今年双12购物狂欢节，开始预热

双12来了

今年最后一波，双12狂欢大促要来了。

就在今天零点，淘宝、天猫、京东已经正式开启双12活动预热。伴随着主力玩家的入场，今年的双12之战正式拉开帷幕。

距离双12活动正式开启，我们还有不到四天的准备时间。现在，我们先了解一下各大电商平台在双12的节奏和主要玩法。

（图源：网经社）

大促狂欢，淘宝天猫、京东依然是商家的主要经营阵地。

在节奏规划上，双12的周期比双11更短，而且划分更简单。与去年相比，今年淘宝和京东没有预售期，直接进入预热，整个活动缩短了一周左右。

具体来看，今年淘宝天猫和京东的活动节奏基本一致。

12月8日0点到12月10日19：59：59为预热期，12月10日20点到12月12日最后一刻为正式活动期。

在优惠力度上，淘宝每满200减30元，天猫则为满300元减40元。京东方面，优惠力度与天猫保持一致。

延续今年大促更实在的补贴风格，我们可以发现，虽然今年双12的优惠力度依然比不上双11，但是明显比往年投入更大。

例如，去年双12，天猫和京东的跨店满减活动为满200元减20元。

在具体玩法上，除了常规的红包雨，淘宝天猫还将定时发放大额店铺优惠券。

12月9日到12日的10点、16点、22点，用户可抢满200元减100元大额店铺优惠券，双12当日可抢满300元减200元大额店铺优惠券。

值得注意的是，与淘宝和京东同步，视频号也在今天开启双12活动，主要聚焦在直播和短视频的玩法上。

2009年，淘宝一手打造了双11，双11的IP一炮打响。

尝到双11的甜头后，为了加速推进商家和消费者心智的改变，阿里再接再厉又推出了双十二购物节。

双11和双12双管齐下，这些年对商家经营的提高发挥了很大作用。从交易额来看，和双11一样，双12成交额连年递增，而且增速非常快。

一直到2021年，双十二全球狂欢季的成交额已经达到5403亿，再创新高。

伴随着互联网红利见顶，电商行业越来越卷。为了保持高增长，电商购物节也逐渐成为常态。

在电商GMV焦虑下，影响力远超一般促销节日的双12自然获得了更多的关注度。

各大平台的推动下，直到现在，双12也变成了一场全行业的狂欢。

淘宝、京东、拼多多之外，抖音、快手、唯品会、苏宁易购等平台早已经行动起来。

联动全行业，双11的热闹在双12继续延续……

为什么我们需要双12？

双12依然是一个香饽饽。

这些年来，因为双11和双12之间仅相隔一个月，而且宣传力度也没有双11大，人们便对双12有了颇多质疑。

在部分人眼中，双12似乎没有存在的意义。

实际上，虽然没有双11覆盖的范围广泛，但双12也有其独特的价值和作用。

站在卖方的角度，这是一场中小商家的狂欢。

双11是聚光灯下的节日，一举一动都备受瞩目。强者云集中，中小商家很难实现破圈增长，更不用提走到舞台中央。

以淘宝天猫为例，双11是运营能力和资源更强的品牌商以及天猫店铺的主场，中小商家处于流量劣势地位。相对而言，双12同样暗流涌动，但是竞争要平缓很多。

事实上，双11和双12作为临近的年末大促，刚好可以满足商家经营中的不同需求。

一个用于清库存，一个用于上新，差异化定位才能资源最大化。

对于很多有特色的中小商家来说，双12推出新品更有可能迅速出圈。当然，具体的定位策略，还要取决于商家的发展阶段和品类等。

但是，双12的存在无疑是为商家运营加了一道保险杠。

双11销量不如预期或者运营失利的商家，可以趁双12在尽可能短的时间内把库存清掉，不至于产生更大的成本损失。

此外，双12是电商行业最后一次大幅提高全年收益的活动。一定程度上，双12也拉动了内需。

双11过后，意犹未尽的消费者可以继续买买买，满足剩余的消费需求。更重要的是，双12更接近年关，有助于消费者更有针对性地进行囤货。

赶上年终消费的热潮，双12的消费潜力不容忽视。

不过，相对于往年的频频“上头”，近年来消费者的消费观念变得更理智、更有规划。

相关报告显示，占据全球人口三分之一的Z世代，更倾向于先通过社交媒体了解品牌信息后再购物，更倾向于“性价比”消费。其中，按需购买成为关键词。

以前疯狂囤货，例如“去年双12买的东西到下一年双12都用不完”，这种场景应该会很少出现了。

双11过后，双12静悄悄

“双11花的钱太多了，该买的都买了。”

“双12优惠力度也没有双11那么大，不是很吸引我。”

……

没有预售期，没有铺天盖地的宣传，相比双11时的热火朝天，双12显得沉默许多。双12静悄悄的背后，电商造节进入瓶颈期。

一直以来，电商造节最大的作用，便是促使消费者完成了消费方式的转变，网购彻底渗透到人们生活的方方面面。

但另一方面，当电商过度造节，行业也必须承受因此带来的反噬。

（网购用户规模和渗透率逐年攀升）

庞大的消费市场支撑下，电商节日可以实现拉新、留存、促活等多方面的爆发。

随着电商业务增速放缓，电商造节也成了行业“挽救”GMV的常规手段。难以避免，消费端开始疲软。

消费端的不达预期反过来又促使商家制造更多购物节，于是便陷入了恶性循环。所幸，“电商造节”的神话已经过去，GMV也不再是行业衡量经营的唯一指标。

（图源：网经社）

直播电商常态化，消磨了消费者对低价大部分的热情。这样的情况下，双12需要更多新故事，才不会慢慢消失在时间的长河里。

现在，双12更多是一种仪式感的延续。

多年来，每逢双11和双12，各大平台都会举办晚会，群星璀璨，共同见证奇迹的诞生。再加上眼花缭乱的优惠活动，呼朋唤友组队搞优惠大家都玩得很熟练。

（天猫晚会现场）

虽然因为套路太多而被消费者吐槽太过繁琐，但这也为大促本身增添了很多节日的气氛和娱乐性。

因此，双11和双12，已经不再仅仅是一个电商促销日。在人们的潜意识里，这还是一个颇具趣味性的节日。

但是要知道，仪式感从来都不是“消费”的真正内核。双12也不能仅凭仪式感一直走下去。

作者 | 月涯

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