科技大佬，正努力上“热搜”

本文来源：时代周报 作者：何珊珊

2024年，互联网商圈的各位老板终于坐不住了，开始排队走进直播间这个“网红制造场”。

4月25日，北京国际车展，一身红衣的360创始人周鸿祎坐在一辆越野车上，周围被手机、摄影机、聚光灯和人群围得水泄不通，官方直播甚至一度被挤掉线。

同样在北京车展上，一身淡绿色T恤的小米CEO雷军成为另外一个行走的焦点，他在讲解小米汽车最新进展的视频同样火上热搜。

此前，雷军一场2小时直播获1.8亿点赞，为小米带来泼天流量；而退隐两年多的海尔集团创始人张瑞敏也走进董宇辉的直播间；长城董事长魏建军不仅参加小米汽车发布会与雷军互动还开启首场直播实测长城智驾；极越汽车CEO夏一平也拉上百度创始人、董事长李彦宏直播实测极越01；蔚来汽车CEO李斌首场直播结束后涨粉超18万人。

除了直播引流，“红衣教主”周鸿祎趁还在4月20号中国互联网30周年座谈会上与腾讯马化腾握手谈笑，并将这一幕上传自己的视频账号，网友们惊于14年前的“3Q大战”已经一笑泯恩仇，一时间话题再上热搜。

自此，商圈大佬们似乎找到了新的营销手段——自己下场，为公司代言。

热搜上的老板们

据时代周报记者不完全统计，近3年，家电行业的董明珠、黄光裕；手机3C行业的雷军、余承东；互联网的李彦宏、周鸿祎、罗永浩，新能源汽车圈的李斌都曾因为不同话题上过热搜。

但想要热搜长虹，流量不减，甚至凭借流量给公司业绩带来实质性的拉动作用，却不是人人都能做到的。

在家电行业，格力的董明珠早早便见识到直播与互联网营销的威力，与赚吆喝不同，董明珠目标从始至终只有一个——带货。

2022年，董明珠曾对时代周报记者表示，“有了直播，消费者半夜想买个产品，马上下单，第二天早上货物就能送到家门口。线上渠道与线下门店可形成互补。”

2019年，格力对销售体系改革，线上分销商城“格力董明珠店”上线。2020年，董明珠在快手开启首场直播成交额破3.1亿，全年直播成交额达476亿元；2021年她参与综艺节目亲自选中孟羽童做秘书，再度带来话题流量。不过，随着孟羽童的离开，格力暂未捧出第二个网红主播。

如果说董明珠的“流量密码”是捧红年轻人带货，那么雷军、周鸿祎的诀窍是实打实的“躬身入局”，先打造“亲和”人设。

从营销角度，雷军似乎更懂年轻人爱听什么。以小米汽车发布会为例，雷军开场必称“我给大家汇报一下”，没有任何董事长架子。小米SU7交付现场，雷军更是与用户合影甚至亲手弯腰开车门，送用户坐上新车。

（小米北京车展现场）

在过去几年，雷军的武大学霸、给武大捐款13亿、最低谷时卡里只有冰冷的40亿等话题标签，都让他始终保持流量加身，而雷军IP成功之处在于，他把个人IP流量同步“导流”给了自己家的产品。

在4月25日的北京车展上，雷军现场透露：”截至目前小米SU7的锁单达75723辆，今年6月份将实现月交付超过1万辆。”

小米汽车发布不久，百度与吉利联合打造的极越汽车也以一种意想不到的方式“蹭”到小米流量。一名极越员工在网上宣称自己买小米汽车5天后被极越开除，引得极越火速下场澄清。

时代周报记者注意到，极越媒体群内发布的澄清公告中提到，“该名员工在多个自媒体平台，持续宣发并且只宣发小米汽车、多次无故旷工，严重违反职业道德和不竞争义务。”而截至4月16日下午4时，该员工微博共发布15条博文，其中14条和小米SU7相关，社交账号主页介绍甚至写着“全国首批SU7车主，雷总开过车门的男人”。

不止是“米粉”的火热令友商难以招架，连同为“网红”的周鸿祎也难掩对“雷式营销”的羡慕。在哪吒汽车的某次生产线直播活动中，作为主要投资人的周鸿祎多次提到高管应该向雷军学习，“如果是雷军讲这个产品，他会怎么样？讲的细节大家一定能听明白。”

但显然，“雷式营销”手法的成功可能在短期内难以复刻。

作为百度的一把手，李彦宏也开启直播之路。4月15日，李彦宏为极越站台，与夏一平直播实测体验极越01，并聊到极越搭载的全新高阶智驾、AI大模型等技术。但目前，李彦宏的亲自直播对极越的拉动可能还不明显。

披甲上阵的老板们

台前是老板们走进直播间，台后则是激烈的行业内卷。

以新能源汽车为例，2023年以来，新能源汽车、智能汽车密集上市，从华为问界M9到极越01，从吉利极氪007到小米SU7，不仅新老品牌近身肉搏，特斯拉今年在中国市场已经两度降价。

基于此，车圈各家的一把手都纷纷批甲上场开启直播，为自家品牌站台，认真实测新车、讲解技术细节，力求贴近用户，赚取更多流量与销量。

（北京车展上的周鸿祎）

针对近期商圈一把手纷纷下场直播的现象，在各大电商平台从业8年的韩梅对时代周报记者表示，“1997年，亚马逊的贝佐斯在股东信里就提到过电商的本质是“多”，线上提供的无限货架场景是线下零售无法比拟的。直播带货很大程度上可以帮助企业降低营销成本，通过企业家的个人影响力来帮助带货。”

目前来看，手机行业带货效果相对火出圈的前有锤子手机罗永浩，后有小米雷军，两者都曾对外有过公开的个人专场演讲，以此展现个人魅力，在直播间中对于引流、带货效果较好。

譬如雷军在2023年度演讲中详细介绍了自己从武大到步入社会的创业经历，还在现场请来自己的老师，将谦和不忘本的武大学霸标签再次贴牢。

罗永浩的锤子手机虽然已消失在时代长河，但面对数亿债务选择直播卖货开启《真还传》，仍然为他继续刷流量，保热度，为后续创业保有可能。

而两人都在直播中创下不菲战绩，罗永浩曾在2023年卖价值200万的卫星开创电商售卖通信卫星的先例，并且当晚累计9735人加购；雷军在2020年开启带货首秀，销售金额达成2.1亿元。

直播强大的吸金能力也是周鸿祎选择认真且持续“整活儿”的原因。在2024年一加手机发布会上，被请来当演讲嘉宾的周鸿祎更是直接在现场放出社交账号二维码，邀请在场观众扫码关注。

而流量也诱惑着各家车企老板配合周鸿祎“玩闹”，几天前，周鸿祎宣布要把陪伴自己9年的迈巴赫 600 卖了，换一辆新能源智能网联车，不久后，周鸿祎的评论区和转发区就变成了大型“打广告”现场。

各家车企高管也在社交平台接住泼天流量开始“整活”，表示愿意送车。更是有不少车企直接送车到360办公楼下，360办公楼下瞬间变成野生车展现场。

韩梅对时代周报记者表示，“企业家做直播、出圈营销优先还是为了帮助企业品牌打造形象，为企业自身服务，如果自家产品不适合直播带货，其实变成纯红人意义并不大。雷军直播带货有效是因为小米的用户群体本身更多是互联网一代，对直播带货本身是不排斥的。如果用户本身不是直播带货的受众，效果就不明显。因此，要看公司具体的品类和圈层，才能判断直播带货有没有帮助。”

虽然时代变了，但老板们没有变，许多年前老板们下海搏杀，多年后，老板们再次披甲走进直播间。虽然不是人人都能接住直播与短视频带来的泼天富贵，但老板们依旧不想错过。

（文中韩梅为化名）

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