疯狂联名被嘲“料酒”的茅台，终于使出了最狠的一招

中国的白酒分为两种，一种是茅台，一种是其他白酒。二者最大的区别是，只有茅台的真实终端价远高于官方指导价，同时，也只有茅台的官方指导价能成为白酒价格的天花板。

文 | 金融八卦女作者：邓碧萝小腰总

毫无征兆，贵州茅台突然发布了公告，宣布将飞天、五星的出厂价格提高20%。

在此之前，53°飞天茅台的出厂价，连续5年都是969元，而消息出来的时候市场上连个传闻都没有，保密工作非常到位。第二天开盘，茅台就接近涨停，虽然有点回落，但还是留住了5.72%的涨幅，白酒板块也跟着鸡犬升天了一波。

还有人讨论，这次出厂价一提价，市场的终端销售价得涨多少，贵州本地的酒商预计，会“涨个100-200块钱嘞样子嘛”。

北京通州一家规模较大的烟酒店老板，则不是很看好飞天的价格，他说“今年下半年店里的飞天不好卖了，七八月本来是淡季就很低，9月有个中秋勉勉强强还凑合，10月本应该恢复了，但是居然整个月一瓶都没卖！好几年了都没出现过这情况。”

1.

/茅台9次提价历史 /

涨价的事一石激起千层浪，但事实上，这已经是茅台历史上第9次提价了。

酒圈的人都知道，茅台有三个价格，其中一个是虚价，就是官方指导价，可以不看，而另外两个是实价，就是实际成交的价格，分别是出厂价和零售价（终端成交价）。

之前茅台的提价时间点分别在2001年、2003年、2006年、2007年、2008年、2010年、2011年2012年和2018年，价格涨幅在10%到35%之间。

前面六次间隔时间都非常短，每两年提价一次，但是，2012年的提价，尴尬了。刚宣布提价后一两个月，就遇到了一纸文件，高端餐饮与送礼市场同时跌入冰窖，茅台的销量和价格都砸了个大坑，零售价从高点接近2000一瓶跌到了八百多一瓶，那时候茅台的黄牛，“倒掉”了一大批。

那两年，喝酒的人有福了，八妹的长辈们在价格底部囤了很多，不过这一批酒也早就喝完了（心疼）。

在这个危急关头，是经销商打开了市场。2012-2015年之间，在经销商和茅台共同努力下，茅台的价格线勉强保住了，顺利企稳回升。

所以，茅台的出厂价是给经销商的价格，但是其他渠道却拿不到这个价。

而2018年的提价，出厂价从819提到969，终端零售价提高到1499，这个价格引领了茅台再上一层，零售价一度涨到3400左右。

同时，2018年至今，茅台也一口气换了4次帅，从袁仁国到李保芳，又从高卫东到现在的丁俊雄，平均两年就换掉一个。

在李保芳任期，茅台已经变得“一瓶难求”，李总怒斥很多渠道里的猫腻，说是“门前小批量，后台大批发”。

可不嘛，茅台的二级市场，比股市活跃多了，很多QQ群微信群，都是小型交易所：

这些群里每天都是收货和出货的信息，没有人闲聊，全都在喊单，连春节都不休息。

更不用说，不少大黄牛把茅台做成理财，囤积居奇，高价倒卖。这里的大黄牛，可不只是哪一个人，机构也有参与，甚至还用上过金融工具：

茅台有一家经销商歌德集团，在2017年拿出了价值2000万的茅台，找到中粮信托，把茅台放进仓库保管。

然后他们发行了一个信托项目：年化收益6.9%-7.1%。

这收益率杠杠滴，很快筹集了8000万元，这钱，他们还能用来买更多的酒，两年后，茅台酒已经从一千五涨到两千五左右，歌德集团还了融资的钱，酒也高价卖出。

别说，这事儿是他们的老业务了，早在2010年，歌德集团就开始使用这种方式囤酒：

有业内人士估算，除去信托机构抽成，他们两年的总收益还高达38%，原本的资产2000万的酒加上8000万的资金一共1亿元，现在变成了1.38亿。

投资人的8000万元，利息按照当初说好的年化7%，也就1120万元的资金成本，还本付息一共花掉9120万元，歌德集团最后拿到4680万元，而他们只投入了2000万元。

这可太赚了，于是，2019年，中粮信托又发布了2个亿的茅台投资信托计划，利率水平还提高到了9.8%-10%：

这个时候，市面上囤积茅台的信托机构已经不止中粮信托一家，中融信托、四川信托等都在炒。当许多个上亿规模的资金涌入，数万瓶茅台酒都被囤积起来，茅台酒的价格也就越来越高。

控价，成了茅台的新难点。

后来，茅台在削减传统经销渠道的同时，还开辟了很多新渠道，比如与Costco、物美、华润万家、大润发等线下商超合作，还有天猫、京东和苏宁易购等线上平台，给实名制的普通老百姓卖1499一瓶的飞天。

线下购买的顾客，被设置了超多的门槛：

但即使是这样，还是非常难抢到，火热程度可见一斑。

而线上的门槛相对较低，中签率就更低了，写外挂每天早上蹲点赚大钱的黄牛们，就是靠这些渠道抢酒：

八妹近日去过北京市海淀区某手机大世界，连着十几家店的玻璃柜里，都有抢来的茅台和手机放在一起，画面像是一种中国风和科技风的梦幻联动，却也是情理之中——

黑产早就吃上了这块蛋糕：

而这些渠道的出厂价，原本是1299，在2020年就上调到了1399元左右。

所以，如今的调价，影响的也只是经销商的一部分利润。

2.

/茅台神话：

养富一个市，托底一个省 /

茅台集团发了，全茅台镇也都在赚钱。

总人口仅72.5万的仁怀市，有三四十万人在当地数千家酒厂工作，茅台镇密密麻麻地全是酒厂：

仁怀还有上千家成规模的包装厂、印刷厂、物流公司等等，光是茅台股份有限公司年报中公布的关联方公司，就有52家，从上游的农业、生物工程、粮食收储、印刷包装，到下游的电子商务、经销、机场、金融租赁、银行等等，全部围绕着整个酒的产业。

随便一家给小酒厂外包做装瓶装盒的小包装厂，就能养活数千名工人：

茅台酒要依靠当地特有的环境和原料，尤其是环境中的微生物，换个地方就不一样了，习酒在习水复制茅台的工艺，出来的酒口味却发生了变化，这就使得赤水河边7.5平方公里的产区成了神话。

不只是当地人自己开酒厂，外地的资本也纷纷到这里来投资建厂，连茅台的竞争对手洋河股份和劲酒都跑到茅台镇收购酒厂，想在酱酒的市场来分一杯羹。

酒厂遍地带来了巨大的经济效应，中国城市人均GDP排名第一的是鄂尔多斯，25.9万，而仁怀市作为一个县，人均GDP是26.08万，遥遥领先所有的城市。

看数据可能没啥，但是如果你去仁怀市走一走，街上的车猛一看，灰扑扑的，实际上三辆里面就有一辆上百万：宝马、奔驰、奥迪、保时捷、劳斯莱斯······

短短的十几公里主干道附近密密麻麻开了147家车行，买车和洗车修车都超级方便：

主干道的名字也起得很有地方特色：国酒南路、玉液南路、醉美大道······

当地酒厂老板太多，家里的千金少爷们一办婚礼，就会出动全是豪车的婚车车队，开上这些大道，当地人说“不多不多，大型嘞一个月能看到两三次吧”。

其实可以理解，赚了钱就会往外花钱，而且由于仁怀超过一半人做的都是白酒生意，当地的餐饮娱乐业非常发达，街上密布着一栋一栋楼的KTV、饭店、足疗。

这样的繁华下，很多北上广漂的经典难题在仁怀是不存在的。

最令人羡慕的是根正苗红的茅台集团招工，一年工资就是十五万，够在当地买20平米的房子了，两三年就出首付。其他小酒厂少说一个月也能开出6000-8000的工资，如果是懂技术的老酿酒师，钱更多，所以仁怀的房价，一直在涨，从来不回调。

从十年前的均价不到2000，跟着一路涨到均价8000，疫情也丝毫不受影响，只因为当地人能挣钱，挣了钱就买房子。

关键还有一点，仁怀的人都喜欢买面积大的住房，房开商越是往大了做，180平的，200多平的均价越高，面积小的反而便宜，用当地人的话讲“又不是买不起，买个小的来哪个住？”：

▲181平的房标注“霸气大四房”，均价比小一些的更贵

而且，不论新房二手房，他们都乐于全款买。

仁怀的楼盘外观也都是以高和大气为主，动不动就三十层的电梯房：

曾有一位和梁建章一样热衷研究人口的企业家，在饭局上给八妹说过一句话：“只要钱好挣，每家每户能住多室多厅大房子，生育一定高。”

随口一说的话，在仁怀市得到了应验，当地大部分家庭最少都是生两个。仁怀的街上溜达，经常会碰到一家四口、甚至五口的大人小孩在散步。仁怀市的（本地户籍）人口自然增长率常年在6%以上，近几年白酒生意更好了，这个数字还有上升的趋势。

不只是本地人生活舒适，仁怀市对全国来的客商也很欢迎，在当地有种说法，外地人来茅台都是茅台集团报销费用：

飞到茅台机场，凭身份证可以以1499的价格买两瓶飞天茅台，转手赚一千，机票钱就报销了。
住进茅台国际大酒店，又可以1499买两瓶飞天茅台，住宿费也报销了。
白天去茅台酒文化博物馆观光，还能买两瓶。

总之一趟旅游下来，基本不花钱。

3.

/白酒价格普遍扑街，

茅台提价成救命稻草 /

不过，到了今年，茅台的神话也渐渐有些吃力。飞天茅台的零售价，在2021年到了高点之后，就开始下滑，虽然依旧比1499的官方指导价高得多，茅台集团也不愁卖，但是趋势还是令人担忧。

所以，今年的茅台搞了很多新花样出来：

5月，茅台冰淇淋搞起了上市一周年活动，买一赠一。随后，还宣布开始研发酒心巧克力和含酒饮料。

9月初，茅台和瑞幸联名推出了酱香拿铁，一上市就卖断货，当天买了542万杯，销售额过亿。趁热打铁，几天后茅台又宣布自己打算做辣椒酱。

9月中旬，茅台和德芙联手推出了酒心巧克力，上架就秒空。

然而，在茅台发布了各种“花式新品”之后，却被吐槽“快成料酒了”。

这背后，不止茅台，整个白酒行业的凌冬已至。

“二哥”五粮液已经开始瑟瑟发抖，几个月前，五粮液董事长曾从钦就公开回应：“不能长期倒挂，要让经销商挣钱”。没办法，普五已经跌破1000元，经销商增加拿货的意愿几乎没有。

老二冷，老三老四老五老六就更没戏了，商贸公司给出的价格，各大白酒的市价都在跌，最多的国窖1573跌了三成：

前面几年，白酒连续涨价，日子可是滋润惯了，也就有些任性，价格有点虚高。

2016年，国窖1573涨价9次、三大单品涨价近10次；

2017年，国窖1573价格共调整了9次，其中有3次停货、4次提价；

2019至2021年，国窖1573一口气从800多涨到1300+，涨幅超过六成；

2022年，泸州老窖旗下产品涨价十余次。

老大哥茅台都不干这种事，2012年调价一次，2018年调价一次，哪有这样一两个月涨一波的玩法？

到去年双十一，就开始出现问题。京东放了低价货，被泸州老窖警告说“多次低价销售52度国窖1573系列产品”，宣布暂停合作，还公开发了一封《暂停合作函》。

酒企的高管们也纷纷选择在今年离职走人：

1月30日，舍得酒业董事会上，选举倪强为公司董事长、蒲吉洲为联席董事长，同时聘任王勇、王维龙为公司副总裁。
2月6日，金沙酒业任命范世凯为金沙酒业总经理，人力总监和财务总监也换了帅。
2月24日，两家A股知名白酒企业都宣布了高层变动，水井坊总经理朱镇豪、洋河股份执行总裁刘化霜双双辞职。
4月17日，西凤酒厂集团8名高管换帅，从董事长、总经理，到总工和总会计师全部换了个遍。
6月，山西汾酒三名高管辞任，分别是总经理谭忠豹、董事杨建峰、董事常建伟。

这些大酒厂高管换了好歹还能继续经营，很多酒厂只能变卖家产：

四川泸州凯乐名豪酒业旗下四项经营性资产拍卖，起拍价2.55亿，没有一个人出价。四川宜宾红楼梦酒业、贵州省茅台镇古镇酒业、泸州陈年窖酒业等二线酒企的资产也被挂上了法拍，有的成交，有的流标。

现在这个关头，只有茅台涨价了，白酒行业才能逐渐恢复信心，希望这个冬天能回暖。

这不，茅台涨价第二天，泸州老窖也宣布提价了。然而，公告出来2天过去了，飞天茅台的终端提货价，只微微涨了60元，这波寒冬要复温，看来还需要加油啊。

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