双11没有新故事 - 不宜高调

作者|肖芳

编辑|文姝琪

在今年的一场活动上，我见到几个最近两年在快手上快速成长起来的电商主播，非常期待他们讲述自己从0到1成长起来的故事，这或多或少代表着新风向。

在此之前，我听到了很多电商主播白手起家的故事。他们原来都是普通人，或是经营小生意，或是在农村种田，有的喜欢玩短视频和直播讲述自己的生活，因为内容获得大量网友共情而意外走红，走上直播带货的道路；有的人预判到新机会，敢于冒险和尝试，赌对了赛道，把生意扩大上百倍。他们的故事各不相同，但大部分是搭上抖音快手等平台成长的快车，付出极低的成本就有可能做到每天上千万元的流水。

但这一次，主播们的故事有些出乎意料。

当我询问其中一个美妆主播如何实现从0到1的发展时，对方的回答简单粗暴：打榜打起来的。“打榜是很野蛮的，最多一次是在二十秒之内刷出去1000万，准备好三二一，北京的一套房就出去了。所有用户都觉得你好有实力，我就是靠实力刷1000万，一战成名。”

而另一个做滋补品的主播是出逃的淘宝商家。父母做了30年滋补品的生意，他自己在淘宝卖了十几年滋补品，资金实力不必多说，对选品和流量获取也十分熟悉，因为淘宝流量获取成本越来越高，赚钱变得困难，他把生意的主阵地转移到新平台，获得快速增长。

连平台也不再相信主播白手起家的故事，甚至有资金实力的商家也没那么容易获得流量。今年，抖音和快手在直播电商接近天花板之后，又回归传统货架电商，上线和淘宝、拼多多类似的商城频道，寻求流量转化率的提升。

作为双11鼻祖的淘宝天猫，今年继续讲直播电商的故事。焦点依然是李佳琦的直播间，但有更多声音质疑其直播间还是不是全网最低价，头部主播用粉丝信任胁迫商家降价压缩利润空间，双方的矛盾越来越大。而京东趁机推出“百亿补贴”，直指头部主播喊出“全网最低价”的口号——熟悉的电商价格战也回来了。

这届双11，实属有些乏味：与消费狂欢相比，它越来越像一场普通的促销，和早年的商场大促没什么区别。

在今年双11筹备期，我向一位天猫的朋友询问今年的亮点，他说，和前几年不一样，公司在审核双11营销预算时越来越财务导向，即想要更多预算先保证能赚回更多钱。

于是，我们看到了被很多网友吐槽的双11广告：刷内容类App稍不留意就跳转至淘宝或者京东，有些甚至不需要点击屏幕就跳转。平台开始采用伤及用户体验的方式，只是为了提升转化率。

被网友吐槽更多的是双11优惠规则。预付定金+尾款、跨店满减、超级红包、价格保护等玩法让人眼花缭乱，有些优惠玩法已经被吐槽很多年，但依然被延续并“套路化”。

比如，天猫双11在预付定金+尾款的玩法下，实际被拉长成三个阶段，商家可以从10月24日到11月11日根据不同阶段的订单数据实时备货和发货，不需要再积压到11月11日之后一两天内集中发货。当然，用户在这十几天内的订单都会被计算为双11的GMV。

这是一场为了数字而数字的游戏，它实际上已经失去了对比的意义。但直到现在，双11的GMV依然被多重意义所绑架，让各个平台骑虎难下。

首先是平台之间规模的竞争。过去几年的双11，天猫和京东一直在暗中较劲，试图通过各种维度的GMV数据进行高低区分。

2017年双11，阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅曾公开指责京东双11累计计算11天GMV的算法：“只要京东自己愿意，可以把一年的下单金额都算成双十一跨年大活动的下单总额，能让自己开心不是一件坏事，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”如今，天猫也未能免俗地把双11计算成十几天的累计数字。

更重要的是，当双11消费群体覆盖足够大的规模之后，它被视为中国消费活力的见证，甚至中国经济的晴雨表。在被赋予更加宏观的意义之后，双11的GMV更是只能增长了。哪怕在今年的宏观环境下，我们看到天猫和京东的双11战报，增长依然是主旋律。

实际上，双11的宏观意义被过分夸大了。比如，很多网友在双11期间会大量囤积生活用品，一次囤半年的牙膏或者囤一年的纸巾，这种消费和消费活力没有任何关系，只不过是商家用促销手段把原本需要存放于仓库更长时间的商品提前存储到了消费者家中，它透支了未来几个月甚至一年同类商品的消费。

虽然阿里和京东从去年开始在公布双11 GMV上已经低调了很多，但也很难想象，如果有一天市场看到一个GMV下跌的双11将会作何反应。可以预见的是，未来数年内，“套路化”的双11营销和优惠将会继续，甚至成为没有新故事下双11的主旋律。

但双11能够成为全民消费狂欢，正是在过去十几年中踩中了消费变革的风口。

一方面是零售渠道的变革。2009年，淘宝商城（天猫前身）把促销节选在11月11日“光棍节”，是因为11月正处于秋冬换季，正是消费者对服饰鞋包需求的高峰期，这也是当时电商主要的销售品类。此后十几年中，医药健康、家装家饰、美容护理、书籍音像和3C数码等更多品类在网络渠道的销售占比逐渐提高，各式各样的商品都在互联网化；品牌商家的占比逐渐提高，从实体零售品牌到国际一线大牌，到老字号品类，各式各样的零售企业都在互联网化。

另一方面是消费话语权的变革。第一财经商业数据中心的数据显示，参与第一届双11的消费者中，80后占比超过60%，此后90后的比例逐年增长，到2015年占比超过80后成为主要消费群体。年轻一代消费者掌握消费话语权之后，他们习惯的网购获得了更大影响力——双11把开始时间定为11月11日零点正是在迎合年轻人的生活方式。

双11是新兴零售渠道裹挟着年轻一代消费者向传统消费方式的宣战，它不仅是消费渠道的变革，还夹带着年轻一代的消费文化和生活方式，但年轻人的故事终究会因为增长见顶而结束。

当双11吸纳银发一族、下沉用户等城市年轻一代之外更多的消费群体之后，真正成为面向全民的消费大促，也就很难再说清楚它所代表的消费文化和生活方式是什么——今年天猫和京东都把预售和正式开卖的时间改成晚上8点。

当电商吸纳越来越多零售企业和商品、流量在头部主播的影响下越来越中心化之后，越来越多商家会意识到生意不好做，就像我几个月前见到的其中一位快手主播一样出逃。

在10年前的央视中国经济年度人物评选现场，阿里巴巴创始人马云与万达集团创始人王健林进行了一场“电子商务能否取代传统实体零售”的辩论。马云认为电子商务一定可以取代传统零售百货，而王健林则认为电子商务虽然发展迅速，但传统零售渠道也不会因此而死。他们由此约下赌局：到2022年，如果电商在中国零售市场份额占到50%，王健林给马云一个亿；如果没到，马云给王健林一个亿。

10年赌期将至，今年上半年实物商品网上零售额在社会消费品零售总额份额仅为25.9%，电商也没有完全取代实体零售，反倒双方融合越来越紧密。

今年双11期间，我去逛优衣库门店发现，门店力推的双11促销入口已经不是在电商平台，而是官方微信小程序：小程序参与预付定金+尾款活动，可享受满减优惠，商品邮寄上门；想直接把商品从门店带走，只能按原价支付。

当实体零售开始自建线上渠道，电商的影响力必然会被分散，他们的双11叙事也变得平淡起来——但消费渠道终究是多样性的，这也没什么不好。

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