谁杀死了花加们

花加倒下

9月25日下午，家住上海的许妍火急火燎赶到嘉定区鹤望路679弄2号4楼。这是鲜花电商Flowerplus花加（下称花加）的办公所在地。

“再等下去肯定凉凉了。”一周前，许妍发现自己订的花被无故延迟配送。刚开始以为是选错日期，之后在小红书刷到不少同样吐槽的帖子，她意识到问题的严重性，马上申请退款，但已经联系不上客服了。

紧接着，许妍从一位花加离职员工那里要来公司地址，周一逮着机会冲了过去。

“公司看上去很萧条，员工寥寥无几。”许妍向「市界」回忆，当时她碰巧遇到了“据说是花加市场总监”的人，对方大致了解完情况后，答应退款，当下就通过支付宝给她转了近3000元。

拿到退款后，许妍顺口问了句：花加到底出啥事了？对方没有过多解释，只说是“环境不好”。

此时，距离这家昔日的鲜花电商独角兽彻底撂挑子，仅剩3小时左右。

3个小时后，一封署名“人力资源部”的邮件发到100多名花加员工邮箱里。这封500多字的邮件，主要表达了三层意思：1、全体员工9月26日开始休假，薪资停发，社保公积金可能从9月开始断缴；2、公司银行账户被封，无法对外转账；3、过去几个月，一直入不敷出。

▲（花加内部信）

一切早有迹象。当花加终于捅破这层窗户之后，员工和用户才后知后觉。

“9月初，花加还发短信说要‘调整供应链生产配送模式’，之前的每周一送改成隔周配送。”花加用户木子告诉「市界」，当时她的第一反应是，这家平台“要出问题了”，但没想到爆雷来得这么快。

花加前员工方沛则告诉「市界」，公司发邮件之前，就已经拖欠了不少员工薪资，“之前说的是9月底之前结清”。没曾想，赶在承诺好的发薪日之前，花加彻底不遮掩了。

据方沛介绍，至今为止，她8月的薪资都还没有发放，更别提9月了。而她所在的业务部门还是欠得少的，“支持部门的员工，有人欠薪已经有四五个月了”。另一位离职员工则告诉「市界」，此前花加陆陆续续裁了不少人，“从300多人缩减到100人左右”。

当方沛把欠薪情况发到小红书上后，一些“知情人”试图在评论区拼凑出事态的全貌：据说公司订阅线目前已不再发货，也没有能力做客户退款，不少供应商也在起诉，在假期前，客服已经全部离职。

▲（小红书截图）

成立于2015年的花加，是国内鲜花电商的头部品牌之一。它主打日常鲜花订阅服务，以“99元4束包月套餐”打开了公众认知——用户可以每月订购、按周收到一束混合花束，在社交平台上，这被称为“确定的事和惊喜的事”，从而风靡一时。

和传统花店主要做的是节日和礼品花材消费不同，花加一开始就瞄准了日常生活鲜花消费的方向。它采用“线上订阅+产地直送”方式，用包月或包年的付费模式，直接切中了城市年轻白领们爱美、图省事又看重性价比的消费心理。

但与此同时，这种定制预售模式在解决花加前期资金压力的同时，无疑也在消费者端埋下了雷。

巅峰时期，花加的累计付费用户数超过了1500万人，单月销售额最高过亿元。

而今，宣告“全员休假”的花加，徒留下一地鸡毛。

黑猫投诉平台上，花加品牌下有1.2万条投诉，其中从今年6月起的投诉中，绝大部分内容都是关于平台延迟发货、收不到货、退款无门的。

据天眼查显示，近年来花加母公司“上海分尚网络科技有限公司”不断卷入买卖和服务合同纠纷，不仅以“被告”身份陷入20多场官司，还多次被列为执行人。

难做的生意

花加是资本和互联网打法的产物。

其成立的2015年，被视为鲜花电商赛道的“高光时刻”。这一年，业内至少有22起融资事件发生，总额达9.85亿元。

也是在这一年，花加接连拿到天使轮和Pre-A轮两轮融资，累计超千万元。此后的2016年到2019年，花加的融资节奏保持在每年一轮。

和其他生鲜相比，鲜花产品易受损、保质期短、运输要求高、标准化程度低，供应链和冷链运输成为它们面对的“老大难”问题。但因为赶上了消费和互联网领域的双重红利期，这类鲜花电商们还是顺利乘上了资本的东风。

而拿到钱的花加们，第一件事就是改善供应链。

2017年，花加创始人王柯曾表示，花加在全国有九大仓库，一天能生产80多万束鲜花。物流方面，花加用的是冷链陆运，全程每个环节都有监控。

但与此同时，这种“做重”的模式，也倒逼着花加不断获客，迅速实现规模化。

不同于老对手花点时间的创始人团队大都有互联网背景，王柯借鉴互联网打法的方式简单粗暴：砸钱招有大厂背景的人。

“2017年那会儿，市场部一次性招了好几个阿里、携程出来的，听说有的月薪能开到十万。”林萌也是那一批被招进花加的，她向「市界」回忆，王柯似乎特别迷恋大厂经验的员工，当时高薪招来的不少人，活干得一言难尽，但胜在能说会道，还挤走了不少“老花加人”。

那个时候，纵使花加内部人员流动频繁，但刮向行业的风没停，一些“小瑕疵”也就被风吹散了。

“投资人都是自己找上门的。王柯不太善于社交，不是那种特别会说的。”在林萌看来，花加能做到行业头部，绝大部分原因是“运气好”“风口上的猪”。当然，之前的产品部老大也有功劳，“大师花、MINI产品线都是他做起来的”。

和花加合作过的花店老板陈漫，倒是感觉到了一些“变味”。

陈漫向「市界」回忆，2017年左右，花加开始了所谓“经常更新设计款”，不仅每次节日都无法解决配送问题，还把所有的包装、快递、花材损耗费用都算在合作方头上。“花加已经开始变相吃合作花点的利润了。”

同年，《华夏时报》在报道里称，知情人士透露“持续烧钱的花加已经入不敷出，资金链接近枯竭”，为此，公司试图用“地板价”促销来补充现金流，没曾想却又背上了更高的履约成本。但随后，花加出面否定了这一说法。

再之后，便是资本退潮、行业价格战厮杀的老套故事了。

2019年10月，花加宣布拿下了3500万元的B轮融资，但比起之前A+轮上亿元的融资规模已大为缩水。这是花加最后一次对外公布融资消息，也是整条赛道上当年发生的唯一一起融资事件。此后，鲜花电商投融资领域就陷入了沉寂。

紧接着，素有“鲜花电商第一股”之称的爱尚鲜花被强制退市；最大优势是“低价”的门客生活悄然消失，徒留1000多名员工和1亿多元供应商欠款；花点时间被短暂列入经营异常名录......整个鲜花电商赛道哑火。

“可能从一开始，花加们的模式就有问题。”万鹏从事鲜花生意多年，他告诉「市界」，在当前的中国市场，家庭养花并非鲜切花的主要利润点，商业花礼才是。“像花加这种，一是利润会被大部分损耗吃掉，二是花价的不可控因素太多了。”

“中国目前毕竟还是小农经济。比方说，某一段时间某种花材很贵，但平台宣传出去了，不用不行，就会拉高成本，直接影响利润。甚至有时候花材贵，质量还不好，就会影响口碑和复购率。”万鹏向「市界」举例说。

此外，据万鹏介绍，商业花礼市场也谈不上挣钱容易。“淡季养花艺师会吃掉大量利润，节日订单多，又没法找到大量有技术有经验的花艺师。”万鹏坦言，花艺功夫不是能机器复制的，这也是“目前花店（尤其是线下花店）大部分以个体店存在”的原因。

同样做线下鲜花生意的吴琳则向「市界」补充了一个观察。“这些年，行业里突然冒出来了一些专做投标的公司。这些公司不惜压价格抢到商业花礼订单，然后再以更低的价格外包出去。”

其结果便是，本就不太赚钱的线下花店生意，更不赚钱了。“现在毛利率能做到15%到25%就谢天谢地了。”吴琳说。花店看似简单但门槛很高，网上开花店亏几十万几百万的例子比比皆是，他们中不全是新手，也有从业多年的老手，全都尝到了血泪教训，最终决定及时止损。

谁在取代它们？

和花加停业、线下花店批量倒闭形成鲜明对比的是，随着节日的临近，综合电商平台和在线直播间里的鲜花生意，一片红火。

某种程度上，它们的异军突起也蚕食了垂直鲜花电商以及线下花店的生意，让其生意模式雪上加霜，因为消费者的需求是固定的。

在抖音平台，鲜花直播间们纷纷打出“基地直发”的招牌，拿出“秒杀”的玩法，鲜花只要几毛钱一支，一束10支A级香槟玫瑰只要19.9元，顺丰包邮到家。主播们在花田里、街头卖花大车前现场挑花，还在卖力地吆喝着，“10支A级重瓣香水百合49.9元，原价59.9元，只有30个单，手慢就没有了！”在这样的氛围下，已经习惯了在鲜花电商上订花的小泉，忍不住在抖音上下了两单买给母亲：“太便宜了，实在忍不住。”

小康则是在美团买菜平台上，刚刚入手了一单中型向日葵。“3支秒杀价只要8.7元。”她已经习惯在这类本地生活平台上买花，从混合花束到绿植，都下过不少单。

综合大平台“玩花”，早已不是新鲜事了。2018年，美团闪购就可以订购鲜花绿植了。2019年，盒马推出“白菜花坊”业务，主张“鲜花卖出白菜价”，其中最受欢迎的玫瑰花价格降到了1元/枝。2021年5月20日，盒马将旗下鲜花品牌名称改为“盒马花园”。

互联网巨头们也纷纷涌入。2019年前后，淘宝、京东等综合电商平台均上线了自营鲜花业务。尤其是拼多多上，20支卡布奇诺玫瑰，现在免拼价只需要16.8元，而且平台的拼单次数已经达到10万，看着更令人动心。

▲（抖音、拼多多、盒马鲜花截图）

当年垂直鲜花电商们面对传统花店引以为傲的价格优势，在面对大型综合电商时，变得不堪一击。本来非常具有仪式感的鲜花订购，就这样生生被打成了“白菜价”。

在鲜花业视为老大难的冷链运输上，综合电商巨头也更具备“专业素质”。它们完全可以在运送、储存蔬果等生鲜产品时，把鲜花产品作为“附带品”，还能摊薄前置仓与即时配送的成本。相比起来，垂直鲜花电商自建供应链的成本过高，而在物流配送体系上，大多数品牌会选择和第三方物流公司合作，也导致了配送环节管控难度大、服务体验不佳。

“物流是核心。”一位鲜花生意从业者告诉「市界」，在几年前她就开始做鲜花社区团购生意，打的也是基地直发的招牌。在那时，他们推出的宣传里，鲜花是按重量卖的，一斤只要9.9元。但是，她却仍然觉得，这条赛道上的生意“太难做了”，从而选择了退出。在她看来，做在线鲜花销售，即使是自有基地，也无法和电商巨头们相抗衡，“多少商家，都是因为这个被干掉的。”

巨头入局对鲜花生意老玩家们来说，是个沉重的降维打击。它们辛辛苦苦培育起了用户对日常鲜花消费的认知，但用户却没有忠诚度，很容易就被其他商家的低价和增值服务带跑了。

“比起99元/4束的花加和线下店节日时的高价花束，盒马上四五十元一盆的蝴蝶兰绿植，或者美团上10元一束的水仙百合，更加适合家里用花的场景，性价比还高。花材质量都还不错，而且配送速度快，随时买当天就能送到家。”小康说。

花加在2017年达到巅峰时，月销量大约是200万单。相比之下，作为生鲜电商的叮咚买菜，2020年底上线鲜花业务后，2021年初日销量就达到了20万枝，5月9日母亲节当天更是售出了50万枝。整个2021年，叮咚买菜卖出了1.8亿支鲜花。

百联咨询创始人庄帅认为，花加这类垂直鲜花电商，面对综合电商和即时零售平台的竞争时，几乎是没有还手之力的。“垂直电商在独立App的技术、运营、营销方面的投入产出比，远远低于综合电商。此外，鲜花品类的节日性消费特征与即时零售平台（生鲜电商则是自营即时零售模式）更加匹配，随着即时零售平台的快速发展，鲜花电商面临更加直接的竞争。”

垂直鲜花电商们也在选择多渠道发展。花点时间就在微信小程序和淘宝旗舰店之外，开通了抖音账号，进行直播。但在抖音上，目前花点时间旗舰店的粉丝只有31.5万，而来自云南斗南鲜花产区的部分账号粉丝已经超过百万。

花点时间也曾尝试和头部主播合作进行推广。但直播间汹涌而来的流量，也对垂直鲜花电商脆弱的供应链造成了压力。在2019年“520”之前，罗永浩带货时曾销售了来自花点时间的玫瑰花，但大量消费者投诉称，收到的是枯萎的鲜花。为此，老罗还在微博上怒气冲冲地对花点时间喊话：“做不到让消费者和我们全都满意，西门子就是你们的前车之鉴！”最终，事件以花点时间致歉、退款和补偿消费者结束。

虽然生意难做，但鲜花市场的规模并不小。艾媒数据显示，2022年国内鲜花电商市场规模为1086.8亿元，已经突破千亿元大关。在欧洲和美国消费市场，鲜花日常消费占比可达到40%或更高。而此前在很长一段时间里，我国鲜花消费占比仅为5%。卖花不容易，但这个浪漫的生意，还值得继续去挖掘。

（除庄帅外，文中受访者均为化名）

作者 | 李丹 杨洁
编辑 | 陈芳
运营 | 解一帆

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