B站成“视频版知乎”，社区产品难挣钱？

本文来自微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官，头图来自：视觉中国

前几天B站发财报，四季度月活用户、付费用户环比下跌，引发对其创作者生态、商业化能力、社区氛围等话题的讨论。

社区产品商业化艰难这件事，从之前的豆瓣知乎，到后来的B站小红书，被反复印证。即使后两者已成功破圈，日活用户逼近亿级大关，仍然没能打破这一怪圈。

知乎和小红书的创作者处境还好一些，虽然平台不挣钱，但用户暗渡陈仓，不需要做到头部，也有各种办法赚到盆满钵满。

而B站去年取消创作者流量激励后，腰部及以下up主的收入状况堪忧。这种平台和长尾创作者商业化能力一起走弱的局面，结合B站的社区氛围，给人一种“视频版知乎”的感觉。

我和几位创作者、从业者朋友聊了一下，尝试分析这种局面形成的原因，以及破局的方法。

一、“社区属性”和“媒体属性”对商业化有何影响？

传统意义上的社区产品，以内容为核心，用户通过内容的生产消费进行连接和互动，且有社区文化用于身份认同。

我一位产品高管朋友认为“社区产品”是个伪命题。在他看来，社区是一种产品属性，不是一种产品类型。

“社区啥都能干，但干啥的效率都是最低的。所以，社区本身无法建立商业模式，必须是其他价值主体的依附。”这位朋友谈到，“所谓社区，是一种buff，buff本身没有价值，得贴到别的玩意上才有价值。”

我赞同他的观点。我进一步认为，社区属性还可以是debuff，有时会削弱平台的价值。

但是，如前文所说，知乎和小红书这种平台，甚至B站，有大量用户能绕开平台的商单系统，直接对接MCN或者甲方，进行商业植入，甚至干脆为自己的业务导流，通过私信之类方式引导潜在客户加微信，导流到私域。如何理解这种情况？

我们又引入另一个概念——“媒体属性”。社区属性产生凝聚力，媒体属性决定平台内容的外部性，影响人的消费决策。

或者说，社区属性负责强化用户的参与感、身份认同感，而媒体属性体现平台及平台创作者、内容的商业价值。

这两个属性共同决定产品的用户黏性和变现能力。一个极端的例子是豆瓣，社区属性极强，媒体属性极差，虽然搜索带来了90%的流量，但豆瓣红人只能跑到微博去变现。

媒体属性差的社区，这位朋友还举了百度贴吧、Reddit的例子，流量大，但商业价值差。

所以，存在非官方变现的社区产品，是部分创作者的内容具备媒体属性，用户被这些内容激发。

强化平台的媒体属性，手段有很多，比如平台本身的品牌建设（抖音），比如调整平台的定位、用户群体和氛围（微博，由时事、键政转向下沉、娱乐）。

而社区属性一旦过强就容易跑偏，削弱媒体属性。

“后浪”破圈前的B站和中期的知乎就有这种问题，用户画像为低年龄、高学历、男性为主、高线城市，这个群体多少有点“精神洁癖”，对创作者和平台的商业化行为较为抵制。

所以，社区属性对媒体属性是buff还是debuff，关键在于社区的用户特征、风气、身份认同感。

一个特别的例子是快手。社区属性强，但同样是在对创作者高度认可的前提下，商业化破坏B站粉丝的信任关系（我拿你当朋友，你居然想割我），而快手的下沉用户，对创作者建立信任后无脑崇拜，甘心被“老大”花样收割。

但快手这样的平台，和B站部分up主，外部性很差。很难想象一个品牌客户，会找快手的炸裤裆大哥、B站的鬼畜区up主做商业化合作，这就是社区属性给媒体属性debuff的例子。

再比如B站的会员购，卖的主要是模型手办，和少量数码产品。B站特殊的社区属性给媒体属性上buff，只限于魔玩区这种特定品类，它是动画之下的二级品类，并且流量非常少。

“实际上，会员购80%以上的流水都是那个魔力赏，就是抽盲盒。”这位朋友说。

总之，如果拿恒星类比，媒体属性强的平台就像太阳这种主序星，收支平衡，对外发光发热有价值；

而社区属性强、媒体属性差的平台，就像白矮星，内部密度贼高，但不怎么亮。

二、创作者自己的商业化能力也很重要

对于平台是否有义务为腰部以下的创作者提供商业化变现渠道，几位朋友的看法存在分歧。

B站up主“老蒋巨靠谱”的观点是，视频这种内容形态，主要还是提供娱乐价值而非信息增量。

尤其是B站这种用户整体较年轻的平台，创作者本身缺乏变现经验，所以平台的商业化支持，对于维护创作者的池子很重要。

同为B站up主的“小狮子佑酱”却认为，做内容跟开小卖部，没有什么本质的差别。

做任何形式的内容创作也是一种创业方式，平台能提供帮助固然好，但自己还是要先想清楚，内容创作能不能作为一个全职工作，维持自己的生活。

我自己也是个内容创作者，文章有一搭无一搭写了快十年，出过书，也做过一些中视频。我自己搞创作，纯粹只是满足自己的表达欲，作为社交手段而已，并不是谋生手段。

但我的生意模式是孵化创作者，在多平台用内容为不同的业务引流。站在我的经验和立场上，我认为内容应该是围绕业务设计的，是先有业务（变现）后有内容（获客）。

所以我比较赞同佑酱的观点。如果一个创作者没有其他谋生手段，又没有明确的内容变现路径，那么他出于表达欲或者爱好进行内容创作，就不能指望以此为生。

假以时日，内容创作成功由副业变成主业，这当然很好；但恕我直言，内容创作是老天爷赏饭吃，大多数人确实没可能成为职业创作者。这种情况下，平台是否有义务给予商业化支持？

大家知道，Youtube是通过贴片广告分成给创作者提供流量变现，也就是广告主为创作者买单。而B站之前给创作者的流量支持，是站方直接掏腰包补贴。这种方式在站方入不敷出的情况下，必然无法持续。

B站美食创作者“橙飞一下”有六十多万粉丝，去年底他通过一个视频，盘点了2022的年度收入。

他提到，在2022年3月B站取消创作者激励后，他的收入“断崖式下跌”，从2月份的税前两万五千多，直接变成了3月份的五千多。

因为当时结婚、买房已经提上日程，他也“确实伤心难过了一阵子”，后来他“静下心好好反思了一下这件事，咱就是一个破吃饭的，何德何能挣这么多钱？”

个人创作者如果没有自己的变现业务，又没有BD（商务拓展）能力，又没有第三方帮这些长尾创作者去对接甲方资源，那确实变现无门。

B站的创作者很多还是学生或者刚出校园，没有商业方面的资源和能力，这个矛盾尤为突出。这也是为何B站大量10万粉丝以下的up主，赚不到钱，无法进行全职创作的原因。

三、产品破圈与社区风气变迁

B站近年来，淡化二次元属性，通过“后浪”、跨年晚会等一系列措施破圈，是非常正确的选择。

产品、公司、人其实都一样，有机会能冲到多高就一定要冲。因为在那个点之后，你就只会下滑而不是走平。后续一切努力，能改变的仅仅是这条下坡路的斜率而已。

一些遗老遗少，反对破圈，怀念过去的B站氛围，正如一些早期知乎大V，对知乎用户泛化后痛心疾首，在我看来是毫无意义的，甚至是对平台搞道德绑架。

以下纯属本人观点，与这次交流的其他朋友无关：

就像很多人装了Keep，就觉得自己健身了一样，前几年知乎很多用户，装个知乎，就觉得自己爱学习、能独立思考了。

而B站有些用户，被沈逸之流洗脑带节奏，然后觉得自己爱学习、能独立思考了。

这两种情况的后果相同，就是看谁都像资本家，看谁都想割自己，抵制商业化。

进一步地，自我感觉超好，面对其他平台的用户及创作者优越感满满，“在座的各位都是垃圾”。

终极情况则是，党同伐异，对创作者求全责备，“你这个人我很喜欢，私信记得关”。

所以，随着平台破圈用户规模扩大，社区属性被削弱甚至迁移，绝对是件好事。

开闸放水引入新人，稀释一些原教旨主义用户对社区氛围的负面影响，可以避免前边提到的“社区属性”对商业价值产生debuff。

二次元ACG固然是好东西，但真正热爱B站的用户，更应该清醒意识到，B站不破圈是走不远的。路人看到“哔哩哔哩 (゜-゜)つロ 干杯～-bilibili”，还以为这是个山东的拼酒网站，平台的商业价值如何提高？

四、平台的商业化工具箱及决心

必须承认，绝大多数公司都是当年无意发现了一个需求，切中了一个用户群体，然后公司就相当于一个园丁，松土施肥除虫之类。

这条赛道的长度宽度不由公司决定，优势劣势先天存在，且绝大多数公司的人才密度、能力，并不能指哪打哪，所以顺势而为是很重要的。

知乎完美错过了短视频时代，现在转型故事会，其实舆情也还好，已经没人在意周源的动作。

公司就像人，一旦围观者接受了你躺平的人设，就不会再有人求全责备，生活也就顺遂了。

B站这边取消创作者激励，因为平台有盈利压力，内容和用户破圈基本完成，护城河也有了，没必要也没可能一直往外掏钱。

平台的商业化动作可以向用户学习，观察用户行为，服务用户变现需求。比如快手2017年，直播间卖东西只能加微信，平台就顺水推舟上了橱窗和小店。

知乎前几年“分享你刚编的故事”，结果用户嘴上不满，手眼却很诚实，于是顺水推舟搞出盐选故事会，这也算是很务实的决策。

那B站有没有一些特殊的用户需求点，可以有商业化机会，比如用户互动意愿强，弹幕的基础上能玩出什么花样之类。

相比起短视频，中视频本身在播放量方面有先天劣势，广告位库存本就不足。生存压力之下，业界通用的商业化工具就那么几种手段，比如视频贴片广告，该上就得上，不然全靠商单植入，覆盖面太窄，观感也差，拼多多都成B站的商业化部门了。

而创作者这一边，平台方能给的，无非流量、变现手段、创作工具。变现手段前边说完了，创作工具不讨论，最后说说流量。

B站目前还是国内独大的中视频平台，流量这一块有保障。中视频的创作门槛高，创作成本高，也不全是坏事，至少意味着ugc内容竞争的激烈程度，远好于短视频和图文平台。

所以，我对B站的内容供给这一块，还是不担心的。一个视频创作者，无论出于表达欲，还是出于名利需要，都不可能忽视这样一个体量的平台。

B站还有时间和机会去探索各种商业化手段，只是在战略和战术上，需要更多的决心和定力。

感谢老蒋（B站：老蒋巨靠谱）、佑酱（B站：小狮子佑酱）、某资深产品高管，三位朋友对本文的贡献。

本文来自微信公众号：判官老司机（ID：panguansays），作者：判官

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