冬季最热生意：天猫3年增长10倍，五大新趋势点燃万亿市场

天下网商 杨洁

编辑 吴羚玮

“虽说曾经摔到怀疑人生，但滑雪真的好快乐。”

“冬天周末五点就起床进山，拖着板包赶红眼，但依然比不过要去滑雪的喜悦感，这种感觉真是妙不可言。”

两年前，在朋友的软磨硬泡之下，陈乐第一次穿上滑雪服、戴上滑雪镜，第一次体验了滑雪。飙升的肾上腺素、和朋友一起撒欢的感觉，让她深深感到了滑雪运动的兴奋点，直接入了坑。

像陈乐一样“入坑”的年轻人并不少，滑雪和爱情一样，先动心的人会“赔上一生”，很多爱好者对这句话深有体会。伴随近期数个雪场相继开板，年轻人的滑雪热情再次高涨，许多人讨论着滑雪技巧，分析着阿勒泰、长白山、松花湖、北大湖、南山这些热门滑雪场的优劣势……

这是一门从头到脚“氪金”的运动，年轻人愿意为自己的热爱买单，从雪服、手套一直进阶到拥有自己的雪板，全套装备都得备齐，其中更是不乏爱好者豪掷万元买装备。

近几年忽而蓬勃的滑雪热，更是吸引大批商家入局。在《天下网商》的采访中，有国潮品牌冲破周期，品牌重启后销售暴涨4倍；有国际品牌不断“破圈”，从专业滑雪场走入更多消费者的视野中。

另一方面，天猫等电商平台的助推，也起到了冰雪运动“催化剂”的作用。除了供给货品的丰富，平台通过挖掘滑雪运动的新趋势，去找到更细分的人群，用诸如天猫超级品类日、沉浸式直播、跨界合作等更有新意的营销活动，持续吸引大批初试水的爱好者以及专业技巧人。曾经被视为小众的滑雪运动，如今渗透到基数更为庞大的各个圈层，也让商家纷纷迎来爆发。

“三亿人上冰雪”的热度还在持续，“雪场”成了今年冬天的最强爆点。

高涨的滑雪热，“卷”出新高度

春天露营、玩飞盘、去骑行，夏天去溯溪、划桨板，秋冬去围炉烤茶，冬天就奔向滑雪场。

作为冬季项目里最酷、最潮的运动，没几张滑雪照都不好意思发朋友圈，更有一些高端玩家，奔赴吉林长白山、新疆可可托海、河北崇礼，开板首滑。夏季见不着人的雪友，都在这个时候纷纷聚首。

火了几年，冰雪热依然还在延续。

《2022天猫滑雪运动品类趋势》近期发布的一份报告，为这项越来越多人参与的运动总结出了几大趋势：

第一，越往南，越火热。很多人会认为滑雪是东北等北方地区的专属，但其实，滑雪早已打破地域限制。2021年滑雪客源TOP10城市多数来自南方，浙江、广东、湖南、湖北等城市登上滑雪市场消费增速最快TOP城市榜单。

第二，硬核少年冲上雪场。在天猫上，滑雪相关儿童货品购买人数增速增至与成人持平，6到12岁是青少年滑雪主力年龄段，少年儿童悄悄成为消费主力军。

第三，成人专业升级、需求一体。不论滑雪水平高低，想要拥有自己全套装备的滑雪者比例，远远高于过去的几年。但具体而言，消费者在购买滑雪相关商品时有不同的侧重点：购买滑雪服饰时更在意颜值，购买滑雪装备时更在意专业。此外，初学者一般从功能服装类和护具品类开始购买，11月底开板节点下，超级品类日抓住时机，验证了此类消费者需求快速增长，而在喜欢上这项运动后，他们往往会购买更贵、更专业的商品。

第四，滑雪不再是冬季专属，而成了一项“四季运动”。愈发壮大的滑雪人群，自然带火了滑雪产品的销售。在天猫上，近三年滑雪市场规模在天猫运动户外整体渗透率增速迅猛，潜在用户达5300w人，可触达潜在用户6.5亿。从整个消费看，最开始消费者购买较多的有滑雪衣、滑雪板、滑雪裤、滑雪衣裤套装、滑雪鞋等。

平台提供了丰富的货品供给，体验式人群倾向于购买滑雪服、手套和帽子等功能服装类和护具品类，更看重的是颜值和舒适，而更专业的人群，会在雪板雪鞋等专业器材有较高的复购，平台更会针对他们不定时上架限量尖货。

洞察五大新趋势，商家销售额暴增

自提出“带动三亿人参与冰雪运动”的目标后，全国各地积极推动更多人尝试滑雪，冰雪热潮中，除了政策力量，以电商平台为代表的商业力量也是不可忽视的一部分。

过去三年，滑雪行业从原本以线下店铺为主的渠道分布，逐步转为线上渠道引领增量的格局。以天猫为例，近两年，滑雪行业新增超过60个新商家，今年双11滑雪TOP20商家中，四分之一为近两年入驻的新商家。

拥有10亿年度活跃消费者的天猫，通过了解消费者趋势，再去引导更多品牌通过新的交互方式了解年轻人喜好，再将产品反推给年轻人。譬如在滑雪这一类目中，消费者组成了一座金字塔结构的消费圈层：顶部是谷爱凌、苏翊鸣等一批专业的滑雪玩家，而体积更为庞大的底部，是那些对滑雪感兴趣的普通消费群体。他们对滑雪理解与消费阶段的差异性，催生出了多元的需求。

本次天猫超级品类日·滑雪专场以“雪季新玩趣，升级你的生活 ”为主题，就展现了滑雪专场的五大趋势——专业式滑雪、度假式滑雪、尝新式滑雪、萌翻式滑雪、出片式滑雪，再针对不同圈层人群，分别做出不同的货品供给和内容营销方式。

例如民间滑雪OG（老炮），更享受滑雪技巧所带来的自由与快感。这类“专业式滑雪”人群，对赛事联名款、销量款的需求更大。品类日期间，瑞士品牌Faction将与Prada的联名尖货，放在天猫独家发售，这样的独特性货品，在专业式滑雪人群中引发了不低的讨论度。

作为由一群自由滑雪人创立的滑雪品牌，Faction一直以反叛、自由的品牌理念著称。2020年，Faction进驻中国市场，天猫成为其D2C（品牌直连消费者）的主要渠道之一。据Faction中国市场D2C负责人Nicole介绍，品牌的目标是带领鼓励更多的人去尝试自由式滑雪。品类日期间，品牌也圈定了核心圈层，并进一步转化为用户。

而同样被认为是专业品牌的“单板老大哥”BURTON，已成为单板滑雪的代名词。当中国成为重要的主力市场，这个美国品牌不止售卖单板，还在中国专门组建了设计与产品团队，推出为不同场景所需产品，抓住新的趋势。

BURTON于2019年开设的天猫旗舰店，全季节服饰类目正在铺开，消费者可以在此买到T恤、衬衫等不同季节的服饰。品类日期间，BURTON希望让消费者将雪山穿搭延续到城市，拓展消费者使用场景。

而在非专业领域，滑雪爱好者们（尤其是年轻女性）不是为了挑战更高难度，只是享受这项运动的乐趣，可以去拍好看的照片，更愿意把滑雪当做生活方式，而不是极限运动。譬如“度假式滑雪”人群，往往把滑雪当成放松身心的手段。他们更需要滑雪手套、滑雪袜等贴身配件，保证运动的舒适性和安全性。另一群想要享受雪场天然滤镜的“出片式滑雪”人群，对雪服、滑雪镜等“出片利器”的需求较大。

看到这一趋势，嗅觉敏锐的商家们往往从两个方向抓住这个机会：一是专门针对女性设计高颜值的滑雪服饰与装备；二是将滑雪服做成适应多场景的服装——不止出现在雪场，更是可以出现在露营、徒步乃至日常通勤的场景中，让它成为生活方式的一部分。

其中，国产滑雪品牌Snowline，从雪服定制切入，逐渐延伸至冲锋衣、压缩衣等日常穿着，适应多场景，满足消费者多元的生活方式。

“早期，我们闷头做产品，没想过产品要卖给谁。”作为外贸工厂“二代”，Snowline创始人蒋琦军告诉《天下网商》，Snowline早在2012年就开启第一波正式创业，因为“有货无人”，生产的商品都成了积压的库存，品牌只能短暂关停。再次起航后，品牌靠着找对人、做对货，得到了不小的爆发。这个过程中，店铺也在天猫的支持下，进行了数字化转型，圈定核心用户。据介绍，今年双11，其品牌销售额增长超4倍。

品类日期间，以Snowline为代表的国潮品牌，可以为“度假式滑雪”人群、“出片式滑雪”人群提供兼具潮流性和功能性的货品。

此外，带娃滑雪，体验亲子时光的家庭，是“萌翻式滑雪”人群的代表，这类人群更需要儿童雪具、雪板、雪服等。浅滑一下的“尝新式滑雪”人群，渴望尝试新鲜感，对运动羽绒服、冲锋衣等保暖性服装需求较大。

不同需求的人群，都可以在天猫平台上，找到最适配自己的商品。

在天猫超级品类日，品牌借“东风”爆发

《2022中国冰雪产业发展研究报告》预测，2022年中国冰雪产业总规模将超过8000亿元，有望在2025年，市场规模破1万亿。巨大的市场空间，让冰雪运动成为不少品牌的发力点和创新方向。

在采访中，《天下网商》发现，在滑雪这一赛道中，新品牌丰富度提升。它们更年轻化，懂得年轻消费者如何表达，品牌创业者的背景也更加多元化。盯上这个市场的，既包括滑雪网红以内容带动的AWKA、 “厂二代”创业品牌snowline，也包括波司登这样的从服饰行业转道而来的跨行业品牌。

手握众多活跃消费者的天猫，成了品牌绕不开的线上渠道。在天猫，平台会为品牌提供数字化能力，帮助品牌圈定人群、数字化改造、提升运营能力。而天猫超级品类日·滑雪专场，则从品类做营销切入点，在品类爆发的同时，让品牌获得增长，此次参与品类日的品牌，都是行业中各个类目当之无愧的“头部”。

此前，基于对消费者和流行趋势的洞察，天猫超级品类日·水上运动专场结合户外水上运动，以“玩水新花样”为主题，通过打造极限冲浪、花式桨板、逆流燃脂、水上乐园和漂浮露营多个趋势场景，为不同人群挖掘甚至创造新需求。而此次天猫超级品类日·滑雪专场挖掘到了冰雪品类消费的五大趋势，帮助品牌不断校准营销策略、将新品推向市场、触达和渗透精准人群，获得更好的价值提升和占位。

Nicole认为，品类日会帮助品牌做线上线下的联动，在站外做主题活动，集中打爆，在站外投放开屏和小型线下活动，会品牌吸纳更多的流量。

帮助品牌触达和渗透精准人群，也是品类日的强项之一。天猫超级品类日拥有强洞察能力，能从大数据中感知品类趋势变化和新人群需求，通过品类日活动强化消费场景和消费者心智。

此前，天猫为Snowline提供了产品开发上的建议，根据近期流行的“山系”穿搭，去投产更多的夹克。“ 品类日期间，天猫为Snowline提供了品牌的露出和流量的支持，对我们来说有非常好的曝光作用，我们会在天猫上继续扎根。”蒋琦军表示。

不论是新品牌破局，还是老品牌焕新，天猫超级品类日作为专注品类研究的营销IP，能给品牌带来持续曝光，达到声量与销量的双提升；对消费者来说，可以通过品类日活动满足各类细分需求。

品类日期间，“动物园集体休假出逃”的大事件抓住了不少消费者的眼球，天猫、淘公仔、盒马、章鱼小聚、飞猪旅行五大动物园角色，共同了做个冰雪的IP形象，成为滑雪“出逃”的小团队，这样的趣味活动，在站外热度不断攀升。

在小红书上，天猫超级品类日相关话题“雪季新玩趣”浏览量已超千万，达到同时期其余滑雪相关话题的十倍以上。集结行业内最专业的品牌“老炮”、将滑雪这个大品类切分成面向不同消费者的最新趋势、重做营销业态，拿到这样的成绩似乎不难理解。

万亿中国冰雪市场，越来越多个性化的品牌正不断涌现。更多新商品供给、更贴合人群的新内容，正为这门大生意带来持续爆发。

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