淘宝直播看淡成交额

淘宝直播负责人程道放在 3 月 29 日的媒体沟通会中，告诉我们，“内容化” 是淘宝直播今年最重要的事情。

他称，今年淘宝直播在内部的定位发生了非常大的变化：从过去追求卖了多少货、以 GMV 为单一指标，转变为想成为一个具有消费决策属性的媒体平台。

这一调整下，他的 KPI 中，用户指标如每日访问的用户数、用户停留时长变成首要指标，比 GMV 更重要。我们获悉，阿里各端今年会给淘宝直播更多的资源支持，预计总体流量会上涨 30%。程道放对该具体数字不予置评，但称他们今年的增长目标非常激进。

2022 年，大淘宝就明确了 “从交易到消费” 的战略方向，他们希望自己不仅存在于消费者最后交易的环节，而且能够通过短视频、直播等内容影响消费者的购买决策。

这一战略方向，今年在淘宝直播业务上有了更落地的策略。《晚点 LatePost》独家了解到，今年淘宝直播投入了几千万补贴招募内容化的主播，允许进来的主播们前 3 个月只要满足用户活跃度、停留时长等指标，不带货也可以获得现金补贴。目前给达人主播团队的 KPI 是每个月保底招募 3000-5000 个内容化主播。

除此之外，淘宝直播也放开了对内容的尝试。程道放解释，如果将直播内容分为两极，左极是讲解产品的客服型直播、右极是秀场类直播，他们今年就正在做更多从左往右的尝试，从唱歌跳舞到生活分享都不设限，“我们可能不做那种荷尔蒙类的内容。其他的很有可能我们都想要试一下”。

虽然对内容类型不设过多限制，但淘宝直播追求的内容，核心是能够影响消费者决策，即能激发消费者的需求、能给消费者种草商品等等。

程道放称，淘宝直播的 “内容化” 在内部经历了长时间的争辩和论证，今年则基本统一和明确了这个方向。

基于对多样化内容的尝试，淘宝直播对今年的增长充满信心。程道放认为，直播内容的拓展会带来更多的用户，也会吸引更多商家，带来更大增长空间。

2023 年，阿里国内数字商业（即分拆后的淘宝天猫商业集团）确定了 5 大战役，其中淘宝直播是其中之一，战略位置在淘宝获得了进一步提升，将与搜索、推荐一起成为消费者在淘宝购物的主要入口。媒体沟通会上，程道放透露，手机淘宝的首页改版会体现淘宝直播的重要性，它将拥有更明显的入口。

此外，改版中，原 “订阅” 还会升级为 “关注”，是五大战役中 “私域” 的进一步动作。他解释产品改版后的逻辑，“搜索是确定性需求，推荐是发现新需求，订阅升级成关注了之后，它实际上就是一个回访新需求”。（龚方毅）

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