一家只卖200个品牌的德国奢侈电商和它的中国时尚野心

记者 | 陈奇锐

编辑 | 楼婍沁

奢侈品电商从未像现在这样收到过如此多的关注。疫情爆发导致的居家隔离和线下消费收缩，让许多人将支出转移到线上渠道。

贝恩咨询预测，到2025年，奢侈品电商在全球奢侈品行业中的占比将达到30%。没有人愿意错过增长的机会，即使是规模稍小的奢侈品电商也在寻求机会。许多平台的做法是收购与合并，而来自德国的Mytheresa则选择上市。

2021年1月21日，德国奢侈品电商Mytheresa正式在纽约证券交易所上市，首日股价上涨19.2%，市值增长到27亿美元。而根据财报，在截至2020年6月的财年内，Mytheresa销售增长19.4%至4.5亿欧元。

Mytheresa前身是一家1987年创立于德国慕尼黑的小型买手店。创始人Susanne Botschenand和Susanne Botschenand夫妇在2006年推出了买手店的线上购买渠道。Mytheresa首席执行官Michael Kliger曾表示，电商平台上线以来就一直保持盈利。

但从大趋势看，进入2022年后，多个奢侈品电商发展突然降速。Mytheresa也在其中。

它虽然保持增长，可2022财年第三季度和第四季度净销售额增幅只有2.9%和7.7%。即使最新的2023财年第一季度净销售增幅恢复到11.4%，却也低于上一财年同期的24.9%。

发展放缓的原因是复杂的，最常见的解释是消费者和投资者正重新将目光调回线下场景。而这也是许多奢侈品电商未来可能在中国市场面临的处境，随着中国消费者出境游的进一步放开，奢侈品消费的很大一部分份额很可能重新流回海外。

但Mytheresa仍然决定加大对中国市场的投资。“对于许多消费者来讲，即使能够旅行，有时也未必能在短时间内接触到我们平台上选出来的这些品牌和产品。”Mytheresa中国及亚太地区总裁徐航（Steven Xu）在接受界面时尚专访时表示。

事实上，中国已经是Mytheresa最重要的市场之一。Michael Kliger在2020年接受界面时尚采访时表示，中国消费者已经贡献了20%至25%的收入。由于部分中国消费者位于美国和亚洲其他地区，Mytheresa发往中国的订单大约为12%至15%。

Mytheresa中文官网在2016年上线，早于不少欧洲线上奢侈电商，支持微信支付和支付宝，并提供普通话客户服务和购物顾问。消费者下单后，商品会在72小时内送到手上，支持30天免费无条件退换商品。

对于已经习惯了大型电商平台的中国消费者来说，Mytheresa十分“袖珍”，只提供约200个品牌。徐航表示，Mytheresa是精选奢侈品电商，侧重点是挑选适合顶尖奢侈品消费者的产品，而不是综合广泛的方向发展。

简而言之，Mytheresa的运营模式聚焦头部奢侈品牌，并且替顾客做好大量提前筛选的工作。这样的运营模式也影响到了营销策略。就在Farfetch和Net-A-Porter相继宣布流量明星作为代言人的时候，Mytheresa只在2020年短暂地和宋妍霏合作过。

而在它的微博上，过去两年在国内最常见的线下活动是各类私人晚宴。“私人晚宴对我们来说是一个很好的契机，私人顾问团队能够与客户建立更深入的交流，从而提供更加符合客户喜好的新品。”徐航表示。

Mytheresa的顾问团队会通过私人晚宴来了解头部客户需求，并利用这个平台来宣传新的产品。这类客户有着极高的复购率，通常能够号召同高净值人群圈子里的朋友进行购买。而Mytheresa的财报也显示，全球范围内约3%的头部客户贡献了将近30%的销售额。

不过Mytheresa面临的挑战也十分明显。那些吸引头部客户的头部奢侈品牌在近年相继宣布收缩批发渠道，将电商收归自有。对于多品牌奢侈品电商来说，能否拥有头部品牌的资源，是在市场中决胜的关键。

“在我们看来，奢侈品牌调整销售渠道既是挑战也是机会。”徐航说道。他认为坚持服务高端客户的定位反而能让奢侈品牌加深信任进、而达成更深度的合作。而随着市场趋势的变化，Mytheresa在尝试不同的商业模式。

例如，它近期推出了线上特许经营模式，让部分奢侈品牌直接将自有仓库中的货品放到平台上销售，而非向过去一样需要先由买手采购。此外，Mytheresa还会扮演类似策展人的角色，重新组合产品和品类，给奢侈品牌提供出更好的线上销售解决方案。

但最重要的还是提高在中国市场的认知度。从私人晚宴再到侧重头部客户的营销，这些举措所产生的影响力仍大都局限在小圈子里。富裕人群的复购率虽高，但数量少且消费额度始终有限，过度依赖有可能导致增长天花板提前出现。

“Mytheresa相对来讲还是比较偏向精选的平台，所以消费者体量肯定不能跟其它全品类的电商相比。从购买力角度来看，现阶段最主要的仍是头部客户。”徐航解释道，“但除了高端客户我们也会关注更多的消费人群，为此我们会逐步展开有策略，有体系的营销计划。 ”

可在中国经营外国奢侈品电商从来不是件容易的事情。许多电商宣布要在中国扩张后，很快就会发现自己眼前有着两座难以逾越的大山和一片茫茫的大雾——山很实在，叫做天猫和京东；雾很朦胧，叫做“本地化经营”。

单打独斗显然很难有出路，联合才是突围的方法。2022年3月，Mytheresa宣布入驻京东，销售成衣、鞋履和包袋配饰等产品。和本土大型电商合作已经成为外国奢侈品电商在中国发展标配，此前Farfetch和Net-A-Porter已经相继入驻天猫奢品。

“和中国平台合作是谁都不能去避免的。”徐航说道，这是Mytheresa中国策略的重要组成部分，“这类与第三方平台合作的案例在海外市场比较少，但中国市场体系庞大，需要花更多力气去了解。”

对Mytheresa来说，京东的优势在于庞大的消费者群体和丰富的品类，让中国消费者更容易切换适应到精选型的奢侈品电商模式。而所有的合作都包含着磨合，Mytheresa和京东也不例外。

为了配合本土电商的营销策略，Mytheresa也参加了京东的“双11”折扣活动，但折扣却又是所有奢侈品牌和奢侈品电商最为忌讳的事情，不仅会让行业陷入价格战的恶性循环，还会长久损伤消费者和品牌的信任。

“促销与折扣只是我们生态中的一个小工具，而不是我们与其他平台合作的前提。”徐航表示，是否依据营销节点进行频繁折扣并非双方合作中的焦点。“可以看到在过去几个季度，我们的全价消费者数量和全价销售额都在不断增长。 ”

毫无疑问，京东为Mytheresa带来了流量和曝光，但庞大的体量也可能将其吞噬。毕竟Mytheresa的定位是精选型奢侈品电商，而不是京东上一个专门销售外国奢侈品渠道，淹没于成百上千的店铺之中。

要让消费者把自己以品牌而非卖货平台对待，Mytheresa必须展现出更多“你有我无”的特点，于是它决定迈入“本土化运营”这片雾的深处寻个出路。

这片雾虽然朦胧，但也不是没有方向。推出中文官网和支持微信和支付宝付款是个敲门砖，和京东合作更进了一步。而出于加强管理和便于运营的目的，Mytheresa近期开始在上海组建新的内地团队。

此时距离它正式推出中文官网已经6年，而竞争对手Net-A-Porter已经于2021年宣布在苏州建设仓储物流中心。“我们不会一蹴而就，而是选择有针对性的逐步开展不同的策略。 ”徐航说道，他指出从欧洲寄到中国的模式有时候正是消费者所期待的。

“购买同样的品牌， 从欧洲配送和在国内购买的体验是不同的 。”徐航进一步说道。部分消费者认同来自欧洲的服务，这种“来自欧洲”的体验满足了对稀缺性的追求。“很多奢侈品牌源于欧洲，而且Mytheresa上的产品跟其它地方也有差异。”

的确，提供差异化产品是Mytheresa的强项，它会频繁推出与奢侈品牌合作的胶囊系列，这些单品不会出现在其他任何奢侈品电商，而最高端的顾客恰恰对稀缺性尤其重视。

如今这种做法也覆盖到了中国设计师品牌。在11月，Mytheresa宣布宣布推出“中国设计师特辑”项目，与Didu、Jacques Wei、Susan Fang以及Xu Zhi合作独家女装限定系列。这四个品牌《T》中国版主编冯楚轩和Mytheresa副总裁兼女装与童装买手总监Tiffany Hsu、 时尚博主Fil小白等人组成的评委共同选出。

和10年前相比，中国设计师品牌的发展境况已经不同，在和奢侈品牌以及奢侈品电商的合作中被争抢。Mytheresa不是市场上第一个做这件事的电商，要想在市场上获得反响，它必然要展现出诚意和新意。

“我们侧重进行长期布局，跟设计师确定合作之后，希望能够从源头上提供帮助。”徐航说道。在设计时创作初稿的阶段，Mytheresa的买手团队就会依据过去积累的市场经验，来给到设计师建议。

按照计划，Mytheresa将于2023年在巴黎和上海为入围设计师举办线下营销活动，增加合作品牌的全球曝光度和国际知名度。而在此次“中国设计师特辑”项目结束后，Mytheresa将继续和这些设计师保持合作。

在线上，Mytheresa也会通过和社交媒体、数字媒体以及时尚博主合作，来对这个项目进行推广。当前它在微信、微博和小红书等平台上均进行积极投放，并在中国新年和七夕等节日里推出专门的营销活动和精选系列，来提升消费者对平台和品牌的认知。

而教育消费者是长期的过程。

中国奢侈品市场虽然潜力巨大且增长迅速，但奢侈品电商的发展还远远没有成熟。“奢侈品行业依然存在很大的空间。对于Mytheresa来说这也意味着更多的机会。”徐航说道，“在中国市场，一件重要的事情就是怎么让消费者了解到背后的故事，比如Mytheresa是谁，产品和品牌为什么被选上。”

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