从野蛮生长到精品化，短剧大步迈向黄金时代

作者|西西弗

“比起传统内容制作方，我更愿意做自己的甲方。跟快手短剧部门合作后发现，平台非常尊重内容创作，真正使我们从原来的承制方变成了甲方。”

12月11日，由淘特App冠名的2022年第三届金剧奖在浙江湖州举办。十二升肖CEO陆添在台上分享时发出了这样的感慨。

过去一年，快手星芒短剧全年播放量破亿的短剧超过100个，总播放量超过500亿。短剧创作者中有电商收入的人数增长35%，百万粉作者短视频带货GMV同比增加143%。

今年，已经是快手第三年举办金剧奖。从获奖作品来看，短剧领域正在发生一些新变化。

首先是，短剧题材不断拓宽，除了古风题材之外，家庭共情、青春励志、时代旋律、都市职场是星芒主要坚持拓展的五大赛道，尤其像《再婚》《胡同儿》等现实题材短剧同样广受欢迎。

其次，类似《长公主在上》这样的优质短剧，影响力开始从快手平台溢出，掀起全网的热烈讨论；更重要的是，唯品会、淘特等一系列广告主在短剧领域的营销动作获得了流量与口碑的双丰收，也让短剧的商业化日臻成熟。

相比这几年冷清的版权剧市场，热闹的短剧领域吸引着越来越多的入局者。

影视公司、动漫公司、MCN、达人、广告公司、网文公司……短剧市场吸引了来自整个文娱产业各个赛道的从业者。除了快手、抖音两家短视频平台，芒果、优酷、腾讯在线视频等长视频平台也深度布局，百度、小米两家大厂也在近期宣布入场。

更令短剧玩家们坚定入局的是，短剧市场有机会“真正让好故事说了算”。

2022年，快手平台流量TOP的短剧《再婚》，单部播放量已达9.6亿，快手平台短剧日活跃用户增长到了2.6亿，其中有超过50%的用户每天观看的剧集超过10集。

不拼制作、不拼卡司，真正善于打磨内容的创作者成为短剧市场最大的“胜出者”，这给了所有入局者一个公平的机会。

在快手短剧业务负责人于轲看来，平台希望的内容方向是把短剧做成工业化产品，有一个非常稳定的基准线，在基准线的基础上寻求爆款的突破，这样才能把整个行业规模做大，而不是依靠单点爆发。“客观上来讲，我希望能有成百上千个好故事创作人。”

从“量变”到“质变”

本届金剧奖，《长公主在上》斩获年度最佳短剧，可谓是众望所归。

早在今年3月上线不久，《长公主在上》就掀起了全网讨论。有网友直呼，这部快手短剧，从选角、服化道，到后期剪辑、剧情节奏，吊打一众传统古偶剧。

剧中的男女主角，虽然是短视频出镜，但古装扮相几乎是无可挑剔。此外，剧中的服装配饰优雅灵动，演员妆容细节满满，还引发了汉服爱好者们的竞相模仿。

知乎上有人评价，剧情在线，颜值在线，还短小精炼，这就是《长公主在上》为什么令人上头的原因吧。

《长公主在上》背后的制作团队是知竹工作室，导演知竹是会计学专业的毕业生，制作团队日常靠摄影课程及广告赚钱，这部短剧是他们的第一次试水。

穷是这个剧组最大的特点之一。演员的片酬、服化道成本、拍摄周期这些都要迁就，片场的布料还是导演自己掏钱买的。“最贵的道具是掉在地上的一只龙虾”，这个梗在评论区被调侃了很久。

但主演圻夏夏在接受采访时表示，导演说了，剧组可以穷，但拍出来的画面一定，也必须是最美的。

除了走向精品化以外，今年短剧题材也走出了甜宠化、快餐化的套路，题材更加多元。从宣发效果来看，短剧的认知度正在进一步大众化，作品的年龄层覆盖也在进一步上移。

获得本届金剧奖年度最佳原创剧本奖项的，是短剧《胡同儿》。

这部短剧聚焦北京胡同里年轻人的生活状态，汇集了婆媳关系、购房压力、职场性骚扰等热点议题，宛如一部四九城里的青年生活白描，剧情紧凑，却又直击要害。

导演陆添在影视领域从业多年，因为这部《胡同儿》，他拿下了本届金剧奖的年度最佳导演。陆添表示，自己手里除了已经跟平台谈好的一个定制长剧项目外，目前的工作重心已经完全放在了短剧和分账剧上。

除了《胡同儿》，今年快手流量第一的短剧《再婚》同样是当代现实题材。

这部剧《再婚》聚焦重组家庭，展现了弱势的继母在重组家庭里与丈夫和继女的一场又一场“战争”。这部剧吸引了大量用户的深度“卷入”，不仅30+女性人群，剧中关于两个小姑娘的故事也在14、5岁的小姑娘群体中破圈，其中，有关夫妻关系处理的话题还吸引到一些男性用户。

在评论区，人们开始交流各自重组家庭的困惑与烦恼。这样一部短剧，让无数有着同样境遇的人们获得了共鸣。

根据于轲观察，今年短剧确实处于井喷状态，各种人力成本、器材成本、场地成本都有明显增加。“我们还是坚持一个原则，短剧不是去讲大制作，而是要花心思在内容身上。所以，还是希望大家拼脑力，而不是拼财力。”

短剧上线快手后处于去中心化的流量场中，用户的真实选择和反馈让它们面临更加残酷的赛马机制。之前所谓的甜宠流量密码，正在逐渐同质化，套路化，反映在创作上就是，短剧内容越来越跑出来。因此，大家要有半步领先的意识，做敢于吃螃蟹的第一人。

短剧行业处于红利期，入局者多、项目多、观望者多

放眼全行业，仅在2022年上半年，就有800多家公司备案短剧2895部，而2021年，全年的备案短剧只有398部。

目前短剧领域，各家平台争夺的不仅仅是流量，更重要的是话语权。而快手不管从政策明确度，还是短剧内容丰富度，亦或是社区用户的讨论度上，一直走在行业前列。

“快手是目前短剧市场排名第一的平台，短剧用户量非常大。”

冬漫社创始人汤明明表示，公司擅长做家庭共情题材，需要打中尽可能多的用户共情，而《再婚》上线以来，每一集都能在快手找到自己的目标用户。

在她看来，快手短剧的用户覆盖人群非常广泛，再加上良好的社区机制和算法分发规则，一些相对冷门的内容题材，通过快手短剧，反而更容易找到它的受众。目前，冬漫社在快手上线的短剧，其实已经在尝试一些长剧里相对较少的题材和故事类型。

在快手等短视频平台巨大流量召唤下，越来越多不同主体加入短剧领域，包括传统影视公司、广告公司、MCN等等。《再婚》背后的冬漫社，则是从动漫行业转型而来。

而如今，短剧“低成本、高产出”的优势，吸引着越来越多的传统影视公司的入局。

据相关业内人士透露，传统影视公司在短剧领域相继发力，他们正受到各家平台更多的重视和青睐，比如华谊兄弟、长信传媒、鸣涧影业等。

一位科幻领域制片人就对娱乐资本论表示：“今年短剧备案数不少，我们也一直研究爆款短剧的一些趋势。相比手头几个搁置好几年，推进难度比较大的科幻IP影视项目，我们希望摸清楚短剧的规则，看看明年能否开几个短剧的剧组。”

此外，随着短剧质量肉眼可见地提升，部分新生代演员，乃至选秀出身的爱豆们，也开始对短剧跃跃欲试。

曾在《陈情令》里凭借“薛洋”被大众所知的王皓轩，虽然目前已经有《沙海》等多部作品，但依然选择用短剧来为自己的空窗期增加一些被看见的机会。

更直接的，在影视行业大大小小的行业沙龙中，短剧论坛也总是人满为患。

过去两年，影视行业一度只是将短视频平台作为长剧的宣发渠道，对于是否入局短剧持观望态度。但市场环境与用户行为的快速变化，要求影视公司寻找增量和新的突破口，短剧，已被行业视为一个全新的机会。

回归内容“初心”，拓宽变现路径

传统版权影视剧的制作和播出，是对一家影视公司综合实力的考验，包括主创沟通、明星阵容、平台采买、营销传播等等。这其中，大量客观或不可抗力的因素，都会导致项目出现变数，甚至胎死腹中。

而在长视频平台的自制剧项目中，平台对内容的参与越来越深，承制方的话语权越来越小。从平台对选角的要求，到内容方向的一次次调整，影视公司在自制剧项目中的话语权并不高，更多扮演着项目执行者的角色。

相比之下，短剧的流程要简单的多，制作方也更多回到了对于“好内容”的关注，而这恰恰是影视行业的“初心”所在。

“传统长剧公司的优势是有钱，但有钱能解决的问题是场景、卡司、服装、道具，而这些东西观众已经在各种S+大剧里看过了。”在不少短剧行业从业者看来，观众更希望在短剧中看到在长剧里没有看到过的，更特别的故事。

此外，短剧更强调每一集故事有多少爽点、反转、情感点，信息密度要足够的高，完全杜绝注水，让一群习惯了“20分钟看一部电影”的用户也能深深爱上。

更重要的是，短剧制作资金回流快，商业化变现方便。

在陆添的分享中，每次项目上线快手第二个月就能拿到分账，解决了中小影视公司回本慢的痛点。

而在汤明明看来：“不管项目是赔还是赚，能有流水回来，我就能继续投资，构成一个良性循环，而不是一家公司靠一个项目决定生死。如果是这样的话，成立的公司的意义在哪里？”

在本届金剧奖大会上，快手短剧推出了包括面向剧情达人的“剧星计划——分账赛道”，以及面向幕后人才的“快手星芒优秀人才扶持计划”。

前者将为剧情达人创作的优质单元剧内容提供保底+分账的合作模式，后者则会拿出千万现金，以及亿级流量支持行业青年导演、编剧、制片等优秀人才进行短剧创作。

事实上，在快手上，短剧有一条完整且多样化的变现链路。除了保底、分账收益以外，广告冠名、植入、直播电商等商业化途径越来越完善。

《再婚》就是典型案例。这部短剧是唯品会打造的短剧营销标杆。以主创团队直播种草的方式，为唯品会品牌营销开创了剧目+直播的全新链路。

今年短剧与淘特APP在双11的节点也深入合作，推出了“追剧也免单”的活动，在大促节点利用创新短剧内容集中爆发打响搜索免单心智。此外，双11周期内，淘特还在快手站内发起了征稿活动，与短剧达人共创内容，获得了以小博大的效果。

事实上，每部短剧在快手上沉淀下相应的账号之后，这些账号也可以承接广告，以及做相应的直播带货，实现账号私域粉丝的最大变现。

快手达人“一只璐”表示，短剧带给自己电商很大的变化。“一开始一个人孤军奋战，业绩不好，但依然咬牙坚持在做，后来，随着快手短剧的爆火，GMV很快就突破了百万，后面也有了团队。从开始带货到现在，我带货GMV增长了千倍。”

目前，快手平台也在探索短剧内容直接变现模式——付费短剧。而未来，短视频领域可能成长出变现效率更高的付费内容渠道。

尤其是快手这样的去中心化平台，流量并不完全掌握在平台手里，还有一部分开放给平台上的商业合作伙伴。换句话说，快手上的短剧CP方也可以用内容筛选出精准流量。

这样站在制作方的角度，跟平台的合作方式就不再是单一的把内容给到平台，而是可以拿自己的成本做流量投放，实现ROI正向循环。

标签：

版权声明：本文由用户上传，如有侵权请联系删除！