门店经营利润高于“新消费”，多家“老品牌”外卖订单增长超三成

“做好线下特别难，但好消息是，一旦做好了线下，就会带来非常好的净利润。”

近日，贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼公开表示，实体门店和线下渠道的价值正在回归，“老消费是网红品牌净利润的3~5倍，新消费终将回归真消费。”

记者从多家食品企业财报中，也看到了这一趋势。以线下为主的“老品牌”净利润率大多高于“新消费”，网红品牌的线上线下布局趋于均衡。整体而言，食品零售企业都在全渠道运营，即时零售、社区电商等线上下深度融合模式，正在为门店注入更多活力。

净利润率是“新消费”三倍以上，“老品牌”纷纷发力线上渠道

鲁秀琼对比了两组六家企业：一组为达利食品、洽洽瓜子、桃李面包，即线下占比超过60%的老消费品牌；另一组是主要依赖线上的新消费品牌，包括三只松鼠、良品铺子和阿宽食品。

结果显示，老消费品牌的净利润率，是听上去很网红品牌的3~5倍。排除企业规模大小影响，计算利润率，“老消费”利润率均超过了10%，而新消费这一数字多为2%~4%。

鲁秀琼认为，线下渠道的广度、深度、复杂度，才是整个品牌企业的护城河。线上渠道的逻辑是无限模拟货架，强调人、货、场的小众匹配，长尾的产品也能找到自己的一片天下；线下渠道的逻辑是有限货架，是人、货、场的大众配置，最热销的产品是消费者走进店里的“最大公约数”。

桃李销售的“短保面包”适合即时消费场景，今年以来外卖订单增长94% 图源：桃李面包微博

成立于1997年的“桃李”主要销售短保质期面包。过去，桃李面包重点发力重点客户直营模式，2020年开始，大型超市的人流量减少，公司直营收入增长放缓，经销收入保持两位数增长速度。社区团购、即时零售等O2O模式带来重要增量。

2021年，桃李面包在年度股东大会文件中称，公司将在扩大与社区团购平台合作基础上，积极拓展更多O2O线上业务，丰富合作形式、内容，强化桃李面包品牌在线上的优势地位。

一般来说，短保面包的质保期只有5-7天，电商渠道的长距物流增加了消费难度。但一个趋势是，近年来桃李入驻的中小超市大多上线了外卖业务，消费者可以线上逛家门口的超市，30分钟内即时性消费短保面包。

基于此，多家老消费品牌正在传统优势渠道基础上，开拓线上下深度融合新渠道。

零售平台美团数据显示，今年1-10月，平台上销售桃李面包的门店数同比增长了39%，相关外卖订单同比增长94%。作为老牌零食企业，达利集团、洽洽食品等同样保持较高利润率，相应品牌的即时零售订单同比增速分别为27%和36%。

公告显示，今年前三季度，洽洽食品实现营收43.84亿元，净利润6.27亿元。对于全渠道运营，恰恰食品一方面布局更多水果店、烟酒店等更多线下渠道；另一方面成立新业务部门，在团购业务、餐饮渠道合作等新场景积极突破。

线上流量转为线下销量，即时零售将订单留给本地门店

和桃李、恰恰等品牌类似，盐津铺子也是“线下为王”的经营模式。不过在疫情和电商平台的冲击下，今年以来盐津铺子也瞄准了线上。更早布局电商的良品铺子，2021年线上收入就超过了线下，为了提高毛利率，今年又加大了线下门店的经营。

今年8月，盐津铺子2022半年报显示，公司电商渠道收入增长三倍，金额超过去年全年，占比从过去不足10%提升至12.7%。公告中称，公司在保持原有KA超市优势外，重点发力电商、零食专卖店、校园店等，实现全渠道覆盖。

良好势头还在延续。10月25日，盐津铺子三季报显示，公司前三季度的营收、净利润已经超过2020年全年，且今年第三季度的营收、净利均创下单季新高。

对于业绩大幅增长的原因，盐津铺子表示，公司聚焦辣卤零食、深海零食、烘焙、薯片以及果干五大核心品类，全力打磨供应链，精进升级产品力。同时，除了优势散装外，全力发展定量装、小商品以及量贩装产品，满足消费者各种场景的零食需求。

小份装的零食适合即时消费场景。美团数据显示，今年1-10月，盐津铺子在平台上的门店数同比增长56%，外卖订单也同比增长了65%。

良品铺子发家线下门店，但从2020年开始，良品铺子逐步从线下为主转型线上。2021年财报显示，线上收入占比53.13%，线下收入占比46.87%。良品铺子线下门店扩张仍在持续，今年9月底门店数量共达到3163家。

同时，良品铺子线下加盟业务增长3%，直营零售业务增长14%，团购业务增长39元。毛利率更高的线下收入占比增长，提升了良品铺子的综合毛利率。

良品铺子在公告中提到，公司正在探索线上线下深度融合的渠道，比如快速布局社区电商，实现对社区用户的渗透覆盖服务62个城市，累计服务社区消费者同比增加67%。

扎根本地实体、30分钟送达的即时零售也成为良品铺子的着力点。美团数据显示，今年1-10月，良品铺子门店增长了65%，到家订单数增长了104%。

业内人士分析称，近年来越来越多 “老消费”品牌发力线上渠道。可随着流量红利减少，营销费用水涨船高，公司利润率受到影响。即时零售正成为门店的新选择，“传统电商是将消费行为由线下迁移至线上，着力提高品牌自身的销量。即时零售则依托于本地的实体业态，将线上流量转化为门店的订单，线上线下融合程度进一步加深。”（金中心）

编辑/樊宏伟

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