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冬季最热生意:天猫3年增长10倍,五大新趋势点燃万亿市场

发布时间:2022-11-29 15:36:36嵇薇兰来源:

导读 天下网商 杨洁编辑 吴羚玮“虽说曾经摔到怀疑人生,但滑雪真的好快乐。”“冬天周末五点就起床进山,拖着板包赶红眼,但依然比不过要去滑...

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“虽说曾经摔到怀疑人生,但滑雪真的好快乐。”


“冬天周末五点就起床进山,拖着板包赶红眼,但依然比不过要去滑雪的喜悦感,这种感觉真是妙不可言。”


两年前,在朋友的软磨硬泡之下,陈乐第一次穿上滑雪服、戴上滑雪镜,第一次体验了滑雪。飙升的肾上腺素、和朋友一起撒欢的感觉,让她深深感到了滑雪运动的兴奋点,直接入了坑。


像陈乐一样“入坑”的年轻人并不少,滑雪和爱情一样,先动心的人会“赔上一生”,很多爱好者对这句话深有体会。伴随近期数个雪场相继开板,年轻人的滑雪热情再次高涨,许多人讨论着滑雪技巧,分析着阿勒泰、长白山、松花湖、北大湖、南山这些热门滑雪场的优劣势……

这是一门从头到脚“氪金”的运动,年轻人愿意为自己的热爱买单,从雪服、手套一直进阶到拥有自己的雪板,全套装备都得备齐,其中更是不乏爱好者豪掷万元买装备。


近几年忽而蓬勃的滑雪热,更是吸引大批商家入局。在《天下网商》的采访中,有国潮品牌冲破周期,品牌重启后销售暴涨4倍;有国际品牌不断“破圈”,从专业滑雪场走入更多消费者的视野中。


另一方面,天猫等电商平台的助推,也起到了冰雪运动“催化剂”的作用。除了供给货品的丰富,平台通过挖掘滑雪运动的新趋势,去找到更细分的人群,用诸如天猫超级品类日、沉浸式直播、跨界合作等更有新意的营销活动,持续吸引大批初试水的爱好者以及专业技巧人。曾经被视为小众的滑雪运动,如今渗透到基数更为庞大的各个圈层,也让商家纷纷迎来爆发。


“三亿人上冰雪”的热度还在持续,“雪场”成了今年冬天的最强爆点。


高涨的滑雪热,“卷”出新高度


春天露营、玩飞盘、去骑行,夏天去溯溪、划桨板,秋冬去围炉烤茶,冬天就奔向滑雪场。


作为冬季项目里最酷、最潮的运动,没几张滑雪照都不好意思发朋友圈,更有一些高端玩家,奔赴吉林长白山、新疆可可托海、河北崇礼,开板首滑。夏季见不着人的雪友,都在这个时候纷纷聚首。


火了几年,冰雪热依然还在延续。

《2022天猫滑雪运动品类趋势》近期发布的一份报告,为这项越来越多人参与的运动总结出了几大趋势:


第一,越往南,越火热。很多人会认为滑雪是东北等北方地区的专属,但其实,滑雪早已打破地域限制。2021年滑雪客源TOP10城市多数来自南方,浙江、广东、湖南、湖北等城市登上滑雪市场消费增速最快TOP城市榜单。


第二,硬核少年冲上雪场。在天猫上,滑雪相关儿童货品购买人数增速增至与成人持平,6到12岁是青少年滑雪主力年龄段,少年儿童悄悄成为消费主力军。



第三,成人专业升级、需求一体。不论滑雪水平高低,想要拥有自己全套装备的滑雪者比例,远远高于过去的几年。但具体而言,消费者在购买滑雪相关商品时有不同的侧重点:购买滑雪服饰时更在意颜值,购买滑雪装备时更在意专业。此外,初学者一般从功能服装类和护具品类开始购买,11月底开板节点下,超级品类日抓住时机,验证了此类消费者需求快速增长,而在喜欢上这项运动后,他们往往会购买更贵、更专业的商品。



第四,滑雪不再是冬季专属,而成了一项“四季运动”。愈发壮大的滑雪人群,自然带火了滑雪产品的销售。在天猫上,近三年滑雪市场规模在天猫运动户外整体渗透率增速迅猛,潜在用户达5300w人,可触达潜在用户6.5亿。从整个消费看,最开始消费者购买较多的有滑雪衣、滑雪板、滑雪裤、滑雪衣裤套装、滑雪鞋等。


平台提供了丰富的货品供给,体验式人群倾向于购买滑雪服、手套和帽子等功能服装类和护具品类,更看重的是颜值和舒适,而更专业的人群,会在雪板雪鞋等专业器材有较高的复购,平台更会针对他们不定时上架限量尖货。


洞察五大新趋势,商家销售额暴增


自提出“带动三亿人参与冰雪运动”的目标后,全国各地积极推动更多人尝试滑雪,冰雪热潮中,除了政策力量,以电商平台为代表的商业力量也是不可忽视的一部分。


过去三年,滑雪行业从原本以线下店铺为主的渠道分布,逐步转为线上渠道引领增量的格局。以天猫为例,近两年,滑雪行业新增超过60个新商家,今年双11滑雪TOP20商家中,四分之一为近两年入驻的新商家。


拥有10亿年度活跃消费者的天猫,通过了解消费者趋势,再去引导更多品牌通过新的交互方式了解年轻人喜好,再将产品反推给年轻人。譬如在滑雪这一类目中,消费者组成了一座金字塔结构的消费圈层:顶部是谷爱凌、苏翊鸣等一批专业的滑雪玩家,而体积更为庞大的底部,是那些对滑雪感兴趣的普通消费群体。他们对滑雪理解与消费阶段的差异性,催生出了多元的需求。


本次天猫超级品类日·滑雪专场以“雪季新玩趣,升级你的生活 ”为主题,就展现了滑雪专场的五大趋势——专业式滑雪、度假式滑雪、尝新式滑雪、萌翻式滑雪、出片式滑雪,再针对不同圈层人群,分别做出不同的货品供给和内容营销方式。



例如民间滑雪OG(老炮),更享受滑雪技巧所带来的自由与快感。这类“专业式滑雪”人群,对赛事联名款、销量款的需求更大。品类日期间,瑞士品牌Faction将与Prada的联名尖货,放在天猫独家发售,这样的独特性货品,在专业式滑雪人群中引发了不低的讨论度。


作为由一群自由滑雪人创立的滑雪品牌,Faction一直以反叛、自由的品牌理念著称。2020年,Faction进驻中国市场,天猫成为其D2C(品牌直连消费者)的主要渠道之一。据Faction中国市场D2C负责人Nicole介绍,品牌的目标是带领鼓励更多的人去尝试自由式滑雪。品类日期间,品牌也圈定了核心圈层,并进一步转化为用户。


而同样被认为是专业品牌的“单板老大哥”BURTON,已成为单板滑雪的代名词。当中国成为重要的主力市场,这个美国品牌不止售卖单板,还在中国专门组建了设计与产品团队,推出为不同场景所需产品,抓住新的趋势。


BURTON于2019年开设的天猫旗舰店,全季节服饰类目正在铺开,消费者可以在此买到T恤、衬衫等不同季节的服饰。品类日期间,BURTON希望让消费者将雪山穿搭延续到城市,拓展消费者使用场景。



而在非专业领域,滑雪爱好者们(尤其是年轻女性)不是为了挑战更高难度,只是享受这项运动的乐趣,可以去拍好看的照片,更愿意把滑雪当做生活方式,而不是极限运动。譬如“度假式滑雪”人群,往往把滑雪当成放松身心的手段。他们更需要滑雪手套、滑雪袜等贴身配件,保证运动的舒适性和安全性。另一群想要享受雪场天然滤镜的“出片式滑雪”人群,对雪服、滑雪镜等“出片利器”的需求较大。


看到这一趋势,嗅觉敏锐的商家们往往从两个方向抓住这个机会:一是专门针对女性设计高颜值的滑雪服饰与装备;二是将滑雪服做成适应多场景的服装——不止出现在雪场,更是可以出现在露营、徒步乃至日常通勤的场景中,让它成为生活方式的一部分。


其中,国产滑雪品牌Snowline,从雪服定制切入,逐渐延伸至冲锋衣、压缩衣等日常穿着,适应多场景,满足消费者多元的生活方式。



“早期,我们闷头做产品,没想过产品要卖给谁。”作为外贸工厂“二代”,Snowline创始人蒋琦军告诉《天下网商》,Snowline早在2012年就开启第一波正式创业,因为“有货无人”,生产的商品都成了积压的库存,品牌只能短暂关停。再次起航后,品牌靠着找对人、做对货,得到了不小的爆发。这个过程中,店铺也在天猫的支持下,进行了数字化转型,圈定核心用户。据介绍,今年双11,其品牌销售额增长超4倍。


品类日期间,以Snowline为代表的国潮品牌,可以为“度假式滑雪”人群、“出片式滑雪”人群提供兼具潮流性和功能性的货品。


此外,带娃滑雪,体验亲子时光的家庭,是“萌翻式滑雪”人群的代表,这类人群更需要儿童雪具、雪板、雪服等。浅滑一下的“尝新式滑雪”人群,渴望尝试新鲜感,对运动羽绒服、冲锋衣等保暖性服装需求较大。


不同需求的人群,都可以在天猫平台上,找到最适配自己的商品。


在天猫超级品类日,品牌借“东风”爆发


《2022中国冰雪产业发展研究报告》预测,2022年中国冰雪产业总规模将超过8000亿元,有望在2025年,市场规模破1万亿。巨大的市场空间,让冰雪运动成为不少品牌的发力点和创新方向。


在采访中,《天下网商》发现,在滑雪这一赛道中,新品牌丰富度提升。它们更年轻化,懂得年轻消费者如何表达,品牌创业者的背景也更加多元化。盯上这个市场的,既包括滑雪网红以内容带动的AWKA、 “厂二代”创业品牌snowline,也包括波司登这样的从服饰行业转道而来的跨行业品牌。


手握众多活跃消费者的天猫,成了品牌绕不开的线上渠道。在天猫,平台会为品牌提供数字化能力,帮助品牌圈定人群、数字化改造、提升运营能力。而天猫超级品类日·滑雪专场,则从品类做营销切入点,在品类爆发的同时,让品牌获得增长,此次参与品类日的品牌,都是行业中各个类目当之无愧的“头部”。


此前,基于对消费者和流行趋势的洞察,天猫超级品类日·水上运动专场结合户外水上运动,以“玩水新花样”为主题,通过打造极限冲浪、花式桨板、逆流燃脂、水上乐园和漂浮露营多个趋势场景,为不同人群挖掘甚至创造新需求。而此次天猫超级品类日·滑雪专场挖掘到了冰雪品类消费的五大趋势,帮助品牌不断校准营销策略、将新品推向市场、触达和渗透精准人群,获得更好的价值提升和占位。


Nicole认为,品类日会帮助品牌做线上线下的联动,在站外做主题活动,集中打爆,在站外投放开屏和小型线下活动,会品牌吸纳更多的流量。



帮助品牌触达和渗透精准人群,也是品类日的强项之一。天猫超级品类日拥有强洞察能力,能从大数据中感知品类趋势变化和新人群需求,通过品类日活动强化消费场景和消费者心智。


此前,天猫为Snowline提供了产品开发上的建议,根据近期流行的“山系”穿搭,去投产更多的夹克。“ 品类日期间,天猫为Snowline提供了品牌的露出和流量的支持,对我们来说有非常好的曝光作用,我们会在天猫上继续扎根。”蒋琦军表示。


不论是新品牌破局,还是老品牌焕新,天猫超级品类日作为专注品类研究的营销IP,能给品牌带来持续曝光,达到声量与销量的双提升;对消费者来说,可以通过品类日活动满足各类细分需求。


品类日期间,“动物园集体休假出逃”的大事件抓住了不少消费者的眼球,天猫、淘公仔、盒马、章鱼小聚、飞猪旅行五大动物园角色,共同了做个冰雪的IP形象,成为滑雪“出逃”的小团队,这样的趣味活动,在站外热度不断攀升。



在小红书上,天猫超级品类日相关话题“雪季新玩趣”浏览量已超千万,达到同时期其余滑雪相关话题的十倍以上。集结行业内最专业的品牌“老炮”、将滑雪这个大品类切分成面向不同消费者的最新趋势、重做营销业态,拿到这样的成绩似乎不难理解。


万亿中国冰雪市场,越来越多个性化的品牌正不断涌现。更多新商品供给、更贴合人群的新内容,正为这门大生意带来持续爆发。

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