不断复制自己，理想8年只造了1辆车？

作者 |刘冬雪

编辑 |孙春芳

看完2月8日理想L7发布会的不少网友感叹“这很苹果”。

车型命名上，Pro、Max、Air，满满向苹果致敬的味道；发布会画面构图与拍摄，各产品负责人对产品的介绍及无缝专场，都让人仿佛置身苹果发布会现场。

这不让人意外，毕竟理想创始人李想曾多次公开表示，自己最喜欢的企业是苹果。李想认可苹果的文化和体系，为了实现组织升级，他交叉着读了三本书，《史蒂夫·乔布斯传》、《乔纳森传》和《蒂姆·库克传》。

甚至在产品上，理想的车型都陷入了与苹果相同的争议——“套娃”。从理想ONE到理想L7，没有意外、没有惊喜，在三个平台中排列组合，组成了“理想式”的套娃矩阵。有网友认为这种策略模糊了理想的辨识度，使其变得平庸。但李想本人对“套娃”二字并不排斥，反而强行辩解：“全世界最成功的企业都是套娃。”

一个车型走天下

在这场发布会之前，理想L7就已经不存在任何神秘感了。

理想汽车“三大件”冰箱、彩电、沙发，仍是标配；移动豪华家庭的标签依旧承载着带着用户全家看星空、看大海的心愿；大空间、大车身，虎视眈眈地还是BBA的市场……

与此前的几款产品不同，理想L7是其首款五座产品，目标客群从大家庭切换到小家庭。

此次理想L7推出了三个版本：Air、Pro与Max。

配置不同，价格也不同，理想L7 Air、理想L7 Pro、理想L7 Max，全国统一零售价格分别为31.98万元、33.98万元和37.98万元。

（图源：理想发布会）

熟悉理想的人可能对理想L7的配置很“面熟”，看起来就像是理想L8和理想L9 的孪生兄弟。

理想汽车成立8年，推出了4款产品，2018年10月18日，理想ONE发布；2021年5月25日，2021款理想ONE发布；2022年6月21日，理想L9发布；2022年9月30日，理想L8发布，今年理想L7揭晓。

4款产品或换代或增减配置，车型之间仿佛有所传承，通俗的说法就是“复制粘贴”。

以至于有不少车主吐槽“L7、L8、L9 三款车的前脸几乎一模一样”，不过李想对此解释，“电动车去进气格栅后，想要实现传统燃油车通过改变中网造型形成的显著差异化很难，那我们就索性接受是一模一样的。”

“你可以换另外一种思路，把L9到L6想象成是一个车型，只不过是四个不同版本，就像在一个楼盘里提供了不同户型。我骨子里是这样认为的，我也是这么说服团队的。”李想称。

《晚点Auto》专访李想时就此问题追问，把理想套娃的争议与苹果造车作比较，李想对此表示，苹果造车前脸也会长得一模一样，“大家老说套娃有问题，但全世界最成功的企业都是套娃。”

实际理想汽车的套娃式产品，是其公司战略下的一种必然结果。

在李想看来，“蔚小理”三家新势力出牌方式不同。蔚来是稳健保守的出牌方式，不抱太高预期但能确保稳定性；小鹏是跳跃式的出牌方式，每一款车占领一个全新的市场。而理想是大产品、压爆品的出牌方式。

所谓爆品策略，不是单一爆品而是产品组合爆品。支撑理想爆品策略的是公司2019年底就确定的核心战略——平台化战略，即理想的所有车型所有车都是三个平台（电驱动、智能座舱、智能驾驶）做任意组合。增程有两个平台；座舱有 SS Max、SS Pro；自动驾驶有AD Max（搭载英伟达Orin），AD Pro（搭载地平线 J5 ）。“所有的车都是交叉组合这些。”李想说。

用最“抠门”的方法造车

“蔚小理”也许是造车新势力中最能映射创始人性格的三家企业了。

蔚来的李斌崇尚宏大，补能设施、动力电池、智能座舱、自动驾驶芯片等各条战线，都想牢牢抓在自己手里。何小鹏痴迷技术，公司最大的核心也是技术，无论是语音交互还是自动驾驶，都是最早投入且最坚定的。而李想目标感更强，懂得通权达变，以结果验证选择。

李想认为，站在十年维度上来看整个行业，应该先讨论规模，其次才是看技术的变化。而规模的核心在于平台化和供给。

平台化意味着硬件、软件都是同一个平台来研发，最后每款车型在硬件平台、软件平台上做交叉就可以，就像拼积木一样；供给则需要产能和供应链共同支撑。

图/视觉中国

尽管理想的平台化造成了套娃，但在目标市场，并不妨碍其热卖。去年12月，理想汽车月交付量达到21233辆，再次创下单月最高交付纪录，成为新势力中最快达到月交付超2万辆的品牌，同时平均售价超过40万元，成为30-50万元SUV的销量冠军。今年1月份，理想也是新势力中少有的交付量同比增长的企业。

套娃最大的好处是节省成本。如果横向比较，2022年前三季度，蔚来共交付97452辆车，亏损82.9亿元，平均卖一台车亏损8.5万元；小鹏交付了98553辆车，亏损67.78亿元，平均卖一台车亏损6.8万元；理想交付了86927辆车，亏损22.98亿元，平均卖一台车亏损2.6万元，算是“蔚小理”中成本控制还不错的。

不过纵向比较，由于上游原材料价格持续上涨和研发费用的持续高投入，理想仍距离盈亏平衡有一定的距离。2022年三季度，理想的毛利从2021年同期的23.3%下滑到了12.7%。

在春节后开工第一天，李想发布全员信中表示，理想汽车的愿景是到2030年成为全球领先的人工智能企业，这无疑需要更多的投入。也许盈利并不是李想最担心的，现金流才是。而充足现金流需要卖出更多的车，理想L7身上的担子更重了。

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