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徐雷:成为百年老店是场马拉松|年度25人系列

发布时间:2022-12-23 14:29:44葛堂烁来源:

导读 以实业致敬行动派。文|《中国企业家》记者 李艳艳编辑|李薇头图摄影|邓攀穿潮牌,戴耳钉,花臂文身,互联网大厂CEO中,徐雷的气质相当...

以实业致敬行动派。

文|《中国企业家》记者 李艳艳

编辑|李薇

头图摄影|邓攀

穿潮牌,戴耳钉,花臂文身,互联网大厂CEO中,徐雷的气质相当“痞”。很多人觉得,这个北京爷们儿“真性情”:上海防疫期间,他不掩情绪“连珠炮”般发言,圈粉儿无数。但熟悉徐雷的人评价,他也很“守规矩”,既懂造势,又知进退,情商很高。

今年4月出任京东集团CEO后,徐雷肩上的担子更重了。随着整个互联网行业进入深度调整“下半场”,很多电商巨头,都与多年的高速增长挥别,创始人也纷纷退出一线。接过日常运营管理的第二棒,徐雷不仅要稳住局面,激活组织,还要为京东找到新的事业增长点。

电商枭雄时代终结了,京东的故事也不再与纯粹的电商画等号。

聚焦自身优势,进行供应链技术与服务的探索,正让京东这家“新型实体企业”越来越重。除了应对宏观环境的持续变化,新老对手亦像走马灯,硬仗一场接一场,一个更加务实的京东正在生长。

“回顾即将过去的一年,极不平凡,我相信每个人都感同身受。”近期,徐雷在接受《中国企业家》专访时表示,“我们都希望企业常青、成为百年老店,这条路无疑是一场马拉松。面对纷繁复杂的不确定性,唯有坚定目标,保持奔跑,才能完成这场穿越周期的马拉松。”

中国经济发展存有一定周期性,但并不意味着发展动力的消失。徐雷多次表示,零售行业具备穿越周期的强大能力。面对当前的宏观经济和行业调整,京东要修炼内功,提高精细化经营效率,确保健康的利润率和现金流,同时继续坚定地为长期创新投入,为长期战略布局。

19年前,京东从中关村的三尺柜台起步,如今营收接近万亿元,员工超54万,物流仓储遍布几乎全国所有地区、城镇和人口。截至今年9月底,京东构筑的供应链基础设施资产规模达到1267亿元。借助丰富的实体运营经验,京东帮助越来越多的线下商家获得确定性增长。

在徐雷看来,一套以“链网融合”为核心,以货、仓、云“三网通”为依托的供应链基础设施,正为京东“实干派”提供扎实而厚重的“硬支撑”。

“无论外部环境如何风云变幻,京东总是坚持着我们应该做的事。唯有实干,才是京东致敬行动派的最佳回答。”徐雷称。

历经沉浮

今年第三季度,报告期内,京东实现净收入2435亿元,同比增长11.4%,增速较上一季度的历史最低点有所回升;归属于普通股股东的净利润为60亿元,去年同期为净亏损28亿元,同比改善312.4%。

在宏观环境趋紧和整体消费低迷的大背景下,京东如此表现实属不易。对此,京东集团创始人、董事局主席刘强东在近期发布的一封内部信中不吝称赞:“历经十几年埋头苦干,京东终于迎来了全面盈利的重要时刻。

这样的成绩,得益于京东的运营效率突破和聚焦核心战略。

今年4月初,京东集团公告称,京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO。而刘强东决定“跳出京东看京东”,更多负责长期战略、年轻领军人才培养和乡村振兴。这样的人事安排,距离徐雷2021年9月升任京东集团总裁,也才过去7个月。

对于徐雷升任集团CEO,京东在公告中对其给予了肯定,称在过去3年间,徐雷带领京东穿越战略调整期,重新回归到高质量的增长,而自去年9月出任京东集团总裁以来,徐雷无论是带动业绩增长,还是在内部管理上都表现出色,获得了公司内部和外部的一致认可。

“老徐(徐雷)对数智化的敏感度非常高,京东APP就是他一手带起来的。”一位京东高层表示,“他已在京东历练了十多年,具备了领军人才的能力。”接任京东集团CEO的同时,徐雷还将以执行董事的身份,加入京东集团董事会。

徐雷在京东内部历经沉浮。他于2009年加入京东,负责京东商城广告、公关、品牌、校企营销等工作。此后,他曾短暂加盟百丽。2013年,徐雷回到京东商城,全面负责市场营销工作。2014年底,徐雷兼任无线业务部负责人,并在次年担任京东集团市场部负责人。

如今回看,京东每次“周期”调整之际,都有徐雷在场。

2016年,对于京东意义比较特殊。那时,面对阿里的夹击,京东增速放缓,管理层也进行了密集调整。2017年,京东集团任命徐雷为京东零售CMO,任命中称,“徐雷通过组织创新,提升了公司的营销和运营效率,为商城构建了强有力的运营及营销竞争力。”

2018年,京东经历了前所未有的震荡。同年7月,徐雷临危受命,担任京东零售CEO,开始掌管京东最核心的业务体系。此后4年,京东年度活跃用户数从3亿提升到5.7亿;京东总营收从4620亿元增长到9516亿元,接近翻倍。2021年9月,徐雷升任京东集团总裁。

据“京东黑板报”所述,加入京东十余年的徐雷,是京东自己培养出来的人才。这符合京东一直以来秉持的用人理念。徐雷为京东,尤其是核心的京东零售确立了“以信赖为基础、以客户为中心的价值创造”的经营理念,带领京东零售实现了3年的高质量增长。

据京东内部人士透露,徐雷是京东极少数可以和刘强东正面辩论而不落下风的人物,深得刘强东信任。徐雷升任京东集团总裁时,刘强东曾在内部放话:“谁不服徐雷,就是不服我。”

新创业时代的三国杀已然开启,而徐雷也展现出了更有进攻性的一面。

一个“手艺人”

几乎没有一刻,徐雷站在旧日里。

徐雷与刘强东同为70后,年纪相差两岁,但成长环境迥然不同。刘强东出身贫寒,徐雷则从小在部队大院长大。人生中为钱困扰的事,大概是为了省钱买磁带。据说,他把家里每天给的1元零花钱拆成两份,一份留着买方便面,一份攒起来为买4.5元一盘的磁带。

徐雷对新事物的痴迷,打小就刻在骨子里。他爱踢足球,也爱评论足球,还热爱摇滚,曾苦练过崔健的《花房姑娘》,抱着吉他学了开头的和弦,“结果累得不行”。

多年在营销一线打拼的徐雷,一直以“手艺人”自居,性子直来直往,说话顾忌不多。“我就是一个走遍天涯海角凭手艺吃饭的手艺人,讨厌端着自己,简单直接爱憎分明个性独立。我不爱说话,但说起话来一大堆。”徐雷曾这样评价自己。

“618”是徐雷营销能力的一大展现。

2013年,时任京东商城市场部副总裁的徐雷,在一次内部会上提出,比起笼统的店庆月概念,应当直接突出“618”主题。当时,整个团队支持他的只有三人。在徐雷坚持下,“618”最终活了下来,并成为和“双11”并肩的促销符号。

更重要的是,这次艰难的决定,奠定了日后阿里和京东在电商大促领域二分天下的格局。

有人评价称,徐雷身上有一个重要的性格特点,“守规矩”“不恋权”。虽性情不羁,但徐雷特别明确上下级的规矩是什么,“尤其是跟东哥之间的关系怎么处,自己的工作怎么安排”。当年离开京东又回来后,因为没有岗位安排,他特意选择了别人都不愿意带的无线事业部。

徐雷的“守规矩”,加上他对互联网和数字化转型的敏感,让京东的数字化转型提前喝到了一勺汤。通过一系列“立规矩”的改革,徐雷将无线事业部带出泥潭,最后形成了京东增长的火车头。这就是京东商城,也是移动端京东的前身。

熟悉京东的人说,徐雷直面困难,但他是一个遇到困难就兴奋的人,他这种兴奋,源自他对京东发展状态的把握和乐观。

哪怕面对2021年亏损36亿元的财报,徐雷亦表示,京东不追求单一指标的快速增长,而是关注整体业务增长的健康度和可持续性。

在他看来,中国互联网行业发展日趋成熟,将会摒弃依靠补贴等粗放的流量型增长方式,进入到精细化运营的阶段。

“在这样一个新的大环境中,京东的用户增长和运营面对着长坡厚雪。”徐雷称。对于未来,他也相当乐观:“我们希望在每一个品类和业务上都取得健康的、可持续的有质量的增长,以此来获得更高的市场。”

搏杀新战场

包括电商在内的互联网行业已告别高增长的黄金时代。一方面,电商增长见底,消费很难出现“爆炸性增长”;另一方面,抖音快手等新对手来势汹汹,冲击原有互联网格局。

老战场如何讲出京东的新故事?

一方面,是不断加码“护城河”。作为京东“护城河”之一,早年重仓的物流业务已经走向收获期,最近两年通过并购快速补齐短板,并在去年提前完成了2017年正式独立时制定的“五年收入规模过千亿、外部客户收入占比过半”战略目标。

另一方面,则是进一步延伸新业务,发力下沉市场。包括京东工业、自有品牌京东产发等在内的新业务多点开花。尽管新业务营收快速增长,但亏损也在持续拉大。此外,2021年京东活跃购买用户数一年净增了近1亿,70%来自下沉市场。

“19年的经营历史中,京东从不看重一时一刻、一城一池的得失,京东的核心商业逻辑非常清晰,业务模式和战略选择都始终围绕着用户和合作伙伴。”京东集团2021年度财报会上,徐雷总结。

不过,越来越大的京东,预期外的挑战越来越多,这些都考验着徐雷的抗压能力。

进入2022年,叠加疫情、监管等多重不确定因素的影响,消费持续低迷。京东的新战场血流成河。今年6月起,京喜拼拼大面积撤店,京东国际旗下出海平台JOYBUY关停。但与此同时,今年京东物流将“零担老大”德邦股份收入囊中,京东集团则合并了达达,发力同城业务。

过去两年中,京东集团已陷入连续三个季度的亏损,直至2022财年第二季度扭亏为盈,到三季度盈利面大幅改观。营收方面,京东保持了增长,但增速已明显放缓。

今年第三季度,京东大幅削减营销投入,用户规模增速及收入增速也下滑至个位数。这在京东历史上还不曾有过。

11月18日召开的2022年京东第三季度财报电话会上,徐雷表示,京东今年的利润来源主要靠“降本”,比如更聚焦在内部管理,明后年更多依靠增效。他还表示,京东今年最大的变化就是进行了战略主航道的聚焦,“目前看来,我们当时的变化或者调整是非常及时的”。

经过一番调整,保持冲刺的同时,徐雷也更加谨慎。降本增效,已成为京东近几次财报会的关键词。

“我们已经看到了复苏的迹象。”财报会上,徐雷坦言,尽管疫情给企业发展带来了很大影响,但未来是向好的,“京东已经为复苏做好准备。”

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