“爆红”的哈尔滨，如何学习“长红”的迪士尼？

近期，哈尔滨相关文旅消息频频登上热搜，引起广泛关注。这个冬天全国各地的游客没有选择“反其道而行之”过一个暖冬，而是都涌入哈尔滨开启了冰雪旅游的热潮，这让哈尔滨接棒淄博，成为新晋的网红城市。一座老工业城市究竟是为什么突然火出圈了呢？哈尔滨旅游能否抓住“流量”不昙花一现，就此长红下去......

“退票”风波后 突然逆袭的哈尔滨

今年元旦假期，哈尔滨冰雪游热度不断攀升，可谓是当之无愧的“顶流”。根据携程发布的《2024年元旦跨年游旅游报告》显示，2024年元旦三天假期，哈尔滨旅游的订单量同比增长158%，异地客群占比75%，哈尔滨正备受全国各地众多游客的青睐。可就在半个月前，各社交平台上的哈尔滨“退票”事件还沸沸扬扬，转眼间口碑就已发生逆袭。

就在12月末，哈尔滨“冰雪大世界”开园首日，众多游客因排队时间过长无法享受到游玩项目而引起的“退票”事件，让大家纷纷对哈尔滨这座刚“初露锋芒”的城市抱有三分质疑。而就在事发的当天下午，“冰雪大世界”为部分游客办理了退票手续，当地文旅局领导前往现场进行监督，景区在第一时间进行了优化整改，并通过“冰雪大世界”官方微信公众号向广大游客发布道歉信，表示将提升园区服务质量，确保游客的游玩体验。

面对这场“退票风波”，“冰雪大世界”及时、有效、真挚的解决措施，让原本差点“背负骂名”的哈尔滨，化危为机，就此“出圈”，并在元旦实现“井喷式”的旅游热度增长。根据哈尔滨市文化广电和旅游局的数据显示，元旦假期间，哈尔滨市累计接待游客304.79万人次，实现旅游总收入59.14亿元，游客接待量与旅游总收入达到历史峰值。然而在往年一直被大家作为“避寒胜地”的海南在这个假期全省接待游客171.71万人次，旅游总收入24.06亿元，在数据的直观对比之下可以看出，哈尔滨以翻倍的成绩超越海南，成为这个冬季“炙手可热”的旅游目的地。

“南方小土豆”、“广西砂糖橘”、“马迭尔冰棍销售额暴增”、“南泥北运”......与哈尔滨有关的相关新闻词条正在霸占社交平台。从零下20度依旧热闹的早市，美味大码的铁锅炖、砂锅面，到堪比春运的洗浴中心，再到童话般的冰雪大世界、圣索菲亚大教堂、中央大街的爆满，各地游客正在充满东北特色，并富有冰雪资源特色魅力的哈尔滨享受着畅快、独特的旅游体验。正如许多网友说的那般“这泼天的富贵终于轮到哈尔滨了”，突然的旅游热度让哈尔滨这座老工业城市受到了关注，也提升经济收益，但这背后同样也存在着一定的挑战。

如何避免“只红一阵”的现象

哈尔滨的爆火，让我们不由自主的想起同样“出圈”的淄博。去年3月，各大高校大学生组团涌入淄博吃烧烤，并在社交媒体上进行“打卡”传播，让更多的人了解到淄博这座城市，吸引了全国各地的游客蜂拥而至。然而就在六月，淄博热度逐渐回落，曾经“一座难求”的烧烤店也只有稀少的客人，不少人调侃淄博烧烤“凉了”，社交媒体“来得快去得快”的跟风热度以及城市缺少后续更多业态的发展，让旅游消费者无法满足其多元化的旅游体验，最终使得淄博“冷却”下来回归常态。

无独有偶，去年夏天，天津大爷们集体跳水的事件，让天津狮子林桥成为了“新晋6A级景点”，吸引不少游客从四面八方赶来天津海河等地“打卡”，意外带动了天津旅游。跳水大爷乐观积极的生活态度，传递给游客健康、欢乐的精神，同时也让天津这座城市“人山人海”了一阵。然而近日，“跳水活动”在冬天再次回归，围观、关注的人却少了，同样的内容“二次上演”让大家失去了兴趣点，最终天津也成为了“过去式”。

这样的经历，重庆也曾上演过。“上有天堂，下有苏杭，都比不上重庆的灯火辉煌”，凭借特色的地理优势，伫立在嘉陵江畔，依悬崖而建的重庆洪崖洞曾一度成为重庆的“热门打卡地”，在最具热度的2019年，谁的朋友圈没有一张洪崖洞夜景的照片？游客在洪崖洞景区的拍照打卡行为极大地发挥了“夜景经济”的优势，洪崖洞虽然是热门景点但大多数游客只在拍照打卡后便离开，过于单一的旅游业态并没有促进洪崖洞景区内的其他消费。

网红城市能否长红？一直是不少城市努力的方向和探索的课题。贵州榕江，自去年五月贵州“村超”开赛以来，凭借极具乡村气息的特色体育赛事，已经吸引了近500万人次游客，实现旅游收入近60亿元。且1月6日，2024年贵州“村超”正式开启新赛季，“村超”背后浓厚的乡土特色文化预计也将持续为贵州榕江旅游市场增添活力，吸引更多旅游消费者。或许一个城市背后更深厚的文化底蕴和发展持续性的业态才可以使得城市拥有更多活力。

此前长沙因为奶茶“茶颜悦色”而吸引了各地游客远道而来，如今“茶颜悦色”从长沙走到武汉、南京，不再成为“长沙专属”，但长沙依然是一座具有极高旅游热度的城市。根据携程发布《2024年元旦跨年旅游洞察》报告显示，元旦假期旅游目的地为长沙的订单量同比增长407%。长沙繁荣的城市建设，丰富多彩的民俗非遗以及极具“长沙味”的老城区，城市足够深厚的文化底蕴让长沙即便是在奶茶的流量热度有所褪去时，还依然保持住自己“网红”的地位。

哈尔滨“爆火” 背后的几点隐忧

在这场旅游的热潮里，哈尔滨这座城市给游客提供了暖心、周到的服务，让“讨好型城市”、“尔滨你变得如此陌生”等话题引发大家的热议，再加上哈尔滨当地特色的美食，以及“冰雪大世界”吸引了众多的游客，哈尔滨旅游正“如火如荼”的进行着，但在这样的繁荣火热之下，也依然存在这一些问题需要我们重视、思考，不能就此被热潮掩盖。

首先是季节限制，“冰雪消融”后旅游消费者对冰雪旅游的热情是否还能保持。哈尔滨因其冰雪资源的独特魅力，在如今冰雪市场充满活力的阶段吸引了数万名游客前来，“冰雪大世界”也成为了今年哈尔滨最热门的景点。但现在许多城市都有滑雪场、滑冰场，一些度假酒店也开始开展滑雪业务，甚至可以在一年四季随时游玩，Club Med北大壶度假村便在吉林北大壶度假旅游区为游客提供“一价全包”的滑雪度假体验。然而哈尔滨仅仅凭借“冰雪大世界”这一旅游景点以及冰雪旅游产品，很容易成为“季节限定”，在没有“冰雪”的春、夏、秋季节，哈尔滨又能靠什么吸引游客呢？

其次是哈尔滨旅游以观光打卡为主，缺乏深度体验。哈尔滨的热门景点，比如中央大街、圣索菲亚教堂、音乐长廊的雪人娃娃、松花江铁路桥......大多都是拍照打卡点，包括走红的“冰雪大世界”基本也是依赖观光冰雪产品。我们可以拿最近和哈尔滨一样“爆红”的迪士尼作为对比案例，紧随着“冰雪大世界”开园的全球首个“疯狂动物城”园区在上海迪士尼火热开启，开园当天便吸引了3.2万人次的客流量。要知道，上海迪士尼乐园已经走入第八个年头，新园区开业依然可以受到热烈追捧，由此可以看出，迪士尼所带给游客的旅游体验是备受肯定的。

迪士尼园区从布局到游乐项目的建设，都带给了游客满满的沉浸感。正如华特·迪士尼在最初设计迪士尼乐园时所说的“只要客人在这里，就不要让他们看到现实世界，让他们有在另一个世界的感觉”。极速光轮、飞跃地平线、飞天抱抱龙等项目，都一度成为迪士尼游客重复消费的游玩项目。迪士尼在游乐项目的建造中，不仅带给游客刺激的体验感，同时还将迪士尼的故事情境融合其中，例如“加勒比海盗”项目，将故事中的经典地点“烧烤餐厅”，隐蔽杰克船长的“厄运山洞”，通过河道串联起来，让游客乘船的同时“亲身经历”故事的发展历程。

再者是哈尔滨目前缺少“城市IP”。如何发散IP思维，打造一个一提到它就可以想起哈尔滨的“IP”是关键步骤。东北地区拥有得天独厚的冰雪资源，哈尔滨目前所拥有的旅游资源易被“复制”，在这一方面哈尔滨并无“绝对”优势，以及缺少能够代表城市特色的“IP”。继续以迪士尼作为案例，迪士尼背后拥有的一条成熟的IP打造产业链让迪士尼的各个IP形象深入人心。迪士尼创作了多个经典动画角色，唐老鸭、小熊维尼、米老鼠等，以这些角色为核心，在影视、动画的内容输出后，通过流媒体、线上电视和线下主题乐园的渠道进行传播等形式，逐步拥有了自己强大的“IP帝国”，并最终将这些“IP”落地变现，吸引游客线下体验。而这些IP文化从来都不是昙花一现，有的甚至红了几十年。

哈尔滨要想打造“城市IP”，要在明确自己的城市特色的同时与城市文化、历史背景相结合，打造出自己最具代表性的城市形象，拥有“独一无二”的形象体验。

迪士尼乐园为何可以“长红”

2023年，迪士尼公司迎来了100周年庆，而上海迪士尼乐园接待的游客数量也已超过1300万人次，并创下历史新高。作为一座“历史悠久”的主题乐园，为什么热度只增不减？突然爆火的哈尔滨为避免“昙花一现”可以从“长红”的迪士尼乐园学习到什么呢？

IP内容持续焕新

IP作为迪士尼的灵魂，迪士尼乐园又将IP进行集群化呈现，通过乐园提供给了消费者一个沉浸体验、互动的平台，将各IP角色融入各大主题园区中，迪士尼乐园实现了观光与体验兼备。不仅有皮克斯玩具总动员园区的“友情驿站见面会”的合照打卡点，坐“探险家独木舟”泛舟湖山欣赏园区风景，还有小矮人矿山车、创极速光轮等刺激体验的项目。

与此同时，迪士尼能够一直保持品牌活力的原因，是能持续焕新IP内容，开发新的IP呈现方式，让消费者感受到新鲜感和再次重游的可能。玲娜贝儿作为上海迪士尼在2021年推出的全新IP形象，通过打造可爱、傲娇的人设，结合本土文化语境在网络平台火速出圈，吸引众多游客来到上海迪士尼乐园，期望与玲娜贝儿互动，实现了乐园的增效。上海“疯狂动物城”园区和香港“魔雪奇缘”园区的扩建、开放都是在为迪士尼乐园增添新的“吸引力”。

哈尔滨旅游突然的爆火，让众多游客相继涌入，但后续若想长久发展，不断焕新冰雪IP的内容，推出新鲜的游玩项目等，或许才可以让游客保持对哈尔滨的期待。

发掘IP商品衍生业态

根据迪士尼2023财年四季度财报显示，迪士尼体验板块“乐园与体验”相关业务总收入53.84亿元，同比增长13%。而“体验”业绩的上升除了票价的上涨、运营天数增加，还有游客量增多所带来的周边商品销售额的增长。

“疯狂动物城”园区新开园，由疯狂动物城和怪兽充电联名的共享充电宝出现了意外“火爆”的现象。含有迪士尼元素的充电宝被不少游客直接支付“99元押金”买下充电宝，并还有人上架二手平台“加价代购”，足以证明产品的火热。迪士尼园区里，通过足够“用心”的周边商品设计，让不少游客在面对238元的钢铁侠爆米花桶、98元的维尼特饮杯时“失去控制”，照单全收。除此之外，迪士尼推出“七宝IP系列”的玩偶也让许多游客“为之疯狂”，再加上根据不同节庆推出“节日限定”、“地区限定”，更是让玩偶出现了“一售即空”的现象，上海迪士尼圣诞麋鹿的奥乐米拉挂件从出售价的159元到现在近乎翻了3、4倍的价格，还依然“有价无市”。除了乐园内周边衍生品的收益，上海迪士尼还开展了酒店业态。在上海迪士尼度假区内两座主题酒店外，迪士尼内部透露第三座独具上海风格特色的主题酒店已经动工，将在不久后迎来开业，预计也将为迪士尼带来一定的经济收益。

运用影视内容支持

据了解，《疯狂动物城》是迪士尼影业出品迄今在中国票房排名第一的动画电影，在国内收获了15亿票房，此番选择扩建“疯狂动物城”园区也是因为其有广大的受众群体，足够有能力吸引更多的游客。

从迪士尼的业务架构来看，主题乐园与商品销售是对应着内容的提升价值和二次分发。所以说无论是主题乐园的成功还是商品销售情况，这一切都需要围绕前期内容而展开核心依旧是迪士尼所制作的“内容”。迪士尼所收购的皮克斯工作室、漫威、卢卡斯影业等，先后推出了《冰雪奇缘》、《爱丽丝梦游仙境》、《玩具总动员》等众多著名的影片，这也让迪士尼乐园在公园的建设中，有足够的“内容”开发。在上海迪士尼乐园可以看到《寻梦环游记》的圣塞莉亚小镇，《疯狂动物城》中的动物城监狱......迪士尼通过运用影片角色、内容，以故事作为核心元素，在打造园区游乐项目时，将其融合在园区里进行1:1的“场景还原”，让游客沉浸影片，仿佛亲临现场。

综上，突然爆火的哈尔滨以及这座城市目前所展现出优质的服务、多元的旅游项目让其广受好评。但我们见证了太多跳大神式“旅游流行”城市的快速坠落，必须警惕喧闹肤浅狂欢背后可能带来的问题。或许，哈尔滨可以向“经久不衰”的迪士尼乐园学习，不断开发、丰富旅游项目，将城市冰雪特色尝试IP化，推广传播东北文化，同时继续保持好优良的口碑，让这段时间的火热不止是“昙花一现”，而是可以实现长久发展的蜕变。

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