品牌“暗战”世界杯：始于营销，兴于流量，归于业务

采写／陈纪英

刚刚过去的10月，腾讯《王者荣耀》以2.1亿美金的月收入，位居全球手游吸金榜的首位。

但其实，有一个游戏，过去20年间，吸金力堪比《王者荣耀》。

那就是国际足联（简称FIFA）携手EA公司打造的《FIFA》游戏，累计吸金超过200亿美金——在游戏里的绿茵场上，每个玩家都能操纵顶级足球明星如梅西、C罗等，在“线上世界杯”里组队对抗，这种诱惑实在难以抵挡。

《FIFA》火爆全球，只是世界杯全球影响力的冰山一角。

有着“足球皇帝”之称的弗朗茨·贝肯鲍尔曾说过，“世界杯草皮上滚动的不是足球，是金子”。

贝肯鲍尔并非虚言——世界杯的值钱，依靠其在全球体育赛事中，独一无二的最大关注度和最高号召力。

其影响力，甚至超越了奥运会。

不妨对比一下，2021年的东京夏奥会全球观众30亿人，年初的北京冬奥会全球观众超过20亿人。

而据国际足联主席因凡蒂诺预测，卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看，远超奥运会，也远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。

此外，本届卡塔尔世界杯还创造了“数个第一”，因此更为吸睛。

累计投入2000多亿美元，堪称史上最贵；第一次在北半球冬季举办，第一次由中东国家担任东道主，第一次出现女裁判的身影等等；还是“诸神黄昏”的最后一战，可能是当今足坛绝代双骄C罗、梅西告别世界杯的谢幕之旅。

全球目光投射之地，也是品牌必争之地。

中国企业也纷至沓来，不过淘金路径不一，既有万达集团等一级二级世界杯赞助商豪放撒币，也有蒙牛等玩家寻找梅西等足球明显代言，或者曲径通幽，类似58同城一样，成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，全新品牌TVC世界杯期间登陆央视等。

比拼资金，PK创意，也较量业务，品牌暗战世界杯的权力游戏，激烈程度不亚于球星们的绿茵场对抗。

中国品牌从独秀到主场

中国品牌对于世界杯的追逐，也才10来年光景。

首个结缘者，是英利集团——蓝底白字的“中国英利，光伏入户”八个方块字，出现2010年世界杯赛场的围板之上。

身为世界杯二级赞助商的英利，看似收获颇丰。

赞助世界杯之后，第二年业绩增长超50%，2012-2013年光伏产品出货量连续稳居世界第一。

英利集团首秀之后，中国公司对于世界杯的热情，一浪高过一浪。

2016年，王健林操盘的万达高调入场，豪掷数亿美元，与国际足联签下15年长期合同，忝列中国首个世界杯顶级赞助商。

而今年的卡塔尔世界杯，则成为了中国品牌的真正主场。

据咨询公司Global Data数据，中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商，累计赞助金额13.95亿美元，超过了美国的11亿美元。

当然，这并非仅仅源于中国企业财大气粗，其实也是理性选择。

从全球观众构成来看，中国是全球观看世界杯人数最多的国家，2018年，6.56亿中国观众追看了俄罗斯世界杯，占收视总人口的18.4%。

本届卡塔尔世界杯，考虑到疫情之下的中国人，亟需一场狂欢，去舒缓情绪，去释放压力，因此，本届中国观众人数，只多不少。在世界杯的品牌营销暗战中，不差钱的土豪玩法最为简单粗暴——成为顶级赞助商。

目前，世界杯的赞助体系，主要分为三个层级，分别是最高层级的“FIFA合作伙伴（FIFA Partners）”、第二层级的“世界杯合作伙伴（WorldCup Partner）”，以及第三层层级的“地区合作伙伴”。

根据彭博社的报道，顶级合作伙伴的费用，每年高达1.5亿美元左右。目前中国企业中，也仅有万达集团舍得撒币拿下顶级赞助商入场券。

由于品类排他、营销预算限制等多方面原因，对于大部分品牌来说，世界杯官方赞助都触手难及。

而且，除非企业实在不差钱，或者业务全球化布局——否则，成为世界杯顶级赞助商的投入产出比，其实并不划算，高价买得的海外流量，如果没有海外业务承接，就只能白白流失。

因此，除了前述“土豪玩法”外，也有降本增效的讨巧型玩法。

曲径通幽，比如赞助球队，或者寻找球星代言，只要广告创意出彩，押对球队球星，效果可能比成为官方赞助商更佳。

耐克和阿迪达斯的2018年俄罗斯世界杯较量，就是如此。

当时，阿迪达斯是七家世界杯顶级合作伙伴之一，而耐克并非官方赞助商。

即使在球衣赞助数量上，阿迪达斯也以12支球队力压耐克的10支。

然而，决赛对阵的两支队伍法国队与克罗地亚队均由耐克赞助，正因如此，耐克在俄罗斯世界杯营销大战中， 碾压阿迪，大获全胜。

不过，押宝球队球星，风险不小——没有任何品牌，拥有一押就中的能力，热门夺冠球队，也不乏意外出局的先例。

因此，更为稳妥和讨巧的方法，是借势而为，以主流转播媒体作为营销平台，整合多方媒体资源，借助超级媒体延展性，借势世界杯影响力，撬动品牌强曝光——在国内，唯一的可选项，就是牵手央视。

58同城就是如此。

作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴，世界杯期间，58同城将在总台央视世界杯转播期间，全程投放广告，发布全新品牌TVC《为奋斗者加油》。

相比押注战绩难料的球队或者球员——58同城的选择显然更为稳妥，球队也许押错，但中国观众观看球赛的第一主场，就是央视。

央视作为世界杯中国独家转播平台，也是世界杯期间，全球最大的流量聚集地，最广的流量分发场，期间，可能有七八亿观众，在央视追看世界杯。

品牌此间露脸，有望触达数亿目标群体，把世界杯营销红利最大化。

流量大漫灌，价值主流化，业务大众化

在世界杯这个营销金矿里，品牌的营销暗战，不仅比拼财力物力，也比拼广告创意。

俄罗斯世界杯期间，蒙牛押中的球星梅西，意外离场出局，却借助那句“我不是天生强大，我只是天生要强”，让无数球迷泪目共情，随后，梅西的相关表情包热梗，也刷屏全网，品牌也借此俘获大众认同。

出彩的世界杯广告，必须满足几个要求。

其一，清晰传递出公司的业务价值、产品功能，这是基本诉求。

过去，各种洗脑式世界杯广告，虽然观感不佳，却转化效果可观，即是例证。

比如58同城的“为奋斗者加油”系列广告，就通过精准的卖点和亮点提炼，把房产、家政、招聘三大重点业务广而告之，提升大众认知。

在招聘业务上，凸显“岗位多，好工作，成功拿下”——与此对应的是，58同城拥有近4亿高活简历库，满足上千万家企业招聘需求，月活人数近亿，业务覆盖超600多个城市及区县，覆盖了近90%的基础用工市场。

在房产业务上，展示“房源多，好房子，选得漂亮”——目前，58房产业务全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域。

在家政业务上，强调“服务多，家政上门，太轻松了”——对应58同城本地生活服务板块，目前覆盖13个大品类，271个细分行业，涵盖家政、装修建材、工商注册、生活配送、汽车维修保养等领域，覆盖400多个城市，入驻商家累积超过百万，持续保持市场领先地位。

不到20秒的广告里，把重点业务的亮点清晰提炼，直击人心。

其二，在产品卖点之外，还需传递出与世界杯调性一致的品牌文化，以及激发大众共鸣的价值主张，类似，耐克的“Just do it”。

在价值传递上，三家招聘公司的世界杯广告，定位取舍就有所不同。

其中，Boss直聘和猎聘的广告更为直白，落锤到业务卖点上，比如BOSS直聘的广告语是“找工作上BOSS直聘，直接谈！”

而58同城的“为奋斗者加油”系列广告，则把核心主题定格在品牌之外，点亮了“奋斗者”这一指向主流大众的群体，站位更高，受众更广，共鸣更强。

此外，“为奋斗者加油”这一主题，与世界杯的奋斗与拼搏精神更为相得益彰，当足球解说员贺炜慷慨激昂的声音响起，一幅幅贴近大众就业与生活场景的画面快速切换，最后定格在“为奋斗者加油！”上，在当下的震荡时刻，更能提振人心，引发大众共情共理。

正如58同城副总裁陈建宁所言，“58同城这次世界杯营销，之所以坚持为‘奋斗者加油’，是因为我们尊重每一位有志者，希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者，被看到、被关注、被尊重，让他们能到来自58同城的支持和服务。这也紧扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得归属，58同城将继续关注每一位奋斗者，帮助他们收获属于他们的人生高光时刻。”

在社交平台上，广告也引发了不少共鸣，“很暖心，感觉作为劳动者奋斗者被“看见”了”、“很喜欢“奋斗者加油”这句话，奋斗的人生最美丽！”；以及“在58上找过好几次家政阿姨了，每次都特别认真负责，有的时候真的很想给阿姨多打点辛苦钱，会继续选择58同城这个平台”，这些留言恰恰证明了，用户对奋斗者身份的感同身受，和对58同城的认可。

有了好的广告创意之后，接下来的考验则是，如何通过多渠道的摆兵布阵，与普罗大众进行广泛连接，实现品牌的强势曝光。

一方面，在线上，58同城锚定了央视这一世界杯超级流量场，在卡塔尔世界杯总计22日比赛日、64场赛事中，实现了全面覆盖。

不仅如此，在线下，58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道，进行一个月营销周期的广告投放。

线上线下立体合围，打造沉浸式营销场，实现世界杯红利借势营销的价值最大化。

广告只是引子，归根结底，转化为业务发展、业绩增长，才是所有品牌商的最终目的。

面对全球50亿人、中国七八亿人的世界杯观众规模，唯有大众化的业务线和用户量，才能全面承接住世界杯红利。

鲜有人知的是，在2016年万达成为世界一级赞助商之前，世界杯的顶级赞助商名单中，大部分都是大众消费品。

这也不难理解，面对世界杯的澎湃流量，有不少长尾品牌其实面临尴尬——世界杯流量呼啸而来，但业务狭隘或者用户小众，无法全量转化承接，导致大多数流量擦肩而过，投入产出比不高。

58同城恰好是正面案例。目前，其业务覆盖了招聘、房产、家政、汽车、数科、二手交易等泛生活领域，服务延伸到到主流大众的安居乐业，整体用户达到数亿量级，构建了口径宽广的用户漏斗，能对世界杯营销的大流量、强曝光，实现相对全量的承接转化。

因此，世界杯的营销暗战，其实是一场步步为营的全垒打，创意PK、渠道比拼、业务布局，都是其中的硬核大战，缺位其一，则营销效果就必然大打折扣。

而从社会层面意义来讲，帮助每一位求职者解决找工作、租房买房、买车、家政保姆等生活难题，到为白手起家的小微创业者们完成工商注册、财税管理到平台推广等完整生活服务流程，以及为规模化发展的企业完成一站式解决方式。58同城已经成为为每一位普通人、每一个商家完成海量生活服务的超级APP。

用58同城CEO姚劲波的话来说：“58同城的2万多员工每天的工作都是在为奋斗者加油，用科技赋能各行各业。”这是站在更宏观的层面思考，如何从民生角度更好地为每一个人提供生活服务。

世界杯后劲，业务再升级

世界杯的营销含金量，已成共识，但赞助世界杯之后，品牌如何承接核心业务发展，不仅光靠世界杯营销的“面子”刷脸，更要依靠业务升级的“里子”力撑。

58同城的招聘、房产、家政等主营业务，在央视高光亮相之后，未来到底如何发展升级？

其一，打造中国人安居乐业第一生活服务平台。

早在2019年，针对何为安居乐业，58同城就做了一番大众调查。

调查显示，66%的受访者认为，必须要有舒适安全的居住环境，不管是租房还是买房；还有61%的人群更关注就业；关注用车、出行服务的人群则占比48%；而以上领域，都是58同城的主营业务领域。

目前，58同城“4（四大主营业务）+N”的业务布局，围绕招聘、房产、汽车、本地生活服务等各个事业群，通过内部孵化、投资等，向N个细分领域延伸服务触角，正在打造一站式的生活服务平台。

比如，在招聘领域，58同城集结了58同城招聘、58魔方、英才直聘、招才猫、赶集直招等品牌，深耕基础用工、乡镇就业、白领求职等领域，已经覆盖了近90%的基础用工市场。

在四大重点赛道中，58同城已经成为布局最为完善、用户规模领先的头部玩家；而且，多元业务之间，也可以互相引流转化，实现高效协同共赢。

其二，业务横向拓宽过程中，58同城还在进行纵向的产业化升级，从分类信息平台，升级为服务纵深的产业互联网平台，向上向下做深做重，刷新重构产业链，赋能上下游伙伴，成为全球第一家完成产业化升级的生活服务平台。

以家政服务领域为例，面对服务质量参差，服务标准不一等行业痛点，58到家携手严选商家，进行全链路的标准化建设，对从业者100%实名认证、维修人员须持证上岗，严格规范服务流程范围，打造公开透明的收费标准等。

规范之外，还有赋能。58到家搭建了线上线下劳动者培训体系，截至目前，58到家平台已经累计培训超50万名劳动者。

种种举措之下，不仅用户享受优质服务，一众家政服务商家，也同步收益，品尝到了“奋斗者”的红利馈赠——2022年平台入驻商家平均经营收入同比提升了340%，服务人员收入同比提升了50%。

从分类信息向生活服务平台的纵深，也是支撑58同城“表里如一”，把世界杯的营销红利，全面转化到业务发展中的硬核底气。

而在58同城业务拓宽，产业升级的过程中，伴随着AI、大数据、VR可视化等硬核技术的入场助攻，打开了求变刷新的高效通路，赋能产业链数智化转型，实现了供给侧的全面升级，助推了用户和商户体验的全面优化。

在房产领域，58同城利用实景航拍、3D虚拟沙盘、日照模拟及VR样板间等科技手段，在线打造的3D售楼处，让潜在购房群体，可以远程在线沉浸式看房选房，身临其境感受楼盘细节品质，打通在线化购房全链路，同时赋能开发商线上营销转化，在当下市场不振的楼市寒冬里，助其构建高效转化的沉浸式营销新阵地。

在招聘领域，58同城招陆续上线微聊、智能求职助手－小聘、企业VR、神奇面试间、视频面试、直播招聘等数智化面试工具，打破时空限制，助力两端精准对接，解决了信息不对称的痛点，全面提质降本增效。

一揽子的数智化技术漫灌，叠加广泛覆盖的业务布局，58同城招聘业务呼应了“为奋斗者加油”的品牌价值主张，成为了保就业、保民生的生力军。

而在家政服务领域，58到家打造的“58智慧家政系统”，则让家政服务人员平均接单距离缩短了60％、接单数提高45％，入驻商家提升了50%的经营效率，服务人员收入增加50%，客户满意度超过90%，全面提升商家服务效率和终端用户体验。

这一切，也都与58同城本身的奋斗精神息息相关。对于“奋斗”一词，姚劲波有过更精准的阐述：“艰苦奋斗，是常态、不是运动，创业精神也前所未有地重要。现如今，各行各业的发展中都有可能在经历周期，我们与其担心内外部环境，还不如踏踏实实去奋斗。”

总之，取得世界杯营销开场大捷之外，对于品牌的长期考验才刚刚开始。

世界杯的品牌营销大战，其实主战场不仅仅在世界杯球场内，也不仅仅在比赛日期间，归根结底，世界杯营销的 " 面子 “红利能否持续，要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。

#2022世界杯#

标签：

版权声明：本文由用户上传，如有侵权请联系删除！