双12静悄悄，电商大促回归理性

今年双12静悄悄

“满200-30有没有人凑单？”“纸巾有没有一起拼单的？”

在过去，每逢大促来临，总会有人在群里吆喝寻找一起凑单的朋友，这时往往能够得到同样蹲点大促的伙伴的响应。

但现在，除了在双11和618两个最大的购物节还会有所动静外，其它购物节的存在感已经逐渐降低。

今年静悄悄的双12就是最好的例子。

双12诞生的初心是消化双11的余热，为双11备货过多的商家清库存，同时为双11期间被大品牌抢走流量的中小商家提供一个舞台。

而对于消费者来说，作为年末最后一次大促，双12可以满足其双11过后的剩余消费需求，也可以为即将到来的春节囤货。

所以尽管优惠力度比不上一个月前的双11，但往年双12依然算得上是热闹非凡。

然而，今年双12，在前期预热阶段，各个平台和商家都没有对双12活动进行过多宣传，只是象征性地上线相应优惠。

就连正式开启活动也不例外，大部分人只有打开购物软件看到双12的logo和商品下“200-30”的满减标识，才意识到双12已经到来。

活动结束后，往年各大平台争相发布的战报不见踪影，今年双12就这样悄无声息地结束了。

除了双12，今年双11各个平台除了不再实时大屏播报成交数据外，结束后也首次没有公布最终GMV，仅交出了“交易规模与去年持平”“创造行业记录”的成绩单。

这一现象也表明了一个事实：双11告别了以前的增长神话。而作为双11的延续，双12很大程度上需要仰仗双11的流量，当双11的战线越拉越长，增长逐渐见顶后，双12便很难再有往日的热闹。

不再公布GMV的双11，静悄悄的双12，我们可以清晰地感知到，电商大促已经降温了。

常态化的大促，疲惫的消费者

2009年，为了提高消费者的购物欲，阿里巴巴在光棍节当天举办了首届天猫双11，彼时只有27个品牌参加，但营销额却远超预期，达到了5200万。

至此，双11购物节被天猫保留了下来，成为了每年固定的购物狂欢节。天猫双11在第二年销售额增长18倍，达到9.36亿元，创下了如今看来难以置信的增长神话。

看到了天猫的巨大成功后，眼热的电商平台也跟着搭上这趟流量快车，参与进双11的混战当中。2011年，包括京东、苏宁易购、唯品会在内，举办双11大促的电商平台就已经达到两位数。

“蹭节”的同时，各大平台也在创造自己的节日。

在天猫双11上线的第二年，京东就在6月店庆月推出了“京东618”活动；苏宁易购也在次年推出了“818发烧购物节”活动……

电商平台掀起了一股造节热，不管是传统节假日，还是有谐音寓意的日子，都可以作为节日由头办起购物节。

在一个个节日堆砌下，每月甚至是每周有大促成为了常态。

（图源：刺猬公社）

但和平台热衷造节不同的是，消费者在一个个节日的“轰炸”中变得日趋麻木。

要知道，第一届天猫双11之所以能够一炮而红，靠的是直接让利给消费者的，实打实的五折优惠。

但购物节的数量在快速增长的同时，玩法也变得越来越复杂，优惠却越来越少。

预售、定金、满减、盖楼……消费者花费了更多的精力，获得的优惠却不及最初只办一天的双11，甚至有的商家还会玩先提价后打折的套路，大促时的价格比平时还要高。

除此之外，直播电商的兴起对传统大促也造成了强烈冲击。

直播间每天都在上演着“全网最低价”的故事，消费者无需等到特定的节日，日常就可以在直播间领取优惠购买商品。

另一方面，电商大促一年有100多个，但品牌商家却基本上一年365天都在做直播，相当于天天都在做活动，这也就导致商家在大促期间能够让利的空间变小，价格和平时相差无几，便难以吸引消费者下单。

而在直播间之外，拼多多的百亿补贴则更加简单直接，不用凑单，不用在直播间蹲点，直接在平时对特定商品进行降价补贴，颇有早期双11的风采。常态化的百亿补贴栏目，也让拼多多真正实现了“天天都是双11”。

总而言之，当大促走向常态化，促销渠道变多了后，消费者不再执着于在固定节点消费，而是更加理性、按需进行购物，随买随用成为了新的趋势。

电商大促需要回归消费本质

告别繁荣时代，电商大促开始降温，但平台却并不会放弃造节。

经过十几年的消费心智培养，即使有着诸多外部冲击，但“大促有低价”的消费心智已经深入人心。

事实上，进入直播电商时代，除了平台之外，头部主播们同样也热衷于造节：零食节、家居节、美妆节…...各个品类节日应有尽有。

对于平台和主播来说来说，打造专属的节日IP，能够最快的将优惠心智传输给消费者，实现拉新、留存、促活等多方面的爆发。

但消费者需要购物节，但并不需要成百上千个购物节，所以即使节日层出不穷，却再也没有出现和双11、618一样有着足够影响力的节日IP。

如今，消费者已经不再对购物节盲目买单，相比于虚无缥缈的购物节名头，消费者更加看重的是大促当中的优惠力度和折扣。

“厂家拿出最好的商品，用最优惠的价格去感谢消费者，消费者用最饱满的热情和消费行为，来给商家们信心和希望。在消费者和商家之间，发现、创造、拉动和完成需求。”

就像时任阿里CEO陆兆禧在《我们为什么做双十一》一文中提到的一样，购物节的本质是消费需求的集中释放，是属于消费者的狂欢，只有最优惠的价格才能够收获消费者最饱满的热情。

大促降温后，平台需要重新审视节日的定位，回归到消费者最切实的需求中去，或许才是当下大促寻求新鲜感的唯一出路。

时代的车轮滚滚向前，只有牢牢把握住消费者需求，平台才能够实现大促价值的最大化。

作者 | 李迎

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