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品牌“暗战”世界杯:始于营销,兴于流量,归于业务

发布时间:2022-11-24 12:42:30钱烟琪来源:

导读采写/陈纪英刚刚过去的10月,腾讯《王者荣耀》以2.1亿美金的月收入,位居全球手游吸金榜的首位。但其实,有一个游戏,过去20年间,吸金力...

采写/陈纪英

刚刚过去的10月,腾讯《王者荣耀》以2.1亿美金的月收入,位居全球手游吸金榜的首位。

但其实,有一个游戏,过去20年间,吸金力堪比《王者荣耀》。

那就是国际足联(简称FIFA)携手EA公司打造的《FIFA》游戏,累计吸金超过200亿美金——在游戏里的绿茵场上,每个玩家都能操纵顶级足球明星如梅西、C罗等,在“线上世界杯”里组队对抗,这种诱惑实在难以抵挡。

《FIFA》火爆全球,只是世界杯全球影响力的冰山一角。

有着“足球皇帝”之称的弗朗茨·贝肯鲍尔曾说过,“世界杯草皮上滚动的不是足球,是金子”。

贝肯鲍尔并非虚言——世界杯的值钱,依靠其在全球体育赛事中,独一无二的最大关注度和最高号召力。

其影响力,甚至超越了奥运会。

不妨对比一下,2021年的东京夏奥会全球观众30亿人,年初的北京冬奥会全球观众超过20亿人。

而据国际足联主席因凡蒂诺预测,卡塔尔世界杯在全球预计将有50亿人观看,远超奥运会,也远超四年前俄罗斯世界杯的35亿。

此外,本届卡塔尔世界杯还创造了“数个第一”,因此更为吸睛。

累计投入2000多亿美元,堪称史上最贵;第一次在北半球冬季举办,第一次由中东国家担任东道主,第一次出现女裁判的身影等等;还是“诸神黄昏”的最后一战,可能是当今足坛绝代双骄C罗、梅西告别世界杯的谢幕之旅。

全球目光投射之地,也是品牌必争之地。

中国企业也纷至沓来,不过淘金路径不一,既有万达集团等一级二级世界杯赞助商豪放撒币,也有蒙牛等玩家寻找梅西等足球明显代言,或者曲径通幽,类似58同城一样,成为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴,全新品牌TVC世界杯期间登陆央视等。

比拼资金,PK创意,也较量业务,品牌暗战世界杯的权力游戏,激烈程度不亚于球星们的绿茵场对抗

中国品牌从独秀到主场

中国品牌对于世界杯的追逐,也才10来年光景。

首个结缘者,是英利集团——蓝底白字的“中国英利,光伏入户”八个方块字,出现2010年世界杯赛场的围板之上。

身为世界杯二级赞助商的英利,看似收获颇丰。

赞助世界杯之后,第二年业绩增长超50%,2012-2013年光伏产品出货量连续稳居世界第一。

英利集团首秀之后,中国公司对于世界杯的热情,一浪高过一浪。

2016年,王健林操盘的万达高调入场,豪掷数亿美元,与国际足联签下15年长期合同,忝列中国首个世界杯顶级赞助商。

而今年的卡塔尔世界杯,则成为了中国品牌的真正主场。

据咨询公司Global Data数据,中国企业成为卡塔尔世界杯最大赞助商,累计赞助金额13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。

当然,这并非仅仅源于中国企业财大气粗,其实也是理性选择。

从全球观众构成来看,中国是全球观看世界杯人数最多的国家,2018年,6.56亿中国观众追看了俄罗斯世界杯,占收视总人口的18.4%。

本届卡塔尔世界杯,考虑到疫情之下的中国人,亟需一场狂欢,去舒缓情绪,去释放压力,因此,本届中国观众人数,只多不少。在世界杯的品牌营销暗战中,不差钱的土豪玩法最为简单粗暴——成为顶级赞助商。

目前,世界杯的赞助体系,主要分为三个层级,分别是最高层级的“FIFA合作伙伴(FIFA Partners)”、第二层级的“世界杯合作伙伴(WorldCup Partner)”,以及第三层层级的“地区合作伙伴”。

根据彭博社的报道,顶级合作伙伴的费用,每年高达1.5亿美元左右。目前中国企业中,也仅有万达集团舍得撒币拿下顶级赞助商入场券。

由于品类排他、营销预算限制等多方面原因,对于大部分品牌来说,世界杯官方赞助都触手难及。

而且,除非企业实在不差钱,或者业务全球化布局——否则,成为世界杯顶级赞助商的投入产出比,其实并不划算,高价买得的海外流量,如果没有海外业务承接,就只能白白流失。

因此,除了前述“土豪玩法”外,也有降本增效的讨巧型玩法。

曲径通幽,比如赞助球队,或者寻找球星代言,只要广告创意出彩,押对球队球星,效果可能比成为官方赞助商更佳。

耐克和阿迪达斯的2018年俄罗斯世界杯较量,就是如此。

当时,阿迪达斯是七家世界杯顶级合作伙伴之一,而耐克并非官方赞助商。

即使在球衣赞助数量上,阿迪达斯也以12支球队力压耐克的10支。

然而,决赛对阵的两支队伍法国队与克罗地亚队均由耐克赞助,正因如此,耐克在俄罗斯世界杯营销大战中, 碾压阿迪,大获全胜。

不过,押宝球队球星,风险不小——没有任何品牌,拥有一押就中的能力,热门夺冠球队,也不乏意外出局的先例。

因此,更为稳妥和讨巧的方法,是借势而为,以主流转播媒体作为营销平台,整合多方媒体资源,借助超级媒体延展性,借势世界杯影响力,撬动品牌强曝光——在国内,唯一的可选项,就是牵手央视。

58同城就是如此。

作为中央广播电视总台顶级足球赛事合作伙伴,世界杯期间,58同城将在总台央视世界杯转播期间,全程投放广告,发布全新品牌TVC《为奋斗者加油》。

相比押注战绩难料的球队或者球员——58同城的选择显然更为稳妥,球队也许押错,但中国观众观看球赛的第一主场,就是央视。

央视作为世界杯中国独家转播平台,也是世界杯期间,全球最大的流量聚集地,最广的流量分发场,期间,可能有七八亿观众,在央视追看世界杯。

品牌此间露脸,有望触达数亿目标群体,把世界杯营销红利最大化。

流量大漫灌,价值主流化,业务大众化

在世界杯这个营销金矿里,品牌的营销暗战,不仅比拼财力物力,也比拼广告创意。

俄罗斯世界杯期间,蒙牛押中的球星梅西,意外离场出局,却借助那句“我不是天生强大,我只是天生要强”,让无数球迷泪目共情,随后,梅西的相关表情包热梗,也刷屏全网,品牌也借此俘获大众认同。

出彩的世界杯广告,必须满足几个要求。

其一,清晰传递出公司的业务价值、产品功能,这是基本诉求。

过去,各种洗脑式世界杯广告,虽然观感不佳,却转化效果可观,即是例证。

比如58同城的“为奋斗者加油”系列广告,就通过精准的卖点和亮点提炼,把房产、家政、招聘三大重点业务广而告之,提升大众认知。

在招聘业务上,凸显“岗位多,好工作,成功拿下”——与此对应的是,58同城拥有近4亿高活简历库,满足上千万家企业招聘需求,月活人数近亿,业务覆盖超600多个城市及区县,覆盖了近90%的基础用工市场。

在房产业务上,展示“房源多,好房子,选得漂亮”——目前,58房产业务全面覆盖新房、二手房、 租房、商业地产、海外房产五大领域。

在家政业务上,强调“服务多,家政上门,太轻松了”——对应58同城本地生活服务板块,目前覆盖13个大品类,271个细分行业,涵盖家政、装修建材、工商注册、生活配送、汽车维修保养等领域,覆盖400多个城市,入驻商家累积超过百万,持续保持市场领先地位。

不到20秒的广告里,把重点业务的亮点清晰提炼,直击人心。

其二,在产品卖点之外,还需传递出与世界杯调性一致的品牌文化,以及激发大众共鸣的价值主张,类似,耐克的“Just do it”。

在价值传递上,三家招聘公司的世界杯广告,定位取舍就有所不同。

其中,Boss直聘和猎聘的广告更为直白,落锤到业务卖点上,比如BOSS直聘的广告语是“找工作上BOSS直聘,直接谈!”

而58同城的“为奋斗者加油”系列广告,则把核心主题定格在品牌之外,点亮了“奋斗者”这一指向主流大众的群体,站位更高,受众更广,共鸣更强。

此外,“为奋斗者加油”这一主题,与世界杯的奋斗与拼搏精神更为相得益彰,当足球解说员贺炜慷慨激昂的声音响起,一幅幅贴近大众就业与生活场景的画面快速切换,最后定格在“为奋斗者加油!”上,在当下的震荡时刻,更能提振人心,引发大众共情共理。

正如58同城副总裁陈建宁所言,“58同城这次世界杯营销,之所以坚持为‘奋斗者加油’,是因为我们尊重每一位有志者,希望帮助他们通过奋斗实现自己的价值。让每一个打工人和创业者,被看到、被关注、被尊重,让他们能到来自58同城的支持和服务。这也紧扣58同城品牌大理想——愿天下有志者皆得归属,58同城将继续关注每一位奋斗者,帮助他们收获属于他们的人生高光时刻。”

在社交平台上,广告也引发了不少共鸣,“很暖心,感觉作为劳动者奋斗者被“看见”了”、“很喜欢“奋斗者加油”这句话,奋斗的人生最美丽!”;以及“在58上找过好几次家政阿姨了,每次都特别认真负责,有的时候真的很想给阿姨多打点辛苦钱,会继续选择58同城这个平台”,这些留言恰恰证明了,用户对奋斗者身份的感同身受,和对58同城的认可。

有了好的广告创意之后,接下来的考验则是,如何通过多渠道的摆兵布阵,与普罗大众进行广泛连接,实现品牌的强势曝光。

一方面,在线上,58同城锚定了央视这一世界杯超级流量场,在卡塔尔世界杯总计22日比赛日、64场赛事中,实现了全面覆盖。

不仅如此,在线下,58同城覆盖重点城市核心地标、商圈、社区、院线等多元渠道,进行一个月营销周期的广告投放。

线上线下立体合围,打造沉浸式营销场,实现世界杯红利借势营销的价值最大化。

广告只是引子,归根结底,转化为业务发展、业绩增长,才是所有品牌商的最终目的。

面对全球50亿人、中国七八亿人的世界杯观众规模,唯有大众化的业务线和用户量,才能全面承接住世界杯红利。

鲜有人知的是,在2016年万达成为世界一级赞助商之前,世界杯的顶级赞助商名单中,大部分都是大众消费品。

这也不难理解,面对世界杯的澎湃流量,有不少长尾品牌其实面临尴尬——世界杯流量呼啸而来,但业务狭隘或者用户小众,无法全量转化承接,导致大多数流量擦肩而过,投入产出比不高。

58同城恰好是正面案例。目前,其业务覆盖了招聘、房产、家政、汽车、数科、二手交易等泛生活领域,服务延伸到到主流大众的安居乐业,整体用户达到数亿量级,构建了口径宽广的用户漏斗,能对世界杯营销的大流量、强曝光,实现相对全量的承接转化。

因此,世界杯的营销暗战,其实是一场步步为营的全垒打,创意PK、渠道比拼、业务布局,都是其中的硬核大战,缺位其一,则营销效果就必然大打折扣。

而从社会层面意义来讲,帮助每一位求职者解决找工作、租房买房、买车、家政保姆等生活难题,到为白手起家的小微创业者们完成工商注册、财税管理到平台推广等完整生活服务流程,以及为规模化发展的企业完成一站式解决方式。58同城已经成为为每一位普通人、每一个商家完成海量生活服务的超级APP。

用58同城CEO姚劲波的话来说:“58同城的2万多员工每天的工作都是在为奋斗者加油,用科技赋能各行各业。”这是站在更宏观的层面思考,如何从民生角度更好地为每一个人提供生活服务。

世界杯后劲,业务再升级

世界杯的营销含金量,已成共识,但赞助世界杯之后,品牌如何承接核心业务发展,不仅光靠世界杯营销的“面子”刷脸,更要依靠业务升级的“里子”力撑。

58同城的招聘、房产、家政等主营业务,在央视高光亮相之后,未来到底如何发展升级?

其一,打造中国人安居乐业第一生活服务平台。

早在2019年,针对何为安居乐业,58同城就做了一番大众调查。

调查显示,66%的受访者认为,必须要有舒适安全的居住环境,不管是租房还是买房;还有61%的人群更关注就业;关注用车、出行服务的人群则占比48%;而以上领域,都是58同城的主营业务领域。

目前,58同城“4(四大主营业务)+N”的业务布局,围绕招聘、房产、汽车、本地生活服务等各个事业群,通过内部孵化、投资等,向N个细分领域延伸服务触角,正在打造一站式的生活服务平台。

比如,在招聘领域,58同城集结了58同城招聘、58魔方、英才直聘、招才猫、赶集直招等品牌,深耕基础用工、乡镇就业、白领求职等领域,已经覆盖了近90%的基础用工市场。

在四大重点赛道中,58同城已经成为布局最为完善、用户规模领先的头部玩家;而且,多元业务之间,也可以互相引流转化,实现高效协同共赢。

其二,业务横向拓宽过程中,58同城还在进行纵向的产业化升级,从分类信息平台,升级为服务纵深的产业互联网平台,向上向下做深做重,刷新重构产业链,赋能上下游伙伴,成为全球第一家完成产业化升级的生活服务平台。

以家政服务领域为例,面对服务质量参差,服务标准不一等行业痛点,58到家携手严选商家,进行全链路的标准化建设,对从业者100%实名认证、维修人员须持证上岗,严格规范服务流程范围,打造公开透明的收费标准等。

规范之外,还有赋能。58到家搭建了线上线下劳动者培训体系,截至目前,58到家平台已经累计培训超50万名劳动者。

种种举措之下,不仅用户享受优质服务,一众家政服务商家,也同步收益,品尝到了“奋斗者”的红利馈赠——2022年平台入驻商家平均经营收入同比提升了340%,服务人员收入同比提升了50%。

从分类信息向生活服务平台的纵深,也是支撑58同城“表里如一”,把世界杯的营销红利,全面转化到业务发展中的硬核底气。

而在58同城业务拓宽,产业升级的过程中,伴随着AI、大数据、VR可视化等硬核技术的入场助攻,打开了求变刷新的高效通路,赋能产业链数智化转型,实现了供给侧的全面升级,助推了用户和商户体验的全面优化。

在房产领域,58同城利用实景航拍、3D虚拟沙盘、日照模拟及VR样板间等科技手段,在线打造的3D售楼处,让潜在购房群体,可以远程在线沉浸式看房选房,身临其境感受楼盘细节品质,打通在线化购房全链路,同时赋能开发商线上营销转化,在当下市场不振的楼市寒冬里,助其构建高效转化的沉浸式营销新阵地。

在招聘领域,58同城招陆续上线微聊、智能求职助手-小聘、企业VR、神奇面试间、视频面试、直播招聘等数智化面试工具,打破时空限制,助力两端精准对接,解决了信息不对称的痛点,全面提质降本增效。

一揽子的数智化技术漫灌,叠加广泛覆盖的业务布局,58同城招聘业务呼应了“为奋斗者加油”的品牌价值主张,成为了保就业、保民生的生力军。

而在家政服务领域,58到家打造的“58智慧家政系统”,则让家政服务人员平均接单距离缩短了60%、接单数提高45%,入驻商家提升了50%的经营效率,服务人员收入增加50%,客户满意度超过90%,全面提升商家服务效率和终端用户体验。

这一切,也都与58同城本身的奋斗精神息息相关。对于“奋斗”一词,姚劲波有过更精准的阐述:“艰苦奋斗,是常态、不是运动,创业精神也前所未有地重要。现如今,各行各业的发展中都有可能在经历周期,我们与其担心内外部环境,还不如踏踏实实去奋斗。”

总之,取得世界杯营销开场大捷之外,对于品牌的长期考验才刚刚开始。

世界杯的品牌营销大战,其实主战场不仅仅在世界杯球场内,也不仅仅在比赛日期间,归根结底,世界杯营销的 " 面子 “红利能否持续,要靠硬核业务的 " 里子 " 支撑落地。

#2022世界杯#

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