失去GMV，双十一“造梦”失速

文|闫妍

出品|网易科技《态℃》栏目组

14年来首次，阿里、京东均未公布双十一GMV数字。

11月12日零点，第14届天猫双11收官。值得注意的是，阿里、京东均都没有正式对外公布本次双十一的具体GMV数据。往年的业绩喜报、成交大屏，也都一同缺席。

天猫表示，今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。

京东集团称，截至11月11日晚23:59，2022年“京东11.11全球热爱季”超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。

2021年天猫双11总交易额是5403亿元，相比2020年的4982亿元增加了421亿元。另一面，京东2021年双11交易额超过了3491亿元。

失去双十一大数字，告别双位数的增长，我们不得不认清一个事实：持续多年的中国电商高增长时代正在挥手告别。而双十一的历史使命，也从寻找增量，转变为确保存量。

双十一步入第14个年头，流量见底危机下，圈在这里的人、货、场，深陷漩涡，触底求变。

消费者：从冲动到质疑，直播间的东西真更优惠吗？

价格低廉、购物便捷、补贴红包、趣味内容……直播间的这些噱头吸引着越来越多的消费者选择直播购物。然而，主播素质参差不齐、虚假促销、价格套路、货不对版、退换货难等乱象频发，也成为了消费者集中讨论的槽点。

一盒面霜品牌双十一活动价300元，直播间的价格也是300元，但会格外赠送一些水乳等小样，将这些赠品的价格统一算进面霜价，再告诉消费者，面霜打了折，且这个折扣就是“全网最低价”、“家人专属福利”。

阿娴（化名）双十一以来一直蹲守在某头部主播直播间里，从一开始抢不到，到后来发现主播的营销套路，开始对所谓的“最低价”产生质疑：“这些小样放在平时我会买吗？ 直播间抢到的商品真的更优惠吗？”

“商品介绍三分钟，上架时间有的几分钟，有的甚至只有几十秒，消费者根本来不及比价。” 阿娴经一番计算，最终选择放弃购买该款水乳。

“这类全网最低价是有些变相欺骗消费者的。”一位美妆品牌从业者告诉《态℃》栏目，“小样其实不值什么钱，过往一些品牌汇报小样送给公司员工，一些品牌会搞内购价卖掉，现在把这些小样打包算进商品折扣里，表面看消费者赚了，实际上并没有。”

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，今年双11另一比较典型的直播乱相，就是直播购物时消费者容易受主播情绪和库存紧张氛围影响，面对铺天盖地的“低价”标签更加容易“冲动消费”。

双十一期间，燕燕（化名）在直播间购物花费超过4000元。每晚穿梭于各大直播间，热闹过后，她却愈发感到迷失：“购物不该是让人开心的吗？”

全网直播间统一的话术，超快的语速，紧张的库存，复杂的价格套路，以及明显故意演出的“含泪打折”桥段，这些让她感觉“耗时又耗力”、“冲动消费”。

尤其在学会“凑单”后，双十一后半程，她几乎没再进头部主播的直播间。“一是抢不到，累了，不想抢了；二是在品牌旗舰店买产品，比头部主播价格差不太多，虽然没有主播送的东西多，但学会凑单后有时还要更便宜。”燕燕谈道。

江南北控股集团董事长、电商专家高攀表示，由于当下直播行业夸大宣传、售卖山寨等情况较为频繁，显然直播间抢到的同品质的不一定更便宜。当然仔细甄别比较，品牌直播间的部分产品在双十一“捡便宜”概率更大。

同时，莫岱青还提醒消费者警惕直播间“低价商品陷阱”。

“根据往年双十一投诉分析，某些‘低价商品’容易被商家作为引流的利器，吸引消费者到直播间驻足观看，但实际上‘低价商品’的链接迟迟不上，还有的商家额外向消费者索要高额运费，甚至在消费者拍下链接后拒绝发货，态度强硬只肯退款不愿发货，消费者购买时需要谨慎。” 莫岱青谈道。

商家：比起奇迹般的增长，更渴望实打实的利润和现金流

来自于江苏的大董，从事电子产批发零售多年，主要是在淘宝、京东上销售小米、华为等品牌的手机。

受疫情影响，参与多年双十一活动的他，在今年陷入了空前犹豫。

他的生意从去年开始有了明显的变化。据他介绍，这两年上游厂家因为原材料成本上升的影响，出厂价一直在涨。而用户侧这边，能感觉到大家对于新兴潮流的电子产品，没以前那么大兴趣了，花钱变得谨慎，换机的频率不断降低。

来自上游和下游消费者的变化，都进一步压缩了他公司的利润空间。“去年报个价，顾客还个价，然后自己盘盘成本，差不多便宜点就成交了。今年到什么程度？自己报个价，客户觉得高，立马转身走人，话都不多说一句。”

犹豫很久，他决定还是参与今年的双十一，但内心并不乐观。“感觉能做到去年的70%就烧高香了。”

为了参与双十一，店里从9月开始备货，钱基本上全都压在了货上。“我成为了度小满等平台的用户，申请一些小额贷款，用作临时周转和应急，今年（货）也不敢备太多，而且现在用工成本也在上升，一般是有点儿利润、甚至不亏钱就卖了，因为放着也是成本。”

他告诉《态℃》栏目，“现在按照‘未来2-3年还是苦日子’的预期做战略，并落实日常经营，感觉还要再熬一熬，绝对不能盲目扩张，浪费不必要的成本。”

从事进口录音设备生意的李力（化名），这个双十一则过得更加不易。“受整个大环境影响，汇率在上升，成本增加，售价不变，利润现阶段在不断减少。”

在他看来，今年双十一对商家而言，最痛的在于物流。“物流停发影响着整体销售，往年都能发3000多个，今年只有1000多个，预估售卖不好，甚至可能会亏本。”

对于李力来讲，比起奇迹般的高增长，他更渴望实打实的利润和现金流。

DCCI互联网研究院院长刘兴亮在某媒体采访中也谈到，今年以来商家更务实理性。“一来追求过高增长不现实，二来成本也过高了，企业思考的是怎么活下来，以及如何增加利润和经营效率。”

平台：联手”拆墙”，从竞争走向竞合

今年双十一最引人关注的，莫过于头部主播的自由流动。

抖音两大头部带货主播罗永浩、俞敏洪相继宣布要在淘宝直播再开新阵地。在抖音跳操大火的刘畊宏夫妇，也宣布淘宝开播。与此同时，三方都相继表明，在淘宝做直播是有清晰目标的长期规划。

对于“如何看待在抖音开直播的商家回归淘宝”的问题，有接近抖音的业内人士向《态℃》透露，“抖音对此看得很开，一是这种大环境下，理解大家要为自己谋划，谁也拴不住谁；二是平摊风险，有了快手和辛巴的前车之鉴，抖音可能也不希望与大主播绑得太死。”

阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪回应网易科技称，“这是一个开放的市场，我们认为主播多平台经营未来肯定是一个常态，且是一个客观且一定会存在的事情。”

吹雪提到，“淘宝直播过去一年新增了50万新主播，其中有非常多的创业团队，分布在各个品类之中，”直播+短视频+活动”的形式给了很多年轻人新的做生意的方式，未来也欢迎更多人加入到平台里面。”

大主播以及其背后的公司，开始考虑把“鸡蛋放在多个篮子里”，避免过度依赖一家平台，甚至有一些主播越来越独立，或许将成为未来的一个新常态。

莫岱青表示，“在愈加互联互通的时代，各直播平台也在促进其平台上各类主播结构的平衡，跨平台流动直播，实际上利于直播带货行业的发展。”

除了主播的多平台经营，电商平台也在有意给商家松绑。

自2022年10月28日起，淘宝联盟商品链接将逐渐恢复在快手直播间购物车、短视频购物车、商品详情页等发布商品及服务链。同时，京东与快手近期恢复了外部商品及服务链接合作。

高攀讲，当下互联网电商行业进入存量时代，互联互通对行业发展是积极且有利的。

在他看来，巨头之间更加开放，主要源于两方面：一是国家政策层面极力倡导，平台之间互联互通是大势所趋；二是平台之间利益驱动，尤其是快手方需要借力完善自身电商生态。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东则表示，互联互通本来就是互联网的本质，不同电商平台逐渐恢复外链，其实就是回归了常识。

他提到，目前有个非常显著的现象，就是电商的流量跟着主播走的态势更加明显。“这反映了消费者在电商纷呈的当下，其不忠诚的程度是何等之高，对于行业或者商家而言，未来流量会逐渐均衡，获客难度提高，也就倒逼企业修炼基本内功，夯实基础设施。”

在流量见顶的危机下，从竞争走向竞合，从对立走向共生，或许才能让行业重新焕发生机。

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