本地生活激战：拼多多保留火种，招聘还在继续

本文来源：时代财经 作者：徐晓倩

图源：图虫创意

一贯擅长打持久战的多多买菜暂停了本地生活业务。日前，拼多多旗下社区团购业务多多买菜本地生活项目已于2023年12月暂停。

按原计划，多多买菜本地生活项目预计将于2024年2月春节后在全国上线，并由拼多多联席CEO赵佳臻带队。该项目的招商内容包含到店餐饮券、到店酒店券、景点门票券、电影票等，将从美团、抖音薄弱的三线下沉城市为重点开始突破。

时代财经从拼多多内部人员处了解到，目前，仅多多买菜的本地生活业务关闭，多多买菜项目仍然正常运营。

一名多多买菜前采购人员向时代财经表示，不少区域经理转向Temu团队，只留下一小部精简组织继续运营社区团购业务。不过，时代财经在Boss直聘搜索发现，拼多多仍在招聘本地生活BD，工作内容主要包括对餐饮、休闲娱乐、酒店商家进行考察评估洽谈合作。

拼多多盯上本地生活？

经过三年混战，社区团购的竞争暂时告一段落，曾经的老三团同程生活、十荟团、兴盛优选相继偃旗息鼓，多多买菜和美团优选最终成为头部玩家。

缠斗至今的代价也显而易见。据媒体报道，两家的社区团购业务至今都尚未盈利，多多买菜目前亏损率在个位数，美团优选也面临盈利压力。

最新财报显示，包括美团优选在内的美团新业务分部营收188亿元，同比增加15.3%,但经营亏损依然超过50亿元。随着社区团购市场竞争进入平稳期，多多买菜和美团优选逐渐调整方向。多多买菜部分员工转向拼多多新业务，包括本地生活、电商出海；美团优选升级为小象超市，加码即时零售赛道。

多多买菜的撤退并不意味着拼多多彻底缺席本地生活，拼多多早就低调布局到店业务。2023年3月，拼多多旗下快团团正式在本地生活招募服务商，团购商家集中在上海、北京等一线城市，品类以餐饮为主，也包括了住宿、娱乐、丽人美发、生活服务等等。

上海快团团团长李威在主页设置了到店业务的团购专栏，两三个月内，单个链接的跟团量近千单。

“低价带来了一定的流量，但是可选的套餐也比较有限，不少商家也在观望中，附近商圈参与的商家还不到10家。”李威告诉时代财经。

“过去一年，拼多多的跨境电商营销费用投入较大，现在如果全力去冲击并不熟悉的领域，实施起来比较冒险。”本地生活从业人士陈伟向时代财经说道。

外来者频频闯入本地生活

本地生活无疑是一块诱人的蛋糕。艾瑞咨询数据显示，预计到2025年，中国本地生活服务市场规模将增长至35.3万亿元。

百团大战结束后，美团长期稳坐本地生活霸主之位。外来者对这一市场觊觎已久，不断闯进本地生活，竞争局面发生变动。

抖音、美团频繁过招，双方竞争走向白热化。官方报告显示，2023年抖音生活服务平台总交易额增长256%，覆盖城市超过370个，合作门店超200万家，相较2021年GMV增长了7倍；小红书也开始对本地生活蠢蠢欲动，去年4月底内测团购功能，三个月内便宣布上线探店合作中心，首批探店合作内测开放的城市包括北京、上海、广州、深圳；快手本地生活与同程旅行达成合作，在后者为快手本地生活版块提供旅行产品的同时，由快手平台流量触达更多人群；就连高德地图也来分一杯羹，推出“高德秒送”业务。

面对各方势力的集中式追击，美团展开持续保卫战。4月，美团上线外卖直播，7月初，直播上升为一级入口，当月直播GMV达到5-6亿元。而在开启外卖直播半年后，美团直播单月GMV已经达到20亿元量级。

一位餐饮商家向时代财经表示，美团直播在转化率和用户拉新方面的效果比较突出，“进入美团直播的消费者往往带有很明确的外卖需求，所以产品的成交率会比较高”。

美团地推人员王斌感觉公司重新回到了战斗状态，而在诸多竞争对手中，抖音是最大的威胁者，团队内部每天都需要对齐抖音在本地生活的最新动态。

王斌告诉时代财经，对于他们来说，2023年最大的改变在于业绩指标从续约商户数量转变为商家的交易额数据，据他介绍，如果商家参与了直播并且达成了规定的交易额，平台的佣金费用也会相应地降低，同时还会给商家提供流量和广告位。

“整个2023年，公司更关心商家在平台上能否活得更滋润，在新的直播场景下，效益好的商家整体交易额上涨了20%-30%。”王斌向时代财经表示。

“抖音团购更适合承接短期内的单量爆发，商家要是想长期运营，还是得重视多个本地生活平台的运营，大众点评在搜索类目已经做到了极致，而抖音团购是以视频的方式进行推广，这些都是商家不能丢失的领地。”陈伟向时代财经表示。

高手林立，竞争焦灼，本地生活市场难以短期分出胜负，走向依然充满变数。虽然多多买菜暂时不上牌桌，但是本地生活的战斗依然会持续下去。

（文中受访者皆为化名）

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