“躺平”的老板电器 急寻第二增长曲线

在消费回暖、经济复苏的2023年，一众家电品牌都在奋力抢夺市场增量，曾经与方太并驾齐驱的老板电器却屡屡陷入“中年危机”的质疑中。

图源：秒画

过去“小富即安”一直是老板电器的标签。美的，海尔等白电巨头相互厮杀，海信、创维等黑电王者龙争虎斗，老板电器却只专注厨房家电一个行当，无论是营收规模还是整体市值上都难以比较。

得益于城市化推动新房入住，在稳定盈利的时代，老板电器确实是厨电领域的一方霸主，如今大环境已经变了，海尔们除了主战场冰箱，也推出了厨电的其他产品，方太也卷起了智能厨房，老板电器还能一路“躺平”吗？

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“在中国，我是唯一经过国家认定的‘老板’。”老板电器创始人任建华经常在公开场合这样介绍自己。

如果你了解老板电器的发展历史，这句话不难理解。

1986年，时任红星五金厂厂长的任建华抓住机会，给第一代自家品牌吸油烟机命名“红星”，还拿到了梦寐以求的“老板”商标专用权，打破了国内油烟机市场的空白。

借助央视广告的旋风式宣传效果，同步技术与服务提升，1994年到1996年，老板电器连续三年成为中国销量冠军，且持续处于领先地位。并一路向灶具、消毒柜、烤箱、蒸汽炉、微波炉、电压力锅等厨电细分市场大举扩张，任建华是那个年代名副其实的“老板”。

转折发生在1999年，老板电器因为过度膨胀，涉足主业之外的保健品、VCD、音响等多元行业，吸油烟机的销售额一落千丈，从最高峰的4亿多元大幅下滑至8000万元。

也许是因为这次败局，让老板电器后期的多元化道路一直比较保守。

2003年以后，老板电器开启价值变革开始挽救业绩，配备“三驾马车”，即产品差异化，品牌高端化，渠道多元化，成功迈入中高端油烟机行业。

此后的十来年，中国房地产市场正飞速发展，老板电器积极与恒大、碧桂园、万科等头部房企展开合作。老板电器成为中国“厨电龙头”，很大程度上也是因为其压准了中国房地产市场红利爆发的大势所趋。

老板电器厨电产品在工程渠道市场份额连续多年都是市场第一，紧紧攥住房企这一天然的“出货渠道”，其业绩也开始稳步攀升。财报显示，2010年-2020年，老板电器营业收入由12.32亿元增长至81.29亿元，涨幅达560%；净利润则从1.34亿元增长至16.61亿元，涨幅达到1136%。

二级市场上，老板电器股价也在一路攀升。上市之初，老板电器市值仅为40多亿元，至2018年年初，老板电器总市值一度接近500亿元，并被冠以“小格力”之称。不过作为典型的地产后周期行业，2018年以来，在房地产市场调控的传导效应影响下，老板电器的股价也遭遇重挫，一年内总市值缩水超过60%，第二年开始反弹回升。

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2020年，受疫情爆发、原材料涨价，人民币升值，劳动力成本上升等诸多因素影响，厨电行业再次萎靡，老板电器也不好过，不仅落后于对手，差距还在进一步增大。

财报显示，2019年-2022年，老板电器营收分别为77.61亿元、81.29亿元、101.48亿元以及102.72亿元。同期方太营收分别为108亿元、120亿元、155亿元以及162.43亿元。

横向对比可以发现，过去几年老板电器的营收不光一直落后于方太，并且数字逐渐拉大，从2019年的30.39亿元，扩大到2022年的59.71 亿元，扩大了96.48%。

究其原因，除了受房地产行业的爆雷的拖累，还可以从费用上对比一下。从费用结构看，老板电器的销售费用一直远远高于研发费用和管理费用。2019年—2022年，老板电器在研发上的投入分别为2.995亿元、3.04亿元、3.66亿元和3.91亿元，呈现逐年增长趋势，但研发费用率最高只达到3.81%，不及方太电器5%的研发费用率，老板电器花在研发上的钱仍然不够，差距拉大也不足为奇。

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另外，老板电器在精装修渠道市场份额已缩至2022年末的33.1%，市场地位由行业第一跌至第二，吸油烟机线上零售额也从上年的16.9％，下滑至2022年末的16.1％。

而今年的情况，根据老板电器最新发布2023年第三季度财报可以看到，其第三季度营收为30亿元，同比增长7.37%，归属于上市公司股东净利润5.4亿元，同比增长6.53%；前三季度总营收为79亿元，同比增长9.62%，归属于上市公司股东净利润13.7亿元，同比增长11.31 %。

无论是第三季度还是前三季度总和，老板电器的营收增速都低于两位数了，是该着急了。

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从品类上来说，吸油烟机、燃气灶一直是老板电器的核心业务，仅此两项营收占比就超过70%，而且其毛利率则始终超过50%，比格力电器的空调业务毛利率还高。

高毛利的诱惑，让厨电基因深厚的老板电器理所当然地选择“躺赚”。

然而，据奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年前三季度，油烟机累计零售额为221亿元，同比增长3.8%，燃气灶累计零售额为124亿元，同比增长0.8%，需求动能不足，整体厨电行业的大环境就是增速放缓。

存量市场里如何寻找增量，成了老板电器的重要课题。

老板电器把第二增长曲线寄希望于洗碗机上，今年5月，老板电器宣布了明星王一博为老板电器洗碗机最新代言人，试图捕获年轻人。

产品质量不过关，是老板洗碗机的硬伤。没有花真功夫在洗碗机上，结果就是，老板洗碗机引起了不少消费者吐槽，小红书用户发文称，自己看上了一款嵌入式洗碗机WB735，售价高达7280元，高价买回来却发现故障率高，烘干效果也不好，买回来一年就坏了。

而且，洗碗机2022年营收规模只有5.93亿元人民币，占公司整体营收的比例只有5.78%，并没有办法为公司整体发展带来有影响力的贡献。

相比之下，海尔、美的、方太的品牌年轻化与多元化动作都做的比老板电器要好太多。在竞争对手们全方位的优势之下，老板电器想要追赶不是一件容易的事。另外由于过于保守，老板电器也错过了集成灶最佳的入局时机。

2022年第三季度，任建华提出了数字厨电概念，发布全新数字厨电产品线品牌ROKI，渴望扳回一局。但截至2022年，老板电器近5年在数字化上累计投入近5亿元。而美的截至2019年，过去8年其在数字化转型上的投入就超过了100亿元。布局数字厨电，看上去更像是给资本讲述的新故事。

破局的核心，无非就是孵化更有接受度和影响力的新品牌，提升科技含量，增加产品独特性，在这两点上，老板电器恐怕还有很长的路要走。

参考资料：

功夫财经《又爆炸了！老板电器，被重营销玩法反噬……》

新摘商业评论《老板电器，冲不到年轻人阵营》大V商业《老板电器，躺在过去的“功劳簿”上》

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