11月明星代言游戏投放观察：年轻人不识吴启华

作者|雪夜枫鳞

临近岁末，游戏买量投放市场一直处于高位的状态。虽然本月发放了一批版号，但年底重磅新游并没有出现，因此游戏厂商们主要的投放还是集中在休闲游戏以及存量游戏的新版本推广上。这也是今年7月以来买量投放市场一直持续的态势。

根据热云数据显示，截至11月28日，11月份日均投放素材数为363,072组，相比暑期高峰期的246,673组实现了大幅度增长，和去年年末的154,611组更是实现了指数级增长。不过，本月占据投放榜前列的还是《弹壳特攻队》和《小小蚁国》这样的老游戏，中重度游戏缺乏导致新游戏的投放偃旗息鼓。

预言家游报11月明星代言投放观察挑选了3款重点的游戏，两款本月上线的新游戏和一款老游戏。两款新游戏都是知名IP，在玩家的心中拥有一定的知名度。而《和平精英》作为一款经常邀请明星玩家联动的游戏，本月主推华晨宇的素材，游戏内也实现了深度联动。

《我叫MT：归来》作为知名IP的手游新作，于11月17日登陆App Store。为了这次开服，官方邀请了关晓彤、腾格尔、冯提莫和呆妹儿等明星和网红作为游戏的代言人。这些明星不仅能够提升游戏的知名度，而且还能通过他们的影响力，唤醒老玩家的记忆。因此在首日，《我叫MT：归来》就登上了App Store的第一名。

《新倚天屠龙记》则按照严格按照IP相关性的思路，找来了TVB版《倚天屠龙记》中扮演张无忌的吴启华、配音演员肉脸橙、新生代演员林泽辉以及呆妹儿作为游戏的代言人，自然是希望能够借助吴启华的角色形象与游戏IP的关联度来吸引玩家。

《和平精英》则是在上周末举办了四排节。这次四排节上，代言人华晨宇亲自参加了水友选拔赛。而与此同时，《和平精英》输出了诸多与四排节和华晨宇相关的素材，这对于维持《和平精英》的热度起到了关键的作用。

《我叫MT：归来》：关晓彤与百抽福利，吸引最大公约数

《我叫MT》是一个由动视暴雪知名MMO《魔兽世界》衍生而来的IP。本月，中清龙图开发的放置类游戏《我叫MT：归来》正式上线。放置类游戏主要的受众群体还是以休闲玩家为主，因此如何寻找能够满足最大公约数的代言人是这些游戏主要的措施。显然，关晓彤和腾格尔属于能够拉动休闲玩家进入的明星代言人。

根据热云数据显示，《我叫MT：归来》素材投放主要集中在11月17日上线当天，投放素材数达到了3051组，前三天也保持一个较高的投放水平。放置类游戏的投放逻辑不同，邀请代言人的游戏并不多，因此《我叫MT：归来》很容易通过代言人来吸引玩家关注。

（图片来自《我叫MT：归来》官网）

中清龙图官方着力输出的还是关晓彤与《我叫MT》之间的回忆向素材，这些素材的目的也是要在关晓彤的粉丝群体中宣传《我叫MT：归来》。

这些素材里，关晓彤表示当年MT小队的故事给她带来了许多快乐和感动，是她的青春记忆，呼吁大家和她一起下载游戏，还有百抽福利和专属礼包。

除了关晓彤的素材，中清龙图还制作的了一批腾格尔演唱《我叫MT：归来》宣传曲的素材，希望能够借助这种形式吸引现在经常观看腾格尔歌曲视频的年轻受众。

这种大规模买量让《我叫MT：归来》上线第一天就登上了App Store免费榜第一的位置，但随后长线来看，《我叫MT：归来》现在已经滑落到第43名，如何进一步获取用户还有待观察。不过，《我叫MT：归来》畅销榜的情况却比较稳定，最高时进入了游戏畅销榜的前十，目前已经稳定在20名左右，足见玩家对于这款游戏的肯定。

《新倚天屠龙记》：年轻群体知名度低，吴启华带不动游戏营销

相比《我叫MT：归来》，《新倚天屠龙记》的开发商完美世界还是希望能够寻找与自身IP更加贴合的代言人，尤其是大量金庸武侠小说已经改编成了电视剧，邀请改编作品中较为知名的代言人就显得顺理成章。

根据热云数据显示，《新倚天屠龙记》从11月23日上线开始持续投放，一直到11月28日达到了851组的峰值。对于完美而言，这样的投放力度显然算不上多高。后期，完美世界是否会提升他们的投放力度，还有待进一步观察。

《新倚天屠龙记》的代言人中，最引人注目的毫无疑问就是TVB版《倚天屠龙记》张无忌的扮演者吴启华。这种把电视剧中的演员直接请来做游戏代言人，对于游戏的破圈显然是有着直接刺激的。

（图片来自《新倚天屠龙记》官方微博）

《新倚天屠龙记》吴启华的相关素材中，主要以光明顶的内容和一些上线节目素材为主。有趣的是，《新倚天屠龙记》的上线活动中，吴启华并没有和其他代言人一样身穿张无忌的服饰。另外一些广告中，吴启华的露面的时间也很少。这样的代言力度，对于游戏而言是很难起到辐射作用的。

与此同时，对于当下年轻人而言，他们已经没有看过TVB版《倚天屠龙记》，另外的两个代言人肉脸橙和林泽辉也很难帮助游戏破圈。因此，《新倚天屠龙记》最终的成绩也不甚理想。根据七麦数据显示，《新倚天屠龙记》免费榜和畅销榜排名已经跌出50名之外，后续能否翻盘，还是一个未知数。

《和平精英》：节点营销发力，华晨宇+四排节=畅销榜第二

作为一款运营时间超过3年的游戏，《和平精英》每年都会邀请知名艺人成为游戏的代言人。这些代言人除了普通的广告之外，还会参与许多《和平精英》组织的相关活动。近期华晨宇的一系列宣传物料和上周末的四排节就是绝佳案例。

11月26日，《和平精英》官方了四排节水友赛的现场直播。华晨宇在其个人微博上也提前20天进行预热，邀请水友进入“栓Q了老6”的四排游戏“好友圈”，参与四排超级周末派对。直播当天，华晨宇还在现场模仿了《和平精英》的语音包，一度成为了热门话题。

（图片来自于《和平精英》官方微博）

《和平精英》在信息流中也推出了诸多四排节相关的素材，但和华晨宇有关的却不是很多。这些四排节的素材中，着重凸显的还是《和平精英》的社交属性，尤其是“进圈交个朋友”这样的Slogan。

素材投放层面，四排节一周之前，《和平精英》的投放达到了本月的高峰，单日素材投放数达到了596组。这轮投放从11月13日一直持续到11月20日。

在华晨宇、四排节以及买量投放的三重作用下，目前《和平精英》在App Store免费榜重回第8，畅销榜甚至来到了第2的位置，足见节点与明星营销对于游戏收入的拉动。

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