业务，一切都是为了延长IP的生命力。今年9月29日至10月1日，由泡泡玛特主办的2023PTS上海国际潮流玩具展时隔三年回归，在展会上，Hitcard发布了与泡泡玛特合作的限定收藏卡牌，这是泡泡玛特首次推出卡牌。卡牌企业的生意当然也不止于卡牌，以卡游为代表，它在卡牌之外，还推出了文具、贴纸、拼图等品类。

本次展会，Hitcard还官宣了一套与泡泡玛特合作的TCG卡牌玩法。赵云鹏向虎嗅透露，Hitcard在年底还将推出一套TCG，它是明年的另一个重点项目。相比较而言，泡泡玛特TCG更偏女性项目、更休闲一些，年底官宣的TCG更偏男性项目、更硬核一些。

卡牌背后的竞争：找到社交“场”

卡牌品牌要赢得更广阔的成长空间，自然离不开丰富的渠道资源，也需要保持对于渠道的敏锐度。

凭借创始人李奇斌此前创业十余年积攒的经销商资源，卡游成立仅3年就占领了国内市场，换言之激活了国内的卡牌市场。目前，卡游拥有100多个核心经销商，其产品遍布10万余家终端门店。从2021年至今，其已开设31家线下直营门店。随着卡游的营收体量不断扩大，以及更多经销商加入，卡游面临的一个挑战便是如何优化经销商合作规则，以维护渠道生态。张云表示，对于卡游在线下流通的爆款，比如奥特曼和叶罗丽，QQ集卡应该很难拿到。“依赖线下经销商渠道的企业，要与其他企业合作新的线上业务，包袱会重一些。”

作为更年轻的品牌，Hitcard现阶段在线上主要依靠经销商售卖产品，在线下则主要依靠泡泡玛特等诸多合作门店。

在线下潮玩门店、天猫和京东等传统电商平台之外，卡牌销售的增量渠道还有哪些？

作者认为，喜欢实体卡牌的用户，可能会在直播间购买，也可能会去泡泡玛特等品牌的线下门店购买；但是在意社交货币的用户，大概率会在QQ平台购买。如何更好发挥QQ社交场的优势以促成购买，对QQ来讲是一个长期挑战。

国内卡牌行业的主力消费群体通常为IP或抽卡玩法买单，但是为外显勋章买单的用户，仅出现在QQ，他们是卡牌行业的增量用户。

截至今年10月中旬，QQ集卡已与5家卡牌品牌合作上架了10款IP卡牌。“我们发现QQ的用户还是很有特点的。”赵云鹏举例说道，有00后用户直言，自己不太在意实体卡牌，更在意买完实体卡牌个人资料卡上显示出来的4张图。“这些东西对品牌而言是新的输入，而作为平台方，QQ也通过开箱视频、QQ群晒图等产品设计，主动引导他们欣赏实体卡牌的工艺。”

泡泡玛特 X Hitcard PTS 限定收藏卡牌，图源：Hitcard

赵云鹏也认可了QQ集卡“找用户的能力”。“我们算是坐了一个早班车，那肯定会有一个所谓的合作红利期在。”

谈到卡牌销售的增量渠道，抖音平台表现突出。一位消费投资人告诉虎嗅，抖音直播拆卡行业流水从2020年2亿上涨到2023年上半年30亿。另有集卡社创始人林俊在今年2月接受媒体采访时表示，抖音直播电商渠道已成为其业绩增长最快的渠道之一。

灰豚数据显示，抖音头部拆卡直播主播月带货金额可超百万元。以“九欧拆卡”为例，截至10月12日其拥有130.8万粉丝，在3月17日~6月15日期间，其近30天直播销售额超200万元，近90天直播销售额超700万元。近30天直播场均观看人次达33.0万人次，单场直播观看人次最高达42.4万人次；场均人数峰值为1.5万人，最高达2.2万人。

用户在直播间下单后，等待主播叫号代替拆卡。若拆到“爆款”，主播会激动地大喊“恭喜老板”，评论区不乏祝贺与调侃的言论。卡牌拆后会被装回原盒，然后寄给用户。有抖音用户评论：看别人花钱，我体验拆卡的快乐。凌晨2点，依旧蹲守在直播间的用户不在少数，可以说他们在观看拆卡的同时，也在分享此刻的孤独。

百度贴吧、快手，也是很多卡牌重度用户的交流聚集地。

卡牌虽小，但足够“疯狂”，其“疯狂”除了直观体现为00后群体的购买热情，更指涉行业面临的挑战：第一，盗版问题始终没能得到很好的解决；第二，一些稀有卡牌在二手市场过度炒作；第三，国内卡牌企业争抢IP授权，将版权费抬得很高；第四，IP方很多时候会将IP授权给2~3家公司，这些公司可能同时间或者接近的时间发售卡牌，有公司认为这是恶意竞争。

看一篇于2021年发布的与泡泡玛特相关的文章，其评论区中有这么一句话：精英不懂二次元。这是偏见，喜欢二次元的群体中当然也有精英。眼下，甚至未来很长一段时间内，卡牌用户以及卡牌品牌都会面临不被理解的情况，但或许很多圈内人也不渴求被理解。“总有人喜欢收集东西， 所以这个商机永远有。”一位潮玩行业研究者对虎嗅说。

（应受访者要求，文中张云为化名）

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